Hvorfor Taboola-annoncer ser så spam-agtige ud (Et indblik i auktionen)

Taboola-annoncer ser spam-agtige ud, fordi auktionen belønner forventet klikprocent ganget med bud, ikke redaktionel kvalitet, og clickbait-overskrifter vinder pålideligt flere klik pr. visning end afmålte overskrifter. Tilføj en markedsplads med titusinder af annoncører af vildt forskellig kvalitet, gennemsolgt inventory, der passerer gennem flere lag, før det når en udgiver, og indholdspolitikhåndhævelse, der hovedsageligt er automatiseret og ujævn på tværs af geografier, og du får et feed, hvor en Georgetown University-annonce kan sidde lige ved siden af "Læger er målløse over dette ene husholdningsartikel."

Auktionen er ligeglad med, hvordan annoncen ser ud, kun med hvad den tjener#

Taboola kører en realtidsauktion på tværs af en widgets tilgængelige pladser, og det vindende bud er effektivt en funktion af dit CPC-bud ganget med platformens forudsigelse af, hvor sandsynligt det er, at den specifikke kreative bliver klikket på i den specifikke placering. En tam, ærlig overskrift om et legitimt produkt har ofte en lavere forventet CTR end en overdreven, nysgerrighedsdrevet en, fordi nysgerrighedsgab-overskrifter mekanisk er bedre til at generere klik. Det betyder, at en ægte lavere kvalitet eller mere sensationel annonce kan tjene mere end en højere kvalitet i samme auktion, udelukkende fordi den vinder flere klik pr. visning, hvilket er præcis det, udgiveren bliver betalt for. Udgiverens indtægt pr. tusinde stiger uanset om annoncen ser smagfuld ud, og algoritmen optimerer for udgiverens indtægt og annoncørens resultater, ikke brandopfattelse.

Markedspladsen er ægte blandet kvalitet af design#

Taboolas annoncørbase spænder over alt fra Fortune 500-mærker, der kører direkte køb-premiumkampagner, til små performanceannoncører og forhandlere, der kører tyndmargins-arbitrage-tilbud. Det er ikke et uheld eller en fejl ved platformen; det er den underliggende forretningsmodel for en åben markedsplads, der har brug for nok annoncørefterspørgsel og nok budtæthed til at fylde et enormt volumen af udgiverinventory. Den native annonceforsyningskæde inkluderer ofte gennemsolgt inventory, der sendes gennem demand-partnere i stedet for solgt direkte, hvilket tilføjer lag mellem den oprindelige annoncør og den endelige placering og gør konsekvent kvalitetskontrol på tværs af hver enkelt annonce sværere at håndhæve i stor skala.

Politikhåndhævelse er hovedsageligt automatiseret, og automatisering misser ting#

Med millioner af kreativer, der cykler gennem systemet, er menneskelig gennemgang af hver enkelt annonce ikke praktisk, så en stor del af politikhåndhævelsen kører på automatiserede klassifikatorer, der søger efter kendte mønstre: forbudt sprogbrug, forbudte billeder, uautoriserede kategorier. Automatiserede systemer fanger de åbenlyse tilfælde godt og misser de subtilere, især overskrifter, der teknisk set er sande, men formuleret på en vildledende måde, eller billeder, der er suggestive uden at overskride en eksplicit grænse. Håndhævelsen er heller ikke perfekt konsekvent på tværs af hver geo og udgivertier, da lavere-tier, lavkvalitetsannoncesider ofte har tyndere gennemgangsrelationer og større incitament til at acceptere hvad som helst, der fylder pladsen, sammenlignet med premiumudgivere, der forhandler strengere indholdsstandarder direkte.

Hvorfor den samme widget kan vise begge ekstremer#

Det er helt normalt at se et Flight Centre-rejsetilbud, en Georgetown University-programannonce og en "Denne husholdningsartikel stopper knæsmerter"-kreative i samme indholdsanbefalingsfeed, fordi de ofte serveres gennem den samme underliggende auktionsinfrastruktur, selvom de repræsenterer helt forskellige annoncørtiers og kampagnetyper. Premium brandannoncører køber ofte gennem mere kuraterede placeringsmuligheder (specifikke udgivertiers, specifikke vertikaler, brand-sikkerhedskategorier), mens performance- og arbitrageannoncører har en tendens til at køre bredere, billigere rækkevidde, der rammer mere af det lavere-tier-inventory. Fra en enkelt læsers perspektiv, der scroller én side, ligner det hele bare "Taboola", selvom købsstrategierne og kvalitetsniveauet bag hver annonce er ganske forskellige.

Hvad annoncører faktisk kan kontrollere#

Annoncører, der ønsker at undgå at ende ved siden af det værste på markedspladsen, har reelle muligheder: udgiver-whitelist/blacklist-målgrupper for at udelukke lavere-tier eller lavkvalitetsannoncesider, sektions- og kategoribaseret målgruppe for at forblive inden for specifikke redaktionelle kontekster og direkte samarbejde med kontoteams om brand-sikkerhedskategori-udelukkelser. Intet af dette ændrer auktionens underliggende incitamentstruktur, men det giver en annoncør mulighed for at fravælge den bredeste, billigste rækkevidde til fordel for en kurateret skive af det samme netværk. Vores guide om hvordan Taboola-annoncer fungerer dækker placerings- og målgruppekontrollerne mere dybdegående, og hvem annoncerer på Taboola opdeler den faktiske annoncørmix efter vertikal, hvilket er en nyttig virkelighedstjek mod "det er alt sammen skrald"-indtrykket, en hurtig scroll kan efterlade.

Er det faktisk et svindelproblem eller et smagsproblem?#

Det er værd at adskille to forskellige klager, som begge bliver mærket "spam-agtig". Den ene er æstetisk: overdrevne, nysgerrighedsdrevne overskrifter, der teknisk set er korrekte, men formuleret for maksimale klik. Den anden er et reelt compliance-problem: direkte falske påstande, annonceskjuling eller annoncesvindel forklædt i native-format. Den første er et biprodukt af auktionens incitamenter og forsvinder ikke, så længe klik er valutaen. Den anden er ægte imod hvert større netværks politik og er værd at dokumentere og rapportere, når du ser det, både for din egen brand-sikkerhedsforskning og fordi gentagne rapporter er en del af, hvordan netværk strammer håndhævelsen over tid.

Sådan ser du den faktiske mix i stedet for at gætte ud fra en scroll#

At scrolle et feed tilfældigt giver dig et skævt udsnit, da du ser hvad algoritmen besluttede at servere til dig specifikt, på det tidspunkt, baseret på din egen browsingprofil. At kigge på den faktiske annoncør- og vertikalfordeling på tværs af et stort fanget udsnit fortæller en anden, mere afbalanceret historie end "hver Taboola-annonce er spam". På tværs af OpenAdLibrary-indekset fører sundhed, finans og forsikring de største volumener af Taboola-kreativer, men e-handel, software og hjem og have er tæt efter, og meget af det volumen er uanselig, ligefrem brandannoncering, der bare ikke skiller sig ud på samme måde som en sensationel overskrift.

Hvis du vil tjekke, hvad der faktisk kører, før du antager, at en kategori domineres af skrald, lader OpenAdLibrary's Taboola annoncespionværktøj dig søge efter annoncør, vertikal og geo direkte, i stedet for at stole på hvad din egen feed tilfældigvis viser.

Vertikalkoncentrationen gør mønsteret værre, ikke bedre#

Sundhed, finans og forsikring dominerer native annoncevolumen på tværs af hvert større netværk, og det er præcis de kategorier, hvor gab mellem et legitimt tilbud og et overdrevet et er sværest for en tilfældig læser at bedømme. Et kosttilskudspåstand, en "skjult statsstøtte" eller en enhed, som "læger ikke vil have, du ved om" bruger alle den samme narrativstruktur, uanset om det underliggende tilbud er et ægte, compliant produkt eller noget betydelig mere tvivlsomt. Fordi disse vertikaler også tilfældigvis er dem med den stærkeste performance-marketingøkonomi (høje marginer, ligefremme affiliate-udbetalinger, bred appel til ældre demografier med rådighedsbeløb), tiltrækker de naturligt det største volumen af både legitime annoncører og de mest aggressive performance-marketers, koncentreret i de samme indholdskategorier. Den koncentration er en stor del af årsagen til, at det "spam-agtige" indtryk føles stærkest specifikt i disse vertikaler i stedet for at være spredt jævnt over alt, hvad Taboola serverer.

Bundlinjen#

Taboola-annoncer ser spam-agtige ud, fordi auktionen er bygget til at belønne klikværdighed og annoncørbud, ikke brandpolering, og fordi markedspladsen ægte indeholder alt fra premium direkte køb til tynde arbitragesatsninger, der kører side om side. Det er en strukturel egenskab ved et åbent, højvolumen annoncemarkedsplads, ikke bevis på, at hele netværket er et svindelnummer. De annoncører, der bekymrer sig om selskabet, de holder, har reelle målgruppeværktøjer til at fravælge det groveste inventory; de fleste har bare ikke gidet, fordi det konverterer fint alligevel.