Hvorfor Taboola-annoncer ser så spam-agtige ud (Hvordan auktionen og markedspladsen former feedet)

Taboola-annoncer kan se spam-agtige ud af nogle strukturelle årsager. Taboola siger, at deres algoritme afgør, hvor annoncer skal anbefales, ud fra klikprocent og pris pr. klik, så overskrifter, der får flere klik, vises oftere, uanset deres redaktionelle kvalitet. Deres egne indholdsregler vurderer nogle clickbait-agtige og overdrevne titler som acceptable på et "Medium"-sikkerhedsniveau, hvilket begrænser dem til udgivere, der accepterer det niveau, i stedet for at forbyde dem. Og deres markedsplads er bred: Taboola siger, at de arbejder med titusinder af annoncører, fra store brands til små performance-marketers. Resultatet er et feed, hvor en Georgetown University-annonce kan sidde lige ved siden af "Læger er målløse over dette ene husholdningsartikel."

Auktionen belønner klik inden for politikgrænserne#

Taboola siger, at Realize kører en auktion, hver gang en annonceplacering er ledig, og at deres algoritme bruger to hovedfaktorer til at afgøre, hvornår og hvor en annonce skal anbefales: klikprocent og pris pr. klik. Jo højere en af dem er, desto oftere vises annoncen. Taboola offentliggør ikke en præcis formel, men effekten er, at en annonce, der får flere klik pr. visning, kan vinde mere levering end en mere tam annonce med samme bud. En overdreven, nysgerrighedsdrevet overskrift kan få flere klik end en almindelig, selvom vi ikke har målt det. Kampagner, der bruger konverteringsbaseret budgivning (Taboola anbefaler Maximize Conversions), styres også af forventede konverteringer. Intet af dette rangerer annoncer efter redaktionel kvalitet; den opgave ligger hos Taboolas indholdsgennemgang og sikkerhedsvurderinger, som beskrives nedenfor.

Markedspladsen er ægte blandet kvalitet af design#

Taboolas annoncørbase spænder fra store brands til små performanceannoncører, bureauer og arbitragekøbere; Taboola siger selv, at de arbejder med titusinder af annoncører. Den bredde er en del af forretningsmodellen for en åben markedsplads, der har brug for nok efterspørgsel til at fylde et stort volumen af udgiverinventory. Den native annonceforsyningskæde kan også omfatte bureauer, forhandlere og demand-partnere mellem den oprindelige annoncør og den endelige placering, hvilket kan gøre det sværere for læsere, og nogle gange forskere, at se, hvem der egentlig står bag en annonce.

Taboola gennemgår annoncer før lancering, men gennemgangen har grænser#

Taboola siger, at hvert kampagneelement gennemgås og mærkes, før det går live, ved hjælp af "flere metoder, herunder tekniske og manuelle processer", og deres Trust Center siger, at alt distribueret indhold først gennemgås manuelt og kategoriseres af deres Global Content Review Team. Vi kan ikke verificere, hvordan det fungerer i praksis, eller hvor konsekvent det er på tværs af lande. Det, Taboolas egne regler viser, er, at gennemgangen ikke er et kvalitetsfilter i den forstand, læsere måske forventer: deres sikkerhedsvurderinger klassificerer elementer som High eller Medium, og Medium dækker indhold, der er "ondsindet, overdrevet, udnytter usikkerheder", herunder clickbait og overdrevne titler, mavefedtbilleder og photoshoppede pile. Kampagner med Medium-vurdering kan stadig køre hos den delmængde af udgivere, der accepterer dem, og Taboola forbeholder sig retten til at ændre en vurdering efter lancering.

Hvorfor den samme widget kan vise begge ekstremer#

Det er helt normalt at se et Flight Centre-rejsetilbud, en Georgetown University-programannonce og en "Denne husholdningsartikel stopper knæsmerter"-kreative i samme indholdsanbefalingsfeed, fordi de ofte serveres gennem den samme underliggende auktionsinfrastruktur, selvom de repræsenterer helt forskellige annoncørtiers og kampagnetyper. Annoncører kan vælge meget forskellige opsætninger: Taboola tilbyder kontroller over sites og artikeltemaer samt brand-sikkerhedsfiltrering før bud via DoubleVerify eller IAS, mens en kampagne uden disse begrænsninger kan nå en bredere vifte af udgivere. Vi har ikke data på, hvilke typer annoncører der bruger hvilken opsætning. Fra en enkelt læsers perspektiv, der scroller én side, ligner det hele bare "Taboola", selvom købsstrategierne og kvalitetsniveauet bag hver annonce er ganske forskellige.

Hvad annoncører faktisk kan kontrollere#

Annoncører, der ønsker at undgå de groveste dele af markedspladsen, har reelle muligheder i Taboolas værktøjer: blokering af enkelte sites i kampagnens Sites-rapport, målretning mod eller udelukkelse af artikeltemaer og brand-sikkerheds- og egnethedsfiltrering før bud via DoubleVerify eller IAS. Intet af dette ændrer auktionens incitament til at belønne klik, men det giver en annoncør mulighed for at bytte den bredeste rækkevidde for en mere kontrolleret skive af det samme netværk. Vores guide om hvordan Taboola-annoncer fungerer dækker placerings- og målgruppekontrollerne mere dybdegående, og hvem annoncerer på Taboola beskriver de annoncører og kategorier, vi fangede, hvilket er et nyttigt tjek af "det er alt sammen skrald"-indtrykket, en hurtig scroll kan efterlade, så længe du læser fangstantal som dækning og ikke som markedsandel.

Er det faktisk et svindelproblem eller et smagsproblem?#

Det er værd at adskille to forskellige klager, som begge bliver mærket "spam-agtig". Den ene er æstetisk: overdrevne, nysgerrighedsdrevne overskrifter, der teknisk set er korrekte, men formuleret til maksimale klik. Den anden er et reelt compliance-problem: direkte falske påstande, annonceskjuling eller annoncesvindel forklædt i native-format. Den første er et biprodukt af auktionens incitamenter og forsvinder ikke, så længe klik er valutaen. Den anden bryder de offentliggjorte politikker hos de større netværk, vi undersøgte, herunder Taboolas og Outbrains, og er værd at dokumentere og rapportere, når du ser det; Taboola siger, at de gennemgår hvert eneste stykke indhold, læsere flagger.

Sådan ser du den faktiske mix i stedet for at gætte ud fra en scroll#

At scrolle et feed tilfældigt giver dig et skævt udsnit, da du ser, hvad algoritmen besluttede at servere til dig specifikt, på det tidspunkt, baseret på din egen browsingprofil. At kigge på den faktiske annoncør- og vertikalfordeling på tværs af et stort fanget udsnit fortæller en anden, mere afbalanceret historie end "hver Taboola-annonce er spam". I OpenAdLibrarys historiske registreringer var sundhed, finans og forsikring de største klassificerede Taboola-kategorier, med e-handel, software samt hjem og have tæt efter, og registreringerne indeholder masser af ligefrem brandannoncering, der ikke skiller sig ud på samme måde som en sensationel overskrift. Disse tal beskriver vores dækning af registreringer, ikke hele Taboolas markedsplads.

Hvis du vil tjekke, hvad der er blevet fanget, før du antager, at en kategori domineres af skrald, lader OpenAdLibrarys Taboola annoncespionværktøj dig søge og filtrere fangede Taboola-annoncer efter annoncør, kategori og land på Founders-planen ($29.99/måned), i stedet for at stole på, hvad din egen feed tilfældigvis viser. Den gratis plan viser de 20 nyeste Meta-, TikTok- og native-annoncer.

Vertikalkoncentrationen gør mønsteret værre, ikke bedre#

Sundhed, finans og forsikring er fremtrædende i native-feeds, herunder i vores registreringer på tværs af netværk, og det er de kategorier, hvor gabet mellem et legitimt tilbud og et overdrevet et er sværest for en tilfældig læser at bedømme. Et kosttilskudspåstand, en "skjult statsstøtte" eller en enhed, som "læger ikke vil have, du ved om", kan bruge den samme narrativstruktur, uanset om tilbuddet bag er ægte og compliant eller noget mere tvivlsomt. Disse kategorier beskrives ofte som havende en stærk performance-marketingøkonomi (høje udbetalinger, bred appel til ældre læsere), hvilket ville tiltrække både legitime annoncører og aggressive performance-marketers, men vi har ikke målt marginer eller udbetalinger. Det mix er en sandsynlig årsag til, at det "spam-agtige" indtryk føles stærkest i disse kategorier.

Bundlinjen#

Taboola-annoncer ser spam-agtige ud, fordi auktionen er bygget til at belønne klikværdighed og annoncørbud, ikke brandpolering, og fordi markedspladsen ægte indeholder alt fra premium direkte køb til tynde arbitragesatsninger, der kører side om side. Det er en strukturel egenskab ved en åben annoncemarkedsplads med høj volumen, ikke bevis på, at hele netværket er et svindelnummer. Annoncører, der bekymrer sig om selskabet, de holder, har reelle værktøjer til at fravælge det groveste inventory. Vi ved ikke, hvor mange der bruger dem, eller hvordan resten af inventaret performer for dem, der ikke gør.