Miért néznek ki spamnek a Taboola hirdetések (Hogyan alakítja az aukció és a piactér a feedet)

A Taboola hirdetések több szerkezeti okból is spamnek tűnhetnek. A Taboola azt mondja, algoritmusa a kattintási arány és a kattintásonkénti költség alapján dönti el, hol ajánljon hirdetéseket, így a több kattintást hozó címek gyakrabban jelennek meg, függetlenül a szerkesztős minőségüktől. Saját tartalomszabályai a kattintásvadász stílusú és túlzó címek egy részét egy „Medium” biztonsági szinten elfogadhatónak minősítik, ami ezeket azokra a kiadókra korlátozza, amelyek elfogadják ezt a szintet, ahelyett hogy betiltaná őket. A piactere pedig széles: a Taboola azt mondja, tízezernyi hirdetővel dolgozik, a nagy márkáktól a kis teljesítménymarketingesekig. Az eredmény egy olyan feed, ahol egy Georgetown Egyetem hirdetés közvetlenül egy „Az orvosok ledöbbennek ettől az egy háztartási cikktől” mellett ülhet.

Az aukció a kattintásokat jutalmazza, a szabályzati kereteken belül#

A Taboola azt mondja, a Realize minden alkalommal aukciót futtat, amikor egy hirdetési hely elérhetővé válik, és hogy algoritmusa két fő tényezőt használ annak eldöntésére, mikor és hol ajánljon egy hirdetést: a kattintási arányt és a kattintásonkénti költséget. Minél magasabb bármelyik, annál gyakrabban jelenik meg a hirdetés. A Taboola nem teszi közzé a pontos képletet, de a hatás az, hogy egy megjelenésenként több kattintást hozó hirdetés több kézbesítést nyerhet, mint egy ugyanolyan ajánlatú, szelídebb hirdetés. Egy túlzó, kíváncsiságot keltő cím több kattintást hozhat, mint egy semleges, bár ezt nem mértük. A konverzióalapú licitálást használó kampányokat (a Taboola a Maximize Conversions ajánlja) szintén az előre jelzett konverziók irányítják. Mindez semmilyen módon nem rangsorolja a hirdetéseket szerkesztős minőség alapján; ez a feladat a Taboola tartalomellenőrzésére és biztonsági besorolásaira hárul, amelyeket alább tárgyalunk.

A piac tervezésből valóban vegyes minőségű#

A Taboola hirdetői bázisa a nagy márkáktól a kis teljesítményalapú hirdetőkig, ügynökségekig és arbitrázs vásárlókig terjed; maga a Taboola azt mondja, tízezernyi hirdetővel dolgozik. Ez a szélesség egy nyílt piactér üzleti modelljének része, amelynek elég keresletre van szüksége ahhoz, hogy kitöltsön egy nagy mennyiségű kiadói lefedettséget. A natív hirdetési ellátási lánc ügynökségeket, viszonteladókat és keresleti partnereket is tartalmazhat az eredeti hirdető és a végső elhelyezés között, ami megnehezítheti, hogy az olvasók – és néha a kutatók – lássák, ki is áll valójában egy hirdetés mögött.

A Taboola az indulás előtt átnézi a hirdetéseket, de az ellenőrzésnek vannak korlátai#

A Taboola azt mondja, minden kampányelemet átnéznek és címkéznek, mielőtt élesbe kerül, „több módszerrel, köztük technikai és manuális folyamatokkal”, és Trust Centere szerint minden terjesztett tartalmat először a Global Content Review Team néz át manuálisan és kategorizál. Nem tudjuk ellenőrizni, hogy ez a gyakorlatban hogyan működik, vagy mennyire konzisztens az egyes országokban. Amit a Taboola saját szabályai megmutatnak, az az, hogy az ellenőrzés nem minőségi szűrő abban az értelemben, ahogy az olvasók várnák: biztonsági besorolásai az elemeket High vagy Medium szintűnek minősítik, a Medium pedig olyan tartalmat fed, amely „rosszindulatú, túlzó, bizonytalanságokat használ ki”, beleértve a kattintásvadász és túlzó címeket, a haskövérségre utaló képeket és a Photoshopolt nyilakat. A Medium besorolású kampányok továbbra is futhatnak, azoknál a kiadóknál, amelyek elfogadják őket, és a Taboola fenntartja a jogot, hogy egy besorolást az indulás után megváltoztasson.

Miért jeleníthet meg ugyanaz a widget mindkét szélsőséget#

Valóban normális egy Flight Centre utazási ajánlatot, egy Georgetown Egyetem programhirdetést és egy „Ez a háztartási cikk megszünteti a térd fájdalmát” kreatívat ugyanabban a tartalomajánló feedben látni, mert gyakran ugyanazon alapvető aukciós infrastruktúrán keresztül szolgáltatják őket, annak ellenére, hogy teljesen különböző hirdetői szinteket és kampánytípusokat képviselnek. A hirdetők nagyon különböző beállításokat választhatnak: a Taboola kontrollt kínál az oldalak és a cikktémák felett, valamint licitálás előtti márkabiztonsági szűrést a DoubleVerify vagy az IAS segítségével, míg egy e korlátozások nélküli kampány szélesebb kiadói körhöz érhet el. Nincs adatunk arról, hogy melyik hirdetőtípus melyik beállítást használja. Egyetlen olvasó szemszögéből, aki egy oldalon görget, mindez csak „Taboola”-nak tűnik, annak ellenére, hogy a vásárlási stratégiák és minőségi szintek minden hirdetés mögött egészen különbözőek.

Mit tudnak valójában irányítani a hirdetők#

A hirdetőknek, akik el akarják kerülni a piactér legdurvább részeit, valódi eszközök állnak rendelkezésükre a Taboola felületein: egyes oldalak blokkolása a kampány Sites jelentésében, cikktémák célzása vagy kizárása, valamint licitálás előtti márkabiztonsági és alkalmassági szűrés a DoubleVerify vagy az IAS segítségével. Mindez nem változtatja meg az aukció kattintásjutalmazási ösztönzőjét, de lehetővé teszi a hirdető számára, hogy a legszélesebb elérést a hálózat egy kontrolláltabb szeletére cserélje. Útmutatónk a Taboola hirdetések működéséről részletesebben foglalkozik az elhelyezési és célzási vezérlőkkel, és a ki hirdet a Taboolán leírja az általunk rögzített hirdetőket és kategóriákat, ami hasznos ellenőrzés a „minden szemét” benyomással szemben, amit egy gyors görgetés hagyhat – feltéve, hogy a rögzítési darabszámokat lefedettségként, nem pedig piaci részesedésként értelmezed.

Valójában csalásprobléma vagy ízlésprobléma?#

Érdemes különválasztani két különböző panaszt, amelyeket mindkettőt „spam”-nek címkéznek. Az egyik esztétikai: túlzó, kíváncsiságot keltő címek, amelyek technikailag pontosak, de a maximális kattintásokért vannak megfogalmazva. A másik egy valódi megfelelőségi probléma: nyíltan hamis állítások, hirdetésrejtés vagy hirdetési csalás natív formátumban öltöztetve. Az első az aukció ösztönzőinek mellékterméke, és nem fog eltűnni, amíg a kattintások a fizetőeszköz. A második megsérti az általunk vizsgált jelentős hálózatok közzétett szabályzatait, köztük a Tabooláét és az Outbrainét, és érdemes dokumentálni és jelenteni, amikor látod; a Taboola azt mondja, minden olyan tartalmat átnéz, amelyet az olvasók megjelölnek.

Hogyan láthatod a tényleges keveréket ahelyett, hogy egy görgetésből találgatnál#

Egy feed véletlenszerű görgetése torz mintát ad, mivel azt látod, amit az algoritmus éppen úgy döntött, hogy neked szolgáltat ki, abban a pillanatban, a saját böngészési profilod alapján. A tényleges hirdetői és vertikumeloszlás megtekintése egy nagy, rögzített mintán más, kiegyensúlyozottabb történetet mesél el, mint hogy „minden Taboola hirdetés spam”. Az OpenAdLibrary történelmi rögzítéseiben az egészségügy, a pénzügy és a biztosítás voltak a legnagyobb besorolt Taboola kategóriák, az e-kereskedelem, a szoftver, valamint az otthon és kert pedig szorosan mögöttük, és a rögzítések rengeteg egyértelműen márkázott hirdetést tartalmaznak, amelyek egyszerűen nem tűnnek ki úgy, mint egy szenzációhajhász cím. Ezek a darabszámok a mi rögzítési lefedettségünket írják le, nem a Taboola teljes piacterét.

Ha ellenőrizni szeretnéd, mi az, amit rögzítettünk, mielőtt feltételeznéd, hogy egy kategóriát szemét uralja, az OpenAdLibrary Taboola hirdetéském eszköze lehetővé teszi a rögzített Taboola hirdetések keresését és szűrését hirdető, kategória és ország szerint a Founders csomagban ($29.99/hó), ahelyett hogy bíznél abban, amit a saját feeded éppen felhoz. Az ingyenes csomag a 20 legújabb Meta, TikTok és natív hirdetést mutatja.

A vertikumkoncentráció rontja a mintát, nem javítja#

Az egészségügy, a pénzügy és a biztosítás kiemelkedő a natív feedekben, köztük a különböző hálózatokon végzett rögzítéseinkben, és pontosan ezek azok a kategóriák, ahol a legitim ajánlat és egy túlzó ajánlat közötti különbséget a legnehezebb egy laikus olvasónak megítélnie. Egy kiegészítő állítás, egy „rejtett állami támogatás” vagy egy eszköz, amelyről „az orvosok nem akarják, hogy tudj”, ugyanazt a narratív szerkezetet használhatja, függetlenül attól, hogy a mögötte álló ajánlat valódi és megfelelő, vagy valami gyanúsabb. Ezeket a kategóriákat gyakran úgy írják le, hogy erős teljesítménymarketing-gazdaságossággal rendelkeznek (magas kifizetések, széles vonzerő az idősebb olvasók körében), ami egyszerre vonzaná a legitim hirdetőket és az agresszív teljesítménymarketingeseket, de a haszonkulcsokat vagy a kifizetéseket nem mértük. Ez a keverék valószínű magyarázata annak, hogy a „spam” benyomás éppen ezekben a kategóriákban a legerősebb.

A lényeg#

A Taboola hirdetések spamnek tűnnek, mert az aukció a kattintásra érdemesség és a hirdetői ajánlat jutalmazására épül, nem a márka kidolgozottságára, és mert a piac valóban mindent tartalmaz a premium közvetlen vásárlásoktól a vékony arbitrázs játszmákig, egymás mellett futva. Ez egy nyílt, nagy mennyiségű hirdetési piac szerkezeti jellemzője, nem bizonyíték arra, hogy az egész hálózat csalás. A hirdetőknek, akik törődnek azzal, kik között jelennek meg, valódi eszközök állnak rendelkezésükre, hogy kihagyják a legdurvább lefedettséget. Nem tudjuk, hányan használják ezeket, vagy hogy a lefedettség többi része hogyan teljesít azoknál, akik nem.