Dlaczego reklamy Taboola wyglądają tak spamersko (Wewnętrzne spojrzenie na aukcję)

Reklamy Taboola wyglądają spamersko, ponieważ aukcja nagradza przewidywany współczynnik klikalności (CTR) pomnożony przez stawkę, a nie jakość redakcyjną, a clickbaitowe nagłówki konsekwentnie wygrywają więcej kliknięć na wyświetlenie niż te stonowane. Dodaj do tego rynek z dziesiątkami tysięcy reklamodawców o diametralnie różnej jakości, odsprzedawane zasoby, które przechodzą przez kilka warstw, zanim trafią do wydawcy, oraz egzekwowanie polityki treści, które jest w dużej mierze zautomatyzowane i nierówne w różnych regionach, a otrzymasz kanał, w którym reklama Georgetown University może znajdować się tuż obok "Lekarze są w szoku tym jednym przedmiotem gospodarstwa domowego".

Aukcji nie obchodzi, jak wygląda reklama, tylko ile zarabia#

Taboola prowadzi aukcję w czasie rzeczywistym dla dostępnych slotów w widgecie, a wygrywająca stawka jest w efekcie funkcją Twojej stawki CPC pomnożonej przez przewidywanie platformy, jak prawdopodobne jest, że dana kreacja zostanie kliknięta w tej konkretnej lokalizacji. Stonowany, uczciwy nagłówek o legalnym produkcie często ma niższy przewidywany CTR niż przesadzony, oparty na ciekawości, ponieważ nagłówki wykorzystujące lukę ciekawości są mechanicznie lepsze w generowaniu kliknięć. Oznacza to, że reklama o rzeczywiście niższej jakości lub bardziej sensacyjna może zarobić więcej niż reklama wyższej jakości w tej samej aukcji, tylko dlatego, że wygrywa więcej kliknięć na wyświetlenie, a właśnie za to płaci się wydawcy. Przychód wydawcy na mille rośnie niezależnie od tego, czy reklama wygląda gustownie, a algorytm optymalizuje pod kątem przychodów wydawcy i wyników reklamodawcy, a nie postrzegania marki.

Rynek jest z założenia mieszany pod względem jakości#

Baza reklamodawców Taboola obejmuje wszystko, od marek z listy Fortune 500 prowadzących bezpośrednie kampanie premium, po małych reklamodawców performance'owych i odsprzedawców prowadzących oferty arbitrażowe o niskich marżach. To nie jest przypadek ani porażka platformy; to podstawowy model biznesowy otwartego rynku, który potrzebuje wystarczającego popytu reklamodawców i wystarczającej gęstości stawek, aby wypełnić ogromną ilość zasobów wydawców. Łańcuch dostaw reklam natywnych często obejmuje odsprzedawane zasoby przekazywane przez partnerów popytowych, a nie sprzedawane bezpośrednio, co dodaje warstwy między oryginalnym reklamodawcą a finalną lokalizacją i utrudnia spójną kontrolę jakości każdej pojedynczej reklamy na dużą skalę.

Egzekwowanie polityki jest w dużej mierze zautomatyzowane, a automatyzacja coś przeocza#

Przy milionach kreatywów krążących w systemie, ręczny przegląd każdej reklamy nie jest praktyczny, więc duża część egzekwowania polityki opiera się na zautomatyzowanych klasyfikatorach szukających znanych wzorców: zakazanego języka, zabronionych obrazów, niedozwolonych kategorii. Zautomatyzowane systemy dobrze łapią oczywiste przypadki i pomijają subtelniejsze, szczególnie nagłówki, które są technicznie prawdziwe, ale sformułowane w sposób wprowadzający w błąd, lub obrazy sugestywne, ale nieprzekraczające wyraźnej granicy. Egzekwowanie również nie jest idealnie spójne w każdym regionie i na każdym poziomie wydawcy, ponieważ strony niższej jakości, stworzone pod reklamy, często mają cieńsze relacje przeglądowe i większą motywację, by zaakceptować cokolwiek wypełnia slot, w porównaniu z wydawcami premium, którzy negocjują bezpośrednio surowsze standardy treści.

Dlaczego ten sam widget może pokazywać obie skrajności#

To zupełnie normalne, że w tym samym kanale rekomendacji treści można zobaczyć ofertę podróży Flight Centre, reklamę programu Georgetown University i kreatywę "Ten przedmiot gospodarstwa domowego kończy ból kolan", ponieważ są one często serwowane przez tę samą podstawową infrastrukturę aukcyjną, mimo że reprezentują zupełnie różne poziomy reklamodawców i typy kampanii. Reklamodawcy marek premium często kupują przez bardziej kuratorowane opcje umieszczania (konkretne poziomy wydawców, określone branże, kategorie brand safety), podczas gdy reklamodawcy performance'owi i arbitrażowi mają tendencję do prowadzenia szerszego, tańszego zasięgu, który dotyka więcej zasobów niższego poziomu. Z perspektywy pojedynczego czytelnika przewijającego jedną stronę, wszystko to wygląda po prostu jak "Taboola", mimo że strategie zakupowe i standardy jakości stojące za każdą reklamą są dość różne.

Co reklamodawcy tak naprawdę mogą kontrolować#

Reklamodawcy, którzy chcą uniknąć kończenia obok najgorszych elementów rynku, mają realne dźwignie: targetowanie na białych/czarnych listach wydawców, aby wykluczyć strony niższej jakości lub stworzone pod reklamy, targetowanie na poziomie sekcji i kategorii, aby pozostać w określonych kontekstach redakcyjnych, oraz bezpośrednia współpraca z zespołami kontowymi nad wykluczeniami kategorii brand safety. Żadne z tego nie zmienia podstawowej struktury bodźców aukcji, ale pozwala reklamodawcy zrezygnować z najszerszego, najtańszego zasięgu na rzecz wyselekcjonowanego wycinka tej samej sieci. Nasz przewodnik jak działają reklamy Taboola omawia bardziej szczegółowo kontrole umieszczania i targetowania, a kto reklamuje się na Tabooli rozkłada rzeczywistą mieszankę reklamodawców według branż, co jest przydatnym sprawdzeniem rzeczywistości w porównaniu z wrażeniem "to wszystko śmieci", jakie może pozostawić szybkie przewinięcie.

Czy to faktycznie problem oszustw, czy problem gustu?#

Warto rozdzielić dwie różne skargi, które obie są etykietowane jako "spamerskie". Jedna jest estetyczna: przesadzone, oparte na ciekawości nagłówki, które są technicznie poprawne, ale sformułowane pod kątem maksymalnej liczby kliknięć. Druga to rzeczywisty problem zgodności: całkowicie fałszywe twierdzenia, ukrywanie treści reklamy lub oszustwa reklamowe przebrane w format natywny. Pierwsze jest produktem ubocznym bodźców aukcji i nie zniknie, dopóki kliknięcia są walutą. Drugie jest zgodnie z polityką każdej większej sieci i warto je dokumentować i zgłaszać, gdy się je zobaczy, zarówno dla własnych badań brand safety, jak i dlatego, że powtarzające się zgłoszenia są częścią tego, jak sieci z czasem zaostrzają egzekwowanie.

Jak zobaczyć rzeczywistą mieszankę zamiast zgadywać z przewijania#

Przypadkowe przewijanie kanału daje przekrzywioną próbkę, ponieważ widzisz to, co algorytm zdecydował się wyświetlić właśnie Tobie, w tym momencie, na podstawie Twojego własnego profilu przeglądania. Patrzenie na rzeczywisty rozkład reklamodawców i branż w dużej przechwyconej próbce opowiada inną, bardziej zrównoważoną historię niż "każda reklama Taboola to spam". W indeksie OpenAdLibrary branże zdrowia, finansów i ubezpieczeń niosą największą ilość kreatywów Taboola, ale e-commerce, oprogramowanie oraz dom i ogród są tuż za nimi, a spora część tej ilości to niezwykła, prosto oznakowana reklama, która po prostu nie wyróżnia się tak jak sensacyjny nagłówek.

Jeśli chcesz sprawdzić, co faktycznie jest uruchomione, zanim założysz, że dana kategoria jest zdominowana przez śmieci, narzędzie do szpiegowania reklam Taboola OpenAdLibrary pozwala wyszukiwać bezpośrednio według reklamodawcy, branży i regionu, zamiast polegać na tym, co akurat wyświetli się w Twoim kanale.

Koncentracja branżowa pogarsza wzorzec, a nie poprawia#

Zdrowie, finanse i ubezpieczenia dominują w ilości reklam natywnych w każdej większej sieci, a to właśnie te kategorie, w których różnicę między legalną ofertą a przesadzoną najtrudniej ocenić przypadkowemu czytelnikowi. Twierdzenie o suplemencie, "ukryta korzyść rządowa" lub urządzenie, o którym "lekarze nie chcą, żebyś wiedział" – wszystkie używają tej samej struktury narracyjnej, niezależnie od tego, czy podstawowa oferta jest prawdziwym, zgodnym produktem, czy czymś znacznie bardziej podejrzanym. Ponieważ te branże również są tymi, które mają najsilniejszą ekonomikę marketingu performance (wysokie marże, proste wypłaty afiliacyjne, szeroki apel do starszych demografii z dochodem rozporządzalnym), naturalnie przyciągają największą ilość zarówno legalnych reklamodawców, jak i najbardziej agresywnych marketerów performance'owych, skoncentrowanych w tych samych kategoriach treści. Ta koncentracja jest dużą częścią powodu, dla którego wrażenie "spamerskości" wydaje się najsilniejsze właśnie w tych branżach, a nie rozłożone równomiernie na wszystko, co serwuje Taboola.

Podsumowanie#

Reklamy Taboola wyglądają spamersko, ponieważ aukcja jest zbudowana tak, aby nagradzać wartość kliknięcia i stawkę reklamodawcy, a nie jakość marki, oraz ponieważ rynek faktycznie zawiera wszystko, od bezpośrednich zakupów premium po cienkie gry arbitrażowe działające obok siebie. To cecha strukturalna otwartego, wysokowolumenowego rynku reklamowego, a nie dowód, że cała sieć to oszustwo. Reklamodawcy, którym zależy na towarzystwie, mają prawdziwe narzędzia targetowania, aby zrezygnować z najgorszych zasobów; większość po prostu się tym nie przejmuje, ponieważ i tak dobrze konwertuje.