Miért néznek ki spamnek a Taboola hirdetések (Belső pillantás az aukcióba)

A Taboola hirdetések spamnek tűnnek, mert az aukció a kattintási arány előrejelzését szorozza az ajánlattal jutalmazza, nem pedig a szerkesztős minőséget, és a kattintásvadász címek megbízhatóan több kattintást nyernek megjelenésenként, mint a mérsékeltek. Adj hozzá egy tízezernyi, vadonatúj minőségű hirdetőt magába foglaló piacot, több rétegen átmenő, viszonteladott lefedettséget, mielőtt eléri a kiadót, és egy nagyrészt automatizált, földrajzilag egyenetlen tartalomszabályzat-alkalmazást, és kapsz egy feedet, ahol egy Georgetown Egyetem hirdetés közvetlenül egy "Az orvosok ledöbbennek ettől az egy háztartási cikktől" mellett ül.

Az aukciót nem érdekli, hogyan néz ki a hirdetés, csak az, hogy mennyit keres#

A Taboola valós idejű aukciót futtat egy widget elérhető helyein, és a nyertes ajánlat gyakorlatilag a CPC ajánlatod és a platform előrejelzésének szorzata arról, hogy mennyire valószínű, hogy az adott kreatívra kattintanak az adott elhelyezésben. Egy szelíd, őszinte cím egy legitim termékről gyakran alacsonyabb előrejelzett CTR-rel rendelkezik, mint egy túlzó, kíváncsiságot keltő, mert a kíváncsisági rés címek mechanikusan jobbak a kattintások generálásában. Ez azt jelenti, hogy egy valóban alacsonyabb minőségű vagy szenzációhajhászabb hirdetés többet kereshet, mint egy magasabb minőségű ugyanabban az aukcióban, pusztán azért, mert több kattintást nyer megjelenésenként – pontosan ezért fizet a kiadónak. A kiadó RPM-je nő, függetlenül attól, hogy a hirdetés ízlésesnek tűnik-e, és az algoritmus a kiadó bevételére és a hirdető eredményeire optimalizál, nem a márkafelfogásra.

A piac tervezésből valóban vegyes minőségű#

A Taboola hirdetői bázisa mindent magába foglal, a Fortune 500 márkák közvetlen vásárlású premium kampányaitól a kis teljesítményalapú hirdetőken és vékony haszonkulcsú arbitrázs ajánlatokat futtató viszonteladókon át. Ez nem véletlen vagy a platform kudarca; ez egy nyílt piac alapvető üzleti modellje, amelynek elég hirdetői keresletre és elég ajánlati sűrűségre van szüksége, hogy kitöltsön egy hatalmas mennyiségű kiadói lefedettséget. A natív hirdetési ellátási lánc gyakran tartalmaz viszonteladott lefedettséget, amely keresleti partnereken keresztül halad át, nem pedig közvetlenül értékesített, ami rétegeket ad az eredeti hirdető és a végső elhelyezés közé, és megnehezíti a konzisztens minőségellenőrzést minden egyes hirdetésnél nagy léptékben.

A szabályzat alkalmazása nagyrészt automatizált, és az automatizálás kihagy dolgokat#

Milliónyi kreatív ciklikus átfutásával a rendszerben az egyes hirdetések emberi ellenőrzése nem kivitelezhető, így a szabályzat alkalmazásának nagy része automatizált osztályozókon fut, amelyek ismert mintázatokat keresnek: tiltott állításnyelvet, tiltott képeket, nem engedélyezett kategóriákat. Az automatizált rendszerek jól elkapják a nyilvánvaló eseteket, és kihagyják a finomabbakat, különösen a technikailag igaz, de félrevezetően megfogalmazott címeket, vagy a sugalló, de explicit határt nem átlépő képeket. Az alkalmazás sem tökéletesen konzisztens minden földrajzi területen és kiadói szinten, mivel az alacsonyabb szintű, reklámcélra készített oldalak gyakran gyengébb ellenőrzési kapcsolatokkal rendelkeznek, és nagyobb ösztönzővel fogadnak el bármit, ami kitölti a helyet, a közvetlenül szigorúbb tartalomszabványokat tárgyaló premium kiadókkal szemben.

Miért jeleníthet meg ugyanaz a widget mindkét szélsőséget#

Valóban normális látni egy Flight Centre utazási ajánlatot, egy Georgetown Egyetem programhirdetést és egy "Ez a háztartási cikk megszünteti a térd fájdalmát" kreatívat ugyanabban a tartalomajánló feedben, mert gyakran ugyanazon alapvető aukciós infrastruktúrán keresztül szolgáltatják őket, annak ellenére, hogy teljesen különböző hirdetői szinteket és kampánytípusokat képviselnek. A premium márkahirdetők gyakran vásárolnak kiválogatottabb elhelyezési opciókon keresztül (adott kiadói szintek, specifikus vertikumok, márkabiztonsági kategóriák), míg a teljesítményalapú és arbitrázs hirdetők szélesebb, olcsóbb lefedettséget futtatnak, amely több alacsonyabb szintű lefedettséget érint. Egyetlen olvasó szemszögéből, aki egy oldalon görget, mindez csak "Taboola"-nak tűnik, annak ellenére, hogy a vásárlási stratégiák és minőségi szintek minden hirdetés mögött egészen különbözőek.

Mit tudnak valójában irányítani a hirdetők#

A hirdetők, akik el akarják kerülni, hogy a piac legrosszabbja mellett kössenek ki, valódi lehetőségekkel rendelkeznek: kiadói engedélyezési/tiltólistás célzás az alacsonyabb szintű vagy reklámcélra készített oldalak kizárására, szekció- és kategóriaszintű célzás specifikus szerkesztős kontextusokon belül maradásra, és közvetlen együttműködés számlacsapatokkal márkabiztonsági kategória-kizárásokon. Egyik sem változtatja meg az aukció alapvető ösztönző szerkezetét, de lehetővé teszi a hirdető számára, hogy kihagyja a legszélesebb, legolcsóbb lefedettséget a hálózat egy kiválogatott szelete javára. Útmutatónk a Taboola hirdetések működéséről részletesebben foglalkozik az elhelyezési és célzási vezérlőkkel, és a ki hirdet a Taboolán felbontja a tényleges hirdetői keveréket vertikumonként, ami hasznos valóságellenőrzés a "minden szemét" benyomással szemben, amit egy gyors görgetés hagyhat.

Valójában csalásprobléma vagy ízlésprobléma?#

Érdemes különválasztani két különböző panaszt, amelyeket mindkettőt "spam"-nek címkéznek. Az egyik esztétikai: túlzó, kíváncsiságot keltő címek, amelyek technikailag pontosak, de a maximális kattintásokért vannak megfogalmazva. A másik egy valódi megfelelőségi probléma: nyíltan hamis állítások, hirdetésrejtés vagy hirdetési csalás natív formátumban öltöztetve. Az első az aukció ösztönzőinek mellékterméke, és nem fog eltűnni, amíg a kattintások a fizetőeszköz. A második valóban ellenkezik minden jelentős hálózat szabályzatával, és érdemes dokumentálni és jelenteni, amikor látod, mind a saját márkabiztonsági kutatásod miatt, mind azért, mert az ismételt jelentések részei annak, ahogyan a hálózatok idővel szigorítják az alkalmazást.

Hogyan láthatod a tényleges keveréket ahelyett, hogy egy görgetésből találgatnál#

Egy feed véletlenszerű görgetése torz mintát ad, mivel azt látod, amit az algoritmus éppen úgy döntött, hogy neked szolgáltat ki, abban a pillanatban, a saját böngészési profilod alapján. A tényleges hirdetői és vertikumeloszlás megtekintése egy nagy, rögzített mintán más, kiegyensúlyozottabb történetet mesél el, mint hogy "minden Taboola hirdetés spam". Az OpenAdLibrary indexében az egészségügy, pénzügy és biztosítási vertikumok viszik a legnagyobb mennyiségű Taboola kreatívet, de az e-kereskedelem, szoftver, otthon és kert is közel van mögöttük, és ennek a mennyiségnek nagy része észrevehetetlen, egyértelműen márkásított hirdetés, amely egyszerűen nem tűnik ki úgy, mint egy szenzációhajhász cím.

Ha ellenőrizni szeretnéd, hogy mi fut valójában, mielőtt feltételeznéd, hogy egy kategóriát szemét uralja, az OpenAdLibrary Taboola hirdetéském eszköze lehetővé teszi a keresést hirdető, vertikum és földrajzi terület szerint közvetlenül, ahelyett, hogy bíznél abban, amit a saját feeded éppen felhoz.

A vertikumkoncentráció rontja a mintát, nem javítja#

Az egészségügy, pénzügy és biztosítás uralja a natív hirdetési mennyiséget minden jelentős hálózaton, és pontosan ezek azok a kategóriák, ahol a legitim ajánlat és egy túlzó ajánlat közötti részt a legnehezebb egy laikus olvasónak megítélni. Egy kiegészítő állítás, egy "rejtett állami támogatás" vagy egy eszköz, amelyről "az orvosok nem akarják, hogy tudj" mind ugyanazt a narratív szerkezetet használja, függetlenül attól, hogy az alapul szolgáló ajánlat valódi, megfelelő termék vagy valami jelentősen árnyaltabb. Mivel ezek a vertikumok véletlenül éppen azok, amelyek a legerősebb teljesítménymarketing-gazdaságossággal rendelkeznek (magas haszonkulcsok, egyértelmű affiliate kifizetések, széles vonzerő az idősebb, rendelkezésre álló jövedelemmel rendelkező demográfiák számára), természetesen vonzzák a legnagyobb mennyiségű legitim hirdetőt és a legagresszívebb teljesítménymarketingeseket is, koncentrálva ugyanabban a tartalomkategóriákban. Ez a koncentráció nagy része annak, hogy a "spam" benyomás éppen ezekben a vertikumokban érezhető a legerősebben, nem pedig egyenletesen elosztva mindenben, amit a Taboola szolgáltat.

A lényeg#

A Taboola hirdetések spamnek tűnnek, mert az aukció a kattintásra érdemesség és a hirdetői ajánlat jutalmazására épül, nem a márka kidolgozottságára, és mert a piac valóban mindent tartalmaz a premium közvetlen vásárlásoktól a vékony arbitrázs játszmákig, egymás mellett futva. Ez egy nyílt, nagy mennyiségű hirdetési piac szerkezeti jellemzője, nem bizonyíték arra, hogy az egész hálózat csalás. A hirdetők, akik törődnek azzal, kik között jelennek meg, valódi célzási eszközökkel rendelkeznek a legdurvább lefedettség kihagyására; a legtöbben egyszerűen nem törődtek vele, mert úgy is jól konvertál.