Γιατί οι διαφημίσεις Taboola φαίνονται τόσο ανεπιθύμητες (Πώς η δημοπρασία και η αγορά διαμορφώνουν το feed)

Οι διαφημίσεις Taboola μπορούν να φαίνονται ανεπιθύμητες για μερικούς δομικούς λόγους. Η Taboola λέει ότι ο αλγόριθμός της αποφασίζει πού να προτείνει διαφημίσεις χρησιμοποιώντας το ποσοστό κλικ και το κόστος ανά κλικ, οπότε οι τίτλοι που κερδίζουν περισσότερα κλικ εμφανίζονται πιο συχνά, ανεξάρτητα από τη συντακτική τους ποιότητα. Οι δικοί της κανόνες περιεχομένου αξιολογούν ορισμένους τίτλους σε στυλ clickbait και υπερβολικούς ως αποδεκτούς σε επίπεδο ασφάλειας "Medium", κάτι που τους περιορίζει σε εκδότες που αποδέχονται αυτό το επίπεδο αντί να τους απαγορεύει. Και η αγορά της είναι ευρεία: η Taboola λέει ότι συνεργάζεται με δεκάδες χιλιάδες διαφημιστές, από μεγάλες μάρκες έως μικρούς marketers απόδοσης. Το αποτέλεσμα είναι ένα feed όπου μια διαφήμιση του Πανεπιστημίου Georgetown μπορεί να βρίσκεται δίπλα σε "Οι Γιατροί Εκπλήσσονται από Αυτό το Ένα Αντικείμενο του Σπιτιού."

Η δημοπρασία ανταμείβει τα κλικ, εντός των ορίων πολιτικής#

Η Taboola λέει ότι το Realize διεξάγει δημοπρασία κάθε φορά που υπάρχει διαθέσιμη τοποθέτηση διαφήμισης, και ότι ο αλγόριθμός της χρησιμοποιεί δύο βασικούς παράγοντες για να αποφασίσει πότε και πού να προτείνει μια διαφήμιση: το ποσοστό κλικ και το κόστος ανά κλικ. Όσο υψηλότερο είναι οποιοδήποτε από τα δύο, τόσο πιο συχνά εμφανίζεται η διαφήμιση. Η Taboola δεν δημοσιεύει ακριβή τύπο, αλλά το αποτέλεσμα είναι ότι μια διαφήμιση που κερδίζει περισσότερα κλικ ανά προβολή μπορεί να κερδίσει περισσότερη παράδοση από μια πιο μετρημένη διαφήμιση με την ίδια προσφορά. Ένας υπερβολικός τίτλος που τροφοδοτείται από περιέργεια μπορεί να πάρει περισσότερα κλικ από έναν απλό, αν και δεν το έχουμε μετρήσει αυτό. Οι καμπάνιες που χρησιμοποιούν bidding βάσει μετατροπών (η Taboola συνιστά το Maximize Conversions) κατευθύνονται επίσης από τις προβλεπόμενες μετατροπές. Τίποτα από αυτά δεν κατατάσσει τις διαφημίσεις με βάση τη συντακτική ποιότητα· αυτό το έργο ανήκει στον έλεγχο περιεχομένου και τις βαθμολογίες ασφάλειας της Taboola, που καλύπτονται παρακάτω.

Η αγορά είναι γνήσια μικτής ποιότητας από σχεδίαση#

Η βάση διαφημιστών της Taboola εκτείνεται από μεγάλες μάρκες έως μικρούς διαφημιστές απόδοσης, εταιρείες και αγοραστές arbitrage· η ίδια η Taboola λέει ότι συνεργάζεται με δεκάδες χιλιάδες διαφημιστές. Αυτό το εύρος είναι μέρος του επιχειρηματικού μοντέλου μιας ανοιχτής αγοράς που χρειάζεται αρκετή ζήτηση για να γεμίσει μεγάλο όγκο inventory εκδότη. Η αλυσίδα εφοδιασμού εγγενών διαφημίσεων μπορεί επίσης να περιλαμβάνει εταιρείες, μεταπωλητές και συνεργάτες ζήτησης μεταξύ του αρχικού διαφημιζόμενου και της τελικής τοποθέτησης, κάτι που μπορεί να κάνει πιο δύσκολο για τους αναγνώστες, και μερικές φορές για τους ερευνητές, να δουν ποιος βρίσκεται πραγματικά πίσω από μια διαφήμιση.

Η Taboola ελέγχει τις διαφημίσεις πριν από τη δημοσίευση, αλλά ο έλεγχος έχει όρια#

Η Taboola λέει ότι κάθε στοιχείο καμπάνιας ελέγχεται και χαρακτηρίζεται πριν τεθεί σε λειτουργία, χρησιμοποιώντας "πολλαπλές μεθόδους, συμπεριλαμβανομένων τεχνικών και χειροκίνητων διαδικασιών", και το Trust Center της αναφέρει ότι όλο το διανεμόμενο περιεχόμενο ελέγχεται πρώτα χειροκίνητα και κατηγοριοποιείται από την Παγκόσμια Ομάδα Ελέγχου Περιεχομένου της. Δεν μπορούμε να επαληθεύσουμε πώς λειτουργεί αυτό στην πράξη ή πόσο συνεπές είναι μεταξύ χωρών. Αυτό που δείχνουν οι κανόνες της ίδιας της Taboola είναι ότι ο έλεγχος δεν είναι φίλτρο ποιότητας με την έννοια που μπορεί να περιμένουν οι αναγνώστες: οι βαθμολογίες ασφάλειάς της κατατάσσουν τα στοιχεία σε High ή Medium, και το Medium καλύπτει περιεχόμενο που είναι "κακοπροαίρετο, υπερβολικό, εκμεταλλεύεται ανασφάλειες", συμπεριλαμβανομένων τίτλων clickbait και υπερβολικών τίτλων, εικόνων κοιλιακού λίπους και φωτοσοπιασμένων βελών. Οι καμπάνιες με βαθμολογία Medium μπορούν ακόμη να προβάλλονται, στο υποσύνολο των εκδοτών που τις αποδέχονται, και η Taboola διατηρεί το δικαίωμα να αλλάξει μια βαθμολογία μετά τη δημοσίευση.

Γιατί το ίδιο widget μπορεί να δείχνει και τα δύο άκρα#

Είναι πραγματικά φυσιολογικό να βλέπετε μια προσφορά ταξιδιού Flight Centre, μια διαφήμιση προγράμματος του Πανεπιστημίου Georgetown, και ένα creative "Αυτό το Αντικείμενο του Σπιτιού Τελειώνει τον Πόνο στα Γόνατα" στο ίδιο feed συστάσεων περιεχομένου, επειδή συχνά εξυπηρετούνται μέσω της ίδιας υποκείμενης υποδομής δημοπρασίας αν και αντιπροσωπεύουν εντελώς διαφορετικά επίπεδα διαφημιζόμενων και τύπους καμπανιών. Οι διαφημιστές μπορούν να επιλέξουν πολύ διαφορετικές ρυθμίσεις: η Taboola προσφέρει ελέγχους πάνω σε ιστοσελίδες και θέματα άρθρων και φιλτράρισμα brand-safety πριν την προσφορά μέσω DoubleVerify ή IAS, ενώ μια καμπάνια χωρίς αυτούς τους περιορισμούς μπορεί να φτάσει σε ευρύτερο φάσμα εκδοτών. Δεν έχουμε δεδομένα για το ποιοι τύποι διαφημιστών χρησιμοποιούν ποια ρύθμιση. Από την προοπτική ενός μεμονωμένου αναγνώστη που κάνει scroll μια σελίδα, όλα αυτά απλά μοιάζουν με "Taboola", ακόμα κι αν οι στρατηγικές αγοράς και τα πρότυπα ποιότητας πίσω από κάθε διαφήμιση είναι αρκετά διαφορετικά.

Τι μπορούν πραγματικά να ελέγξουν οι διαφημιστές#

Οι διαφημιστές που θέλουν να αποφύγουν τα πιο τραχιά σημεία της αγοράς έχουν πραγματικούς μοχλούς στα εργαλεία της Taboola: αποκλεισμό μεμονωμένων ιστοσελίδων στην αναφορά Sites της καμπάνιας, στόχευση ή αποκλεισμό θεμάτων άρθρων, και φιλτράρισμα brand-safety και καταλληλότητας πριν την προσφορά μέσω DoubleVerify ή IAS. Κανένα από αυτά δεν αλλάζει το κίνητρο της δημοπρασίας να ανταμείβει τα κλικ, αλλά επιτρέπει σε έναν διαφημιζόμενο να ανταλλάξει την ευρύτερη εμβέλεια με μια πιο ελεγχόμενη φέτα του ίδιου δικτύου. Ο οδηγός μας για το πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις Taboola καλύπτει σε βάθος τους ελέγχους τοποθέτησης και στόχευσης, και το ποιος διαφημίζεται στην Taboola περιγράφει τους διαφημιστές και τις κατηγορίες που καταγράψαμε, που είναι ένας χρήσιμος έλεγχος έναντι της εντύπωσης "είναι όλα σκουπίδια" που μπορεί να αφήσει ένα γρήγορο scroll, αρκεί να διαβάζετε τους αριθμούς καταγραφών ως κάλυψη και όχι ως μερίδιο αγοράς.

Είναι πραγματικά πρόβλημα απάτης, ή πρόβλημα γούστου;#

Αξίζει να διαχωρίσουμε δύο διαφορετικά παράπονα που και τα δύο επισημαίνονται ως "ανεπιθύμητα." Το ένα είναι αισθητικό: υπερβολικοί, τίτλοι που τροφοδοτούνται από περιέργεια που είναι τεχνικά ακριβείς αλλά διατυπωμένοι για μέγιστα κλικ. Το άλλο είναι ένα πραγματικό πρόβλημα συμμόρφωσης: εντελώς ψευδείς ισχυρισμοί, κρύψιμο διαφήμισης, ή απάτη διαφήμισης ντυμένη σε εγγενή μορφή. Το πρώτο είναι ένα παραπροϊόν των κινήτρων της δημοπρασίας και δεν πρόκειται να εξαφανιστεί όσο τα κλικ είναι το νόμισμα. Το δεύτερο παραβιάζει τις δημοσιευμένες πολιτικές των μεγάλων δικτύων που ελέγξαμε, συμπεριλαμβανομένων της Taboola και της Outbrain, και αξίζει να τεκμηριώνεται και να αναφέρεται όταν το βλέπετε· η Taboola λέει ότι ελέγχει κάθε περιεχόμενο που επισημαίνουν οι αναγνώστες.

Πώς να δείτε το πραγματικό μίγμα αντί να μαντεύετε από ένα scroll#

Το τυχαίο scroll ενός feed σας δίνει ένα λοξό δείγμα, καθώς βλέπετε ό,τι ο αλγόριθμος αποφάσισε να σας εξυπηρετήσει συγκεκριμένα, εκείνη τη στιγμή, βάσει του δικού σας προφίλ περιήγησης. Το να κοιτάξετε την πραγματική κατανομή διαφημιστών και κλάδων σε ένα μεγάλο καταγεγραμμένο δείγμα λέει μια διαφορετική, πιο ισορροπημένη ιστορία από το "κάθε διαφήμιση Taboola είναι ανεπιθύμητη." Στις ιστορικές καταγραφές της OpenAdLibrary, η υγεία, τα οικονομικά και η ασφάλιση ήταν οι μεγαλύτερες ταξινομημένες κατηγορίες Taboola, με το ecommerce, το λογισμικό και το σπίτι και κήπος κοντά πίσω, και οι καταγραφές περιλαμβάνουν άφθονη ευθέως επώνυμη διαφήμιση που δεν ξεχωρίζει όπως ένας εντυπωσιακός τίτλος. Αυτοί οι αριθμοί περιγράφουν την κάλυψη των καταγραφών μας, όχι ολόκληρη την αγορά της Taboola.

Αν θέλετε να ελέγξετε τι έχει καταγραφεί πριν υποθέσετε ότι μια κατηγορία κυριαρχείται από σκουπίδια, το εργαλείο κατασκοπείας διαφημίσεων Taboola της OpenAdLibrary σας επιτρέπει να αναζητήσετε και να φιλτράρετε καταγεγραμμένες διαφημίσεις Taboola ανά διαφημιζόμενο, κατηγορία και χώρα στο πρόγραμμα Founders ($29.99/μήνα), αντί να βασίζεστε σε ό,τι τυχαίνει να εμφανίζει το δικό σας feed. Το δωρεάν πρόγραμμα δείχνει τις 20 νεότερες διαφημίσεις Meta, TikTok και εγγενείς διαφημίσεις.

Η συγκέντρωση στον κλάδο κάνει το μοτίβο χειρότερο, όχι καλύτερο#

Η υγεία, τα οικονομικά και η ασφάλιση είναι εξέχουσες στα εγγενή feeds, συμπεριλαμβανομένων των καταγραφών μας σε διάφορα δίκτυα, και αυτές είναι οι κατηγορίες όπου το κενό μεταξύ μιας νόμιμης προσφοράς και μιας υπερβολικής είναι πιο δύσκολο για έναν τυχαίο αναγνώστη να κρίνει. Ένας ισχυρισμός συμπληρώματος, ένα "κρυφό κρατικό όφελος", ή μια συσκευή που "οι γιατροί δεν θέλουν να ξέρετε" μπορούν να χρησιμοποιούν την ίδια αφηγηματική δομή είτε η προσφορά πίσω από αυτό είναι πραγματική και συμμορφούμενη είτε κάτι πιο σκοτεινό. Αυτές οι κατηγορίες συχνά περιγράφονται ως έχουσες ισχυρή οικονομία μάρκετινγκ απόδοσης (υψηλές πληρωμές, ευρεία έκκληση σε μεγαλύτερους αναγνώστες), που θα προσέλκυε τόσο νόμιμους διαφημιστές όσο και επιθετικούς marketers απόδοσης, αλλά δεν έχουμε μετρήσει περιθώρια ή πληρωμές. Αυτό το μίγμα είναι ένας εύλογος λόγος για τον οποίο η εντύπωση του "ανεπιθύμητου" αισθάνεται ισχυρότερη σε αυτές τις κατηγορίες.

Η ουσία#

Οι διαφημίσεις Taboola φαίνονται ανεπιθύμητες επειδή η δημοπρασία είναι χτισμένη να ανταμείβει την αξία κλικ και την προσφορά του διαφημιζόμενου, όχι την ποιότητα μάρκας, και επειδή η αγορά πραγματικά περιέχει τα πάντα, από άμεσες premium αγορές έως λεπτά παιχνίδια arbitrage που τρέχουν δίπλα-δίπλα. Αυτό είναι ένα δομικό χαρακτηριστικό μιας ανοιχτής, υψηλού όγκου αγοράς διαφημίσεων, όχι απόδειξη ότι όλο το δίκτυο είναι απάτη. Οι διαφημιστές που νοιάζονται για την εταιρεία που κρατούν έχουν πραγματικά εργαλεία για να αποσυρθούν από το πιο τραχύ inventory. Δεν ξέρουμε πόσοι τα χρησιμοποιούν, ή πώς αποδίδει το υπόλοιπο inventory για όσους δεν τα χρησιμοποιούν.