Γιατί οι διαφημίσεις Taboola φαίνονται τόσο ανεπιθύμητες (Μια εσωτερική ματιά στη δημοπρασία)

Οι διαφημίσεις Taboola φαίνονται ανεπιθύμητες επειδή η δημοπρασία ανταμείβει την προβλεπόμενη κλικ εντός των προβολών επί της προσφοράς, όχι την εντυπωσιακή ποιότητα, και οι clickbait τίτλοι κερδίζουν αξιόπιστα περισσότερα κλικ ανά προβολή από τους μετρημένους. Προσθέστε μια αγορά με δεκάδες χιλιάδες διαφημιστές τρομερά διαφορετικής ποιότητας, επαναπωλούμενο inventory που περνάει από πολλά επίπεδα πριν φτάσει σε έναν εκδότη, και επιβολή πολιτικής περιεχομένου που είναι κυρίως αυτοματοποιημένη και ανομοιόμορφη ανά γεωγραφικές περιοχές, και έχετε ένα feed όπου μια διαφήμιση του Πανεπιστημίου Georgetown μπορεί να βρίσκεται ακριβώς δίπλα σε "Οι Γιατροί Εκπλήσσονται από Αυτό το Ένα Αντικείμενο του Σπιτιού."

Η δημοπρασία δεν ενδιαφέρεται για το πώς φαίνεται η διαφήμιση, μόνο για το τι κερδίζει#

Η Taboola διεξάγει μια δημοπρασία σε πραγματικό χρόνο για τα διαθέσιμα slots ενός widget, και η νικήτρια προσφορά είναι ουσιαστικά μια συνάρτηση της προσφοράς σας CPC πολλαπλασιασμένη με την πρόβλεψη της πλατφόρμας για το πόσο πιθανό είναι αυτό το συγκεκριμένο creative να λάβει κλικ σε αυτή τη συγκεκριμένη τοποθέτηση. Ένας ήπιος, ειλικρινής τίτλος για ένα νόμιμο προϊόν συχνά έχει χαμηλότερη προβλεπόμενη CTR από έναν υπερβολικό, που τροφοδοτείται από περιέργεια, επειδή οι τίτλοι με κενό περιέργειας είναι, μηχανικά, καλύτεροι στο να παράγουν κλικ. Αυτό σημαίνει ότι μια γνήσια χαμηλότερης ποιότητας ή πιο εντυπωσιακή διαφήμιση μπορεί να κερδίσει περισσότερα από μια υψηλότερης ποιότητας στην ίδια δημοπρασία, καθαρά επειδή κερδίζει περισσότερα κλικ ανά προβολή, που είναι ακριβώς αυτό για το οποίο πληρώνεται ο εκδότης. Τα έσοδα του εκδότη ανά χίλια προβολές ανεβαίνουν ανεξάρτητα από το αν η διαφήμιση φαίνεται γούστο, και ο αλγόριθμος βελτιστοποιεί για έσοδα εκδότη και αποτελέσματα διαφημιζόμενου, όχι για αντίληψη μάρκας.

Η αγορά είναι γνήσια μικτής ποιότητας από σχεδίαση#

Η βάση διαφημιστών της Taboola εκτείνεται από τα πάντα, από μάρκες Fortune 500 που εκτελούν άμεσες premium καμπάνιες έως μικρούς διαφημιστές απόδοσης και επαναπωλητές που τρέχουν προσφορές arbitrage με λεπτά περιθώρια. Αυτό δεν είναι ατύχημα ή αποτυχία της πλατφόρμας· είναι το υποκείμενο επιχειρηματικό μοντέλο μιας ανοιχτής αγοράς που χρειάζεται αρκετή ζήτηση διαφημιστών και αρκετή πυκνότητα προσφορών για να γεμίσει έναν τεράστιο όγκο inventory εκδότη. Η αλυσίδα εφοδιασμού εγγενών διαφημίσεων συχνά περιλαμβάνει επαναπωλούμενο inventory που περνάει μέσω συνεργατών ζήτησης αντί να πωλείται άμεσα, το οποίο προσθέτει επίπεδα μεταξύ του αρχικού διαφημιζόμενου και της τελικής τοποθέτησης, και κάνει τον συνεπή έλεγχο ποιότητας σε κάθε μεμονωμένη διαφήμιση πιο δύσκολο να επιβληθεί σε κλίμακα.

Η επιβολή πολιτικής είναι κυρίως αυτοματοποιημένη, και η αυτοματοποίηση χάνει πράγματα#

Με εκατομμύρια creatives που κινούνται στο σύστημα, ο ανθρώπινος έλεγχος κάθε μεμονωμένης διαφήμισης δεν είναι πρακτικός, οπότε ένα μεγάλο μερίδιο της επιβολής πολιτικής τρέχει σε αυτοματοποιημένους ταξινομητές που αναζητούν γνωστά μοτίβα: απαγορευμένη γλώσσα ισχυρισμών, απαγορευμένη εικονογράφηση, απαγορευμένες κατηγορίες. Τα αυτοματοποιημένα συστήματα εντοπίζουν καλά τις προφανείς περιπτώσεις και χάνουν τις πιο λεπτές, ιδιαίτερα τίτλους που είναι τεχνικά αληθινοί αλλά διατυπωμένοι παραπλανητικά, ή εικόνες που είναι υπονοούμενες χωρίς να διασχίζουν μια σαφή γραμμή. Η επιβολή επίσης δεν είναι τέλεια συνεπής σε κάθε γεωγραφική περιοχή και επίπεδο εκδότη, καθώς οι χαμηλότερου επιπέδου, ιστοσελίδες φτιαγμένες για διαφήμιση συχνά έχουν πιο λεπτές σχέσεις ελέγχου και περισσότερο κίνητρο να αποδεχθούν ό,τι γεμίζει το slot, σε σύγκριση με premium εκδότες που διαπραγματεύονται άμεσα πιο αυστηρά πρότυπα περιεχομένου.

Γιατί το ίδιο widget μπορεί να δείχνει και τα δύο άκρα#

Είναι πραγματικά φυσιολογικό να βλέπετε μια προσφορά ταξιδιού Flight Centre, μια διαφήμιση προγράμματος του Πανεπιστημίου Georgetown, και ένα creative "Αυτό το Αντικείμενο του Σπιτιού Τελειώνει τον Πόνο στα Γόνατα" στο ίδιο feed συστάσεων περιεχομένου, επειδή συχνά εξυπηρετούνται μέσω της ίδιας υποκείμενης υποδομής δημοπρασίας αν και αντιπροσωπεύουν εντελώς διαφορετικά επίπεδα διαφημιζόμενων και τύπους καμπανιών. Οι διαφημιστές premium μαρκών αγοράζουν συχνά μέσω πιο επιμελημένων επιλογών τοποθέτησης (συγκεκριμένα επίπεδα εκδότη, συγκεκριμένους κλάδους, κατηγορίες brand-safety) ενώ οι διαφημιστές απόδοσης και arbitrage τείνουν να τρέχουν ευρύτερη, φθηνότερη εμβέλεια που αγγίζει περισσότερο από το χαμηλότερου επιπέδου inventory. Από την προοπτική ενός μεμονωμένου αναγνώστη που κάνει scroll μια σελίδα, όλα αυτά απλά μοιάζουν με "Taboola," ακόμα κι αν οι στρατηγικές αγοράς και τα πρότυπα ποιότητας πίσω από κάθε διαφήμιση είναι αρκετά διαφορετικά.

Τι μπορούν πραγματικά να ελέγξουν οι διαφημιστές#

Οι διαφημιστές που θέλουν να αποφύγουν να καταλήξουν δίπλα στα χειρότερα της αγοράς έχουν πραγματικά μοχλούς: στόχευση σε whitelist/blacklist εκδότη για να αποκλείσουν χαμηλότερου επιπέδου ή ιστοσελίδες φτιαγμένες για διαφήμιση, στόχευση βάσει τμήματος και κατηγορίας για να παραμείνουν εντός συγκεκριμένων συμφραζομένων περιεχομένου, και συνεργασία άμεσα με ομάδες λογαριασμού για αποκλεισμούς κατηγοριών brand-safety. Κανένα από αυτά δεν αλλάζει την υποκείμενη δομή κινήτρων της δημοπρασίας, αλλά επιτρέπει σε έναν διαφημιζόμενο να αποσυρθεί από την ευρύτερη, φθηνότερη εμβέλεια υπέρ μιας επιμελημένης φέτας του ίδιου δικτύου. Ο οδηγός μας για το πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις Taboola καλύπτει σε βάθος τους ελέγχους τοποθέτησης και στόχευσης, και το ποιος διαφημίζεται στην Taboola αναλύει το πραγματικό μίγμα διαφημιστών ανά κλάδο, που είναι ένας χρήσιμος έλεγχος πραγματικότητας έναντι της εντύπωσης "είναι όλα σκουπίδια" που μπορεί να αφήσει ένα γρήγορο scroll.

Είναι πραγματικά πρόβλημα απάτης, ή πρόβλημα γούστου;#

Αξίζει να διαχωρίσουμε δύο διαφορετικά παράπονα που και τα δύο επισημαίνονται ως "ανεπιθύμητα." Το ένα είναι αισθητικό: υπερβολικοί, τίτλοι που τροφοδοτούνται από περιέργεια που είναι τεχνικά ακριβείς αλλά διατυπωμένοι για μέγιστα κλικ. Το άλλο είναι ένα πραγματικό πρόβλημα συμμόρφωσης: εντελώς ψευδείς ισχυρισμοί, κρύψιμο διαφήμισης, ή απάτη διαφήμισης ντυμένη σε εγγενή μορφή. Το πρώτο είναι ένα παραπροϊόν των κινήτρων της δημοπρασίας και δεν πρόκειται να εξαφανιστεί όσο τα κλικ είναι το νόμισμα. Το δεύτερο είναι γνήσια ενάντια στην πολιτική κάθε μεγάλου δικτύου και αξίζει να τεκμηριώνεται και να αναφέρεται όταν το βλέπετε, τόσο για τη δική σας έρευνα brand-safety όσο και επειδή επαναλαμβανόμενες αναφορές είναι μέρος του πώς τα δίκτυα ενισχύουν την επιβολή με το χρόνο.

Πώς να δείτε το πραγματικό μίγμα αντί να μαντεύετε από ένα scroll#

Το τυχαίο scroll ενός feed σας δίνει ένα λοξό δείγμα, καθώς βλέπετε ό,τι ο αλγόριθμος αποφάσισε να σας εξυπηρετήσει συγκεκριμένα, εκείνη τη στιγμή, βάσει του δικού σας προφίλ περιήγησης. Το να κοιτάξετε την πραγματική κατανομή διαφημιστών και κλάδων σε ένα μεγάλο καταγεγραμμένο δείγμα λέει μια διαφορετική, πιο ισορροπημένη ιστορία από το "κάθε διαφήμιση Taboola είναι ανεπιθύμητη." Στον δείκτη OpenAdLibrary, οι κλάδοι υγείας, οικονομικών και ασφάλισης μεταφέρουν τον μεγαλύτερο όγκο creatives Taboola, αλλά το ecommerce, το λογισμικό και το σπίτι και κήπος είναι κοντά, και πολύς από αυτόν τον όγκο είναι ασήμαντη, ευθεία διαφήμιση μάρκας που απλά δεν ξεχωρίζει όπως ένας εντυπωσιακός τίτλος.

Αν θέλετε να ελέγξετε τι τρέχει πραγματικά πριν υποθέσετε ότι μια κατηγορία κυριαρχείται από σκουπίδια, το εργαλείο κατασκοπείας διαφημίσεων Taboola της OpenAdLibrary σας επιτρέπει να αναζητήσετε άμεσα ανά διαφημιζόμενο, κλάδο και γεωγραφική περιοχή, αντί να βασίζεστε σε ό,τι τυχαίνει να εμφανίζει το δικό σας feed.

Η συγκέντρωση στον κλάδο κάνει το μοτίβο χειρότερο, όχι καλύτερο#

Η υγεία, τα οικονομικά και η ασφάλιση κυριαρχούν στον όγκο εγγενών διαφημίσεων σε κάθε μεγάλο δίκτυο, και αυτές είναι ακριβώς οι κατηγορίες όπου το κενό μεταξύ μιας νόμιμης προσφοράς και μιας υπερβολικής είναι πιο δύσκολο για έναν τυχαίο αναγνώστη να κρίνει. Ένας ισχυρισμός συμπληρώματος, ένα "κρυφό κρατικό όφελος," ή μια συσκευή που "οι γιατροί δεν θέλουν να ξέρετε" χρησιμοποιούν όλα την ίδια αφηγηματική δομή είτε η υποκείμενη προσφορά είναι ένα πραγματικό, συμμορφούμενο προϊόν είτε κάτι σημαντικά πιο σκοτεινό. Επειδή αυτοί οι κλάδοι επίσης τυχαίνει να είναι αυτοί με την ισχυρότερη οικονομία μάρκετινγκ απόδοσης (υψηλά περιθώρια, απλές πληρωμές συνεργατών, ευρεία έκκληση σε ηλικιωμένα δημογραφικά με διαθέσιμο εισόδημα), φυσικά προσελκύουν τον μεγαλύτερο όγκο τόσο νόμιμων διαφημιστών όσο και των πιο επιθετικών μάρκες απόδοσης, συγκεντρωμένους στις ίδιες κατηγορίες περιεχομένου. Αυτή η συγκέντρωση είναι ένα μεγάλο μέρος του γιατί η εντύπωση "ανεπιθύμητη" αισθάνεται ισχυρότερη συγκεκριμένα σε αυτούς τους κλάδους αντί να είναι εξίσου κατανεμημένη σε όλα όσα εξυπηρετεί η Taboola.

Η ουσία#

Οι διαφημίσεις Taboola φαίνονται ανεπιθύμητες επειδή η δημοπρασία είναι χτισμένη να ανταμείβει την αξία κλικ και την προσφορά του διαφημιζόμενου, όχι την ποιότητα μάρκας, και επειδή η αγορά πραγματικά περιέχει τα πάντα από άμεσες premium αγορές έως λεπτά παιχνίδια arbitrage που τρέχουν δίπλα-δίπλα. Αυτό είναι ένα δομικό χαρακτηριστικό μιας ανοιχτής, υψηλού όγκου αγοράς διαφημίσεων, όχι απόδειξη ότι όλο το δίκτυο είναι απάτη. Οι διαφημιστές που νοιάζονται για την εταιρεία που κρατούν έχουν πραγματικά εργαλεία στόχευσης για να αποσυρθούν από το πιο τραχύ inventory· οι περισσότεροι απλά δεν έχουν μπει στον κόπο, γιατί μετατρέπεται καλά και με τους δύο τρόπους.