Tại sao quảng cáo Taboola trông giống spam? (Cái nhìn sâu bên trong đấu giá)

Quảng cáo Taboola trông spam vì đấu giá ưu tiên tỷ lệ click dự đoán nhân với giá thầu, không phải chất lượng biên tập, và tiêu đề clickbait luôn thắng nhiều click trên mỗi lần hiển thị hơn các tiêu đề đo lường được. Thêm vào một thị trường với hàng chục ngàn nhà quảng cáo có chất lượng khác nhau, kho hàng được bán lại qua nhiều lớp trước khi đến nhà xuất bản, và việc thực thi chính sách chủ yếu tự động và không đồng đều giữa các khu vực, và bạn sẽ có một nguồn cấp nơi một quảng cáo của Georgetown University có thể nằm ngay cạnh "Doctors Are Stunned by This One Household Item."

Đấu giá không quan tâm quảng cáo trông như thế nào, chỉ quan tâm nó kiếm được gì#

Taboola chạy một cuộc đấu giá thời gian thực trên các vị trí có sẵn của widget, và giá thầu thắng thực chất là hàm của giá CPC của bạn nhân với dự đoán của nền tảng về khả năng sáng tạo cụ thể sẽ được click ở vị trí cụ thể. Một tiêu đề trung thực, giản dị về một sản phẩm hợp pháp thường có dự đoán CTR thấp hơn tiêu đề phóng đại, kích thích tò mò, vì tiêu đề khoảng trống tò mò về mặt cơ học tạo ra nhiều click hơn. Điều này có nghĩa là một quảng cáo thực sự chất lượng thấp hơn hoặc gây sốc có thể kiếm được nhiều tiền hơn một quảng cáo chất lượng cao hơn trong cùng một đấu giá, chỉ vì nó thắng nhiều click trên mỗi lần hiển thị, và đó chính là những gì nhà xuất bản được trả. Doanh thu mỗi nghìn lần hiển thị của nhà xuất bản tăng lên bất kể quảng cáo trông có tinh tế hay không, và thuật toán tối ưu cho doanh thu nhà xuất bản và kết quả nhà quảng cáo, không phải nhận thức thương hiệu.

Thị trường thực sự hỗn hợp chất lượng theo thiết kế#

Cơ sở nhà quảng cáo của Taboola bao gồm mọi thứ từ các thương hiệu Fortune 500 chạy các chiến dịch mua trực tiếp cao cấp đến các nhà quảng cáo hiệu suất nhỏ và các nhà bán lại chạy các ưu đãi chênh lệch lợi nhuận mỏng. Đó không phải là một tai nạn hay thất bại của nền tảng; đó là mô hình kinh doanh cơ bản của một thị trường mở cần đủ nhu cầu nhà quảng cáo và mật độ giá thầu để lấp đầy một khối lượng lớn kho hàng của nhà xuất bản. Chuỗi cung ứng quảng cáo native thường bao gồm kho hàng bán lại được chuyển qua các đối tác nhu cầu thay vì bán trực tiếp, tạo ra các lớp giữa nhà quảng cáo gốc và vị trí cuối cùng, và khiến việc kiểm soát chất lượng nhất quán trên mỗi quảng cáo trở nên khó thực thi ở quy mô.

Thực thi chính sách phần lớn tự động, và tự động bỏ sót một số thứ#

Với hàng triệu sáng tạo luân chuyển trong hệ thống, việc đánh giá con người từng quảng cáo không khả thi, vì vậy một phần lớn việc thực thi chính sách chạy trên các bộ phân loại tự động tìm các mẫu đã biết: ngôn ngữ tuyên bố bị cấm, hình ảnh bị cấm, danh mục không cho phép. Hệ thống tự động bắt các trường hợp rõ ràng tốt nhưng bỏ qua những trường hợp tinh vi hơn, đặc biệt là các tiêu đề thật sự đúng nhưng được khung cảnh gây hiểu lầm, hoặc hình ảnh gợi ý mà không vượt qua ranh giới rõ ràng. Việc thực thi cũng không hoàn toàn nhất quán giữa mọi khu vực và cấp độ nhà xuất bản, vì các trang web hạng thấp, làm cho quảng cáo thường có mối quan hệ đánh giá mỏng hơn và có nhiều động lực chấp nhận bất cứ gì lấp đầy vị trí, so với các nhà xuất bản cao cấp đàm phán tiêu chuẩn nội dung nghiêm ngặt hơn trực tiếp.

Tại sao cùng một widget có thể hiển thị cả hai cực#

Thực sự bình thường để thấy một ưu đãi du lịch của Flight Centre, một quảng cáo chương trình của Georgetown University, và một sáng tạo "This Household Item Ends Knee Pain" trong cùng một nguồn cấp đề xuất nội dung, vì chúng thường được phục vụ qua cùng một hạ tầng đấu giá nền tảng mặc dù chúng đại diện cho các hạng nhà quảng cáo và loại chiến dịch hoàn toàn khác nhau. Các nhà quảng cáo thương hiệu cao cấp thường mua qua các tùy chọn vị trí được tuyển chọn hơn (các cấp nhà xuất bản cụ thể, các ngành dọc cụ thể, các danh mục an toàn thương hiệu) trong khi các nhà quảng cáo hiệu suất và chênh lệch thường chạy các chiến dịch tiếp cận rộng hơn, rẻ hơn, chạm tới nhiều kho hàng hạng thấp hơn. Từ góc nhìn của một độc giả cuộn một trang, tất cả chỉ trông giống "Taboola," mặc dù các chiến lược mua và tiêu chuẩn chất lượng phía sau mỗi quảng cáo rất khác nhau.

Những gì nhà quảng cáo thực sự có thể kiểm soát#

Các nhà quảng cáo muốn tránh kết thúc cạnh phần tệ nhất của thị trường có những công cụ thực tế: danh sách trắng/đen của nhà xuất bản để loại trừ các trang hạng thấp hoặc làm cho quảng cáo, mục tiêu theo phần và danh mục để ở trong các ngữ cảnh biên tập cụ thể, và làm việc trực tiếp với các đội tài khoản về loại trừ danh mục an toàn thương hiệu. Điều này không thay đổi cấu trúc khuyến khích cơ bản của đấu giá, nhưng cho phép nhà quảng cáo loại bỏ các vị trí rộng nhất, rẻ nhất để thay vào đó chọn một phần được tuyển chọn của cùng một mạng lưới. Hướng dẫn của chúng tôi về cách quảng cáo Taboola hoạt động đề cập sâu hơn về các kiểm soát vị trí và mục tiêu, và ai quảng cáo trên Taboola phân tích hỗn hợp nhà quảng cáo thực tế theo ngành, là một kiểm tra thực tế hữu ích chống lại ấn tượng "tất cả đều rác" mà một cuộn nhanh có thể để lại.

Đây thực sự là vấn đề gian lận, hay vấn đề sở thích?#

Cần tách riêng hai phàn nàn thường bị gắn nhãn "spammy." Một là thẩm mỹ: tiêu đề phóng đại, kích thích tò mò nhưng về mặt kỹ thuật đúng, được khung cảnh để tối đa hoá click. Cái còn lại là vấn đề tuân thủ thực sự: tuyên bố sai hoàn toàn, che giấu quảng cáo, hoặc gian lận quảng cáo được đóng gói trong định dạng native. Cái đầu là hệ quả của các khuyến khích đấu giá và sẽ không biến mất miễn là click là tiền tệ. Cái thứ hai thực sự vi phạm chính sách của mọi mạng lưới lớn và đáng được ghi lại và báo cáo khi bạn thấy, cả cho nghiên cứu an toàn thương hiệu của bạn và vì các báo cáo lặp lại là một phần cách các mạng lưới thắt chặt thực thi theo thời gian.

Cách nhìn thấy hỗn hợp thực tế thay vì đoán dựa trên một cuộn#

Cuộn nhẹ một nguồn cấp sẽ cho bạn một mẫu lệch, vì bạn đang thấy những gì thuật toán quyết định phục vụ cho bạn tại thời điểm đó, dựa trên hồ sơ duyệt web của bạn. Xem xét phân bố thực tế của nhà quảng cáo và ngành trên một mẫu lớn được thu thập sẽ kể một câu chuyện cân bằng hơn so với "mọi quảng cáo Taboola đều spam." Trên chỉ mục OpenAdLibrary, các ngành sức khỏe, tài chính và bảo hiểm chiếm khối lượng lớn sáng tạo Taboola, nhưng thương mại điện tử, phần mềm và nhà và vườn nằm ngay sau, và phần lớn khối lượng này là quảng cáo thương hiệu không nổi bật, đơn giản mà không gây chú ý như một tiêu đề gây sốc.

Nếu bạn muốn kiểm tra những gì thực sự đang chạy trước khi cho rằng một ngành bị chi phối bởi rác, công cụ theo dõi quảng cáo Taboola của OpenAdLibrary cho phép bạn tìm kiếm theo nhà quảng cáo, ngành và khu vực trực tiếp, thay vì dựa vào những gì nguồn cấp của bạn hiển thị.

Sự tập trung ngành làm mô hình tệ hơn, không tốt hơn#

Sức khỏe, tài chính và bảo hiểm chiếm ưu thế trong khối lượng quảng cáo native trên mọi mạng lưới lớn, và đó chính là các ngành mà khoảng cách giữa một đề nghị hợp pháp và một đề nghị phóng đại khó để người đọc thông thường đánh giá. Một tuyên bố bổ sung, một "lợi ích chính phủ ẩn" hoặc một thiết bị "bác sĩ không muốn bạn biết" đều sử dụng cùng một cấu trúc câu chuyện dù đề nghị nền tảng là sản phẩm tuân thủ hay thứ gì đó đáng ngờ hơn. Vì các ngành này cũng đồng thời là những ngành có kinh tế tiếp thị hiệu suất mạnh (lợi nhuận cao, trả hoa hồng đơn giản, hấp dẫn đối tượng người cao tuổi có thu nhập khả dụng), chúng tự nhiên thu hút khối lượng lớn cả nhà quảng cáo hợp pháp và các nhà tiếp thị hiệu suất mạnh mẽ, tập trung trong cùng các danh mục nội dung. Sự tập trung này là một phần lớn lý do tại sao ấn tượng "spammy" cảm thấy mạnh mẽ nhất đặc biệt trong các ngành này thay vì lan rộng đồng đều trên mọi thứ Taboola cung cấp.

Kết luận#

Quảng cáo Taboola trông spam vì đấu giá được xây dựng để thưởng cho khả năng click và giá thầu nhà quảng cáo, không phải sự tinh tế của thương hiệu, và vì thị trường thực sự chứa mọi thứ từ mua trực tiếp cao cấp đến các trò chơi chênh lệch lợi nhuận mỏng chạy song song. Đó là một đặc điểm cấu trúc của một thị trường quảng cáo mở, khối lượng cao, không phải bằng chứng rằng toàn bộ mạng lưới là lừa đảo. Các nhà quảng cáo quan tâm đến thương hiệu của họ có công cụ mục tiêu thực tế để loại bỏ kho hàng khó chịu nhất; phần lớn chỉ chưa sử dụng, vì chúng vẫn chuyển đổi tốt dù sao.