Tại sao quảng cáo Taboola trông giống spam? (Cách đấu giá và thị trường định hình nguồn cấp)

Quảng cáo Taboola có thể trông spam vì một vài lý do cấu trúc. Taboola cho biết thuật toán của họ quyết định nơi đề xuất quảng cáo dựa trên tỷ lệ click và chi phí mỗi click, nên những tiêu đề kiếm được nhiều click hơn sẽ được hiển thị nhiều hơn, bất kể chất lượng biên tập của chúng. Các quy tắc nội dung của chính họ đánh giá một số tiêu đề kiểu clickbait và phóng đại là chấp nhận được ở mức an toàn "Medium", điều này giới hạn chúng ở những nhà xuất bản chấp nhận mức đó thay vì cấm chúng. Và thị trường của họ rất rộng: Taboola cho biết họ làm việc với hàng chục ngàn nhà quảng cáo, từ các thương hiệu lớn đến các nhà tiếp thị hiệu suất nhỏ. Kết quả là một nguồn cấp nơi một quảng cáo của Georgetown University có thể nằm ngay cạnh "Doctors Are Stunned by This One Household Item."

Đấu giá thưởng cho click, trong giới hạn chính sách#

Taboola cho biết Realize chạy một cuộc đấu giá mỗi khi có vị trí quảng cáo trống, và thuật toán của họ sử dụng hai yếu tố chính để quyết định khi nào và ở đâu đề xuất một quảng cáo: tỷ lệ click và chi phí mỗi click. Yếu tố nào càng cao thì quảng cáo càng được hiển thị thường xuyên. Taboola không công bố công thức chính xác, nhưng hiệu quả là một quảng cáo kiếm được nhiều click hơn trên mỗi lần hiển thị có thể giành được nhiều phân phối hơn một quảng cáo giản dị hơn với cùng giá thầu. Một tiêu đề phóng đại, kích thích tò mò có thể nhận được nhiều click hơn một tiêu đề đơn giản, dù chúng tôi chưa đo lường điều đó. Các chiến dịch sử dụng đặt giá thầu dựa trên chuyển đổi (Taboola khuyến nghị Maximize Conversions) cũng được điều hướng bởi các chuyển đổi dự đoán. Không điều nào trong số này xếp hạng quảng cáo theo chất lượng biên tập; công việc đó thuộc về việc xem xét nội dung và đánh giá an toàn của Taboola, được đề cập bên dưới.

Thị trường thực sự hỗn hợp chất lượng theo thiết kế#

Cơ sở nhà quảng cáo của Taboola trải từ các thương hiệu lớn đến các nhà quảng cáo hiệu suất nhỏ, các đại lý và người mua chênh lệch giá; bản thân Taboola nói rằng họ làm việc với hàng chục ngàn nhà quảng cáo. Sự rộng lớn đó là một phần của mô hình kinh doanh của một thị trường mở cần đủ nhu cầu để lấp đầy một khối lượng lớn kho hàng của nhà xuất bản. Chuỗi cung ứng quảng cáo native cũng có thể bao gồm các đại lý, nhà bán lại và đối tác nhu cầu giữa nhà quảng cáo gốc và vị trí cuối cùng, điều này có thể khiến độc giả, và đôi khi cả nhà nghiên cứu, khó thấy ai thực sự đứng sau một quảng cáo.

Taboola xem xét quảng cáo trước khi chạy, nhưng việc xem xét có giới hạn#

Taboola cho biết mọi mục trong chiến dịch đều được xem xét và dán nhãn trước khi chạy, sử dụng "nhiều phương pháp, bao gồm các quy trình kỹ thuật và thủ công", và Trust Center của họ nói rằng mọi nội dung được phân phối đều được xem xét thủ công và phân loại trước tiên bởi Global Content Review Team của họ. Chúng tôi không thể xác minh điều đó hoạt động thế nào trong thực tế hay mức độ nhất quán giữa các quốc gia. Điều mà các quy tắc của chính Taboola cho thấy là việc xem xét không phải là một bộ lọc chất lượng theo nghĩa độc giả có thể mong đợi: các đánh giá an toàn của họ phân loại các mục là High hoặc Medium, và Medium bao gồm nội dung "ác ý, phóng đại, khai thác sự bất an", bao gồm tiêu đề clickbait và phóng đại, hình ảnh mỡ bụng và mũi tên chỉnh sửa Photoshop. Các chiến dịch được đánh giá Medium vẫn có thể chạy, trên tập hợp con các nhà xuất bản chấp nhận chúng, và Taboola bảo lưu quyền thay đổi đánh giá sau khi chạy.

Tại sao cùng một widget có thể hiển thị cả hai cực#

Thực sự bình thường khi thấy một ưu đãi du lịch của Flight Centre, một quảng cáo chương trình của Georgetown University, và một sáng tạo "This Household Item Ends Knee Pain" trong cùng một nguồn cấp đề xuất nội dung, vì chúng thường được phục vụ qua cùng một hạ tầng đấu giá nền tảng mặc dù chúng đại diện cho các hạng nhà quảng cáo và loại chiến dịch hoàn toàn khác nhau. Các nhà quảng cáo có thể chọn những thiết lập rất khác nhau: Taboola cung cấp các kiểm soát đối với trang web và chủ đề bài viết cùng bộ lọc an toàn thương hiệu trước khi đặt giá thầu thông qua DoubleVerify hoặc IAS, trong khi một chiến dịch không có những hạn chế đó có thể tiếp cận nhiều nhà xuất bản hơn. Chúng tôi không có dữ liệu về loại nhà quảng cáo nào sử dụng thiết lập nào. Từ góc nhìn của một độc giả cuộn một trang, tất cả chỉ trông giống "Taboola", mặc dù các chiến lược mua và tiêu chuẩn chất lượng phía sau mỗi quảng cáo rất khác nhau.

Những gì nhà quảng cáo thực sự có thể kiểm soát#

Các nhà quảng cáo muốn tránh những phần gồ ghề nhất của thị trường có những công cụ thực tế trong bộ công cụ của Taboola: chặn từng trang web riêng lẻ trong báo cáo Sites của chiến dịch, nhắm mục tiêu hoặc loại trừ chủ đề bài viết, và lọc an toàn thương hiệu và phù hợp trước khi đặt giá thầu thông qua DoubleVerify hoặc IAS. Không điều nào trong số này thay đổi động lực của đấu giá là thưởng cho click, nhưng nó cho phép nhà quảng cáo đánh đổi phạm vi tiếp cận rộng nhất để lấy một phần được kiểm soát hơn của cùng một mạng lưới. Hướng dẫn của chúng tôi về cách quảng cáo Taboola hoạt động đề cập sâu hơn về các kiểm soát vị trí và mục tiêu, và ai quảng cáo trên Taboola mô tả các nhà quảng cáo và danh mục mà chúng tôi đã thu thập, là một kiểm tra hữu ích chống lại ấn tượng "tất cả đều rác" mà một cuộn nhanh có thể để lại, miễn là bạn đọc số lượng thu thập như phạm vi bao phủ chứ không phải thị phần.

Đây thực sự là vấn đề gian lận, hay vấn đề sở thích?#

Cần tách riêng hai phàn nàn khác nhau đều bị gắn nhãn "spammy". Một là thẩm mỹ: tiêu đề phóng đại, kích thích tò mò nhưng về mặt kỹ thuật đúng, được khung cảnh để tối đa hoá click. Cái còn lại là vấn đề tuân thủ thực sự: tuyên bố sai hoàn toàn, che giấu quảng cáo, hoặc gian lận quảng cáo được đóng gói trong định dạng native. Cái đầu là hệ quả của các khuyến khích đấu giá và sẽ không biến mất miễn là click là tiền tệ. Cái thứ hai vi phạm các chính sách đã công bố của các mạng lưới lớn mà chúng tôi đã kiểm tra, bao gồm của Taboola và Outbrain, và đáng được ghi lại và báo cáo khi bạn thấy; Taboola cho biết họ xem xét mọi nội dung mà độc giả gắn cờ.

Cách nhìn thấy hỗn hợp thực tế thay vì đoán dựa trên một cuộn#

Cuộn nhẹ một nguồn cấp sẽ cho bạn một mẫu lệch, vì bạn đang thấy những gì thuật toán quyết định phục vụ riêng cho bạn, tại thời điểm đó, dựa trên hồ sơ duyệt web của chính bạn. Xem xét phân bố thực tế của nhà quảng cáo và ngành trên một mẫu lớn được thu thập sẽ kể một câu chuyện khác, cân bằng hơn so với "mọi quảng cáo Taboola đều spam". Trong các bản thu thập lịch sử của OpenAdLibrary, sức khỏe, tài chính và bảo hiểm là những danh mục Taboola được phân loại lớn nhất, với thương mại điện tử, phần mềm và nhà và vườn nằm ngay sau, và các bản thu thập bao gồm rất nhiều quảng cáo thương hiệu rõ ràng, đơn giản mà không gây chú ý như một tiêu đề gây sốc. Những con số đó mô tả phạm vi thu thập của chúng tôi, không phải toàn bộ thị trường của Taboola.

Nếu bạn muốn kiểm tra những gì đã được thu thập trước khi cho rằng một danh mục bị chi phối bởi rác, công cụ theo dõi quảng cáo Taboola của OpenAdLibrary cho phép bạn tìm kiếm và lọc các quảng cáo Taboola đã thu thập theo nhà quảng cáo, danh mục và quốc gia trên gói Founders ($29.99/tháng), thay vì dựa vào những gì nguồn cấp của bạn tình cờ hiển thị. Gói miễn phí hiển thị 20 quảng cáo Meta, TikTok và native mới nhất.

Sự tập trung ngành làm mô hình tệ hơn, không tốt hơn#

Sức khỏe, tài chính và bảo hiểm nổi bật trong các nguồn cấp native, kể cả trong các bản thu thập của chúng tôi trên nhiều mạng lưới, và đó là những danh mục mà khoảng cách giữa một đề nghị hợp pháp và một đề nghị phóng đại khó để người đọc thông thường đánh giá nhất. Một tuyên bố về thực phẩm bổ sung, một "lợi ích chính phủ ẩn" hoặc một thiết bị mà "bác sĩ không muốn bạn biết" có thể sử dụng cùng một cấu trúc câu chuyện dù đề nghị đằng sau nó là thật và tuân thủ hay thứ gì đó đáng ngờ hơn. Những danh mục này thường được mô tả là có kinh tế tiếp thị hiệu suất mạnh (trả hoa hồng cao, hấp dẫn rộng rãi với độc giả lớn tuổi), điều sẽ thu hút cả nhà quảng cáo hợp pháp lẫn các nhà tiếp thị hiệu suất mạnh mẽ, nhưng chúng tôi chưa đo lường biên lợi nhuận hay hoa hồng. Hỗn hợp đó là một lý do hợp lý khiến ấn tượng "spammy" mạnh nhất trong các danh mục này.

Kết luận#

Quảng cáo Taboola trông spam vì đấu giá được xây dựng để thưởng cho khả năng được click và giá thầu nhà quảng cáo, không phải sự tinh tế của thương hiệu, và vì thị trường thực sự chứa mọi thứ từ mua trực tiếp cao cấp đến các trò chơi chênh lệch lợi nhuận mỏng chạy song song. Đó là một đặc điểm cấu trúc của một thị trường quảng cáo mở, khối lượng cao, không phải bằng chứng rằng toàn bộ mạng lưới là lừa đảo. Các nhà quảng cáo quan tâm đến những người họ đồng hành có công cụ thực tế để loại bỏ kho hàng gồ ghề nhất. Chúng tôi không biết bao nhiêu người sử dụng chúng, hay phần kho hàng còn lại hoạt động thế nào đối với những người không dùng.