Dlaczego reklamy Taboola wyglądają tak spamersko (Jak aukcja i rynek kształtują kanał)

Reklamy Taboola mogą wyglądać spamersko z kilku strukturalnych powodów. Taboola twierdzi, że jej algorytm decyduje, gdzie rekomendować reklamy, na podstawie współczynnika klikalności i kosztu za kliknięcie, więc nagłówki, które zdobywają więcej kliknięć, są wyświetlane częściej, niezależnie od swojej jakości redakcyjnej. Jej własne zasady dotyczące treści uznają niektóre tytuły w stylu clickbaitu i przesadzone za akceptowalne na poziomie bezpieczeństwa "Medium", co ogranicza je do wydawców akceptujących ten poziom, zamiast ich zakazywać. A jej rynek jest szeroki: Taboola twierdzi, że współpracuje z dziesiątkami tysięcy reklamodawców, od dużych marek po małych marketerów performance'owych. W efekcie powstaje kanał, w którym reklama Georgetown University może znajdować się tuż obok "Lekarze są w szoku tym jednym przedmiotem gospodarstwa domowego".

Aukcja nagradza kliknięcia, w granicach regulaminu#

Taboola twierdzi, że Realize prowadzi aukcję za każdym razem, gdy dostępne jest miejsce na reklamę, a jej algorytm wykorzystuje dwa główne czynniki, aby zdecydować, kiedy i gdzie zarekomendować reklamę: współczynnik klikalności i koszt za kliknięcie. Im wyższy jest którykolwiek z nich, tym częściej reklama jest wyświetlana. Taboola nie publikuje dokładnego wzoru, ale efekt jest taki, że reklama zdobywająca więcej kliknięć na wyświetlenie może uzyskać więcej wyświetleń niż stonowana reklama z tą samą stawką. Przesadny nagłówek oparty na ciekawości może zdobyć więcej kliknięć niż zwykły, choć tego nie zmierzyliśmy. Kampanie wykorzystujące licytację opartą na konwersjach (Taboola zaleca Maximize Conversions) są również sterowane przewidywanymi konwersjami. Nic z tego nie szereguje reklam według jakości redakcyjnej; tym zajmuje się przegląd treści i oceny bezpieczeństwa Tabooli, opisane poniżej.

Rynek jest z założenia mieszany pod względem jakości#

Baza reklamodawców Tabooli rozciąga się od dużych marek po małych reklamodawców performance'owych, agencje i kupujących w modelu arbitrażu; sama Taboola twierdzi, że współpracuje z dziesiątkami tysięcy reklamodawców. Ta szerokość jest częścią modelu biznesowego otwartego rynku, który potrzebuje wystarczającego popytu, aby wypełnić dużą ilość zasobów wydawców. Łańcuch dostaw reklam natywnych może również obejmować agencje, odsprzedawców i partnerów popytowych między oryginalnym reklamodawcą a finalną lokalizacją, co może utrudniać czytelnikom, a czasem badaczom, dostrzeżenie, kto tak naprawdę stoi za reklamą.

Taboola sprawdza reklamy przed uruchomieniem, ale przegląd ma ograniczenia#

Taboola twierdzi, że każdy element kampanii jest sprawdzany i oznaczany, zanim zostanie uruchomiony, przy użyciu "wielu metod, w tym procesów technicznych i ręcznych", a jej Trust Center podaje, że wszystkie rozpowszechniane treści są najpierw ręcznie sprawdzane i kategoryzowane przez jej Global Content Review Team. Nie możemy zweryfikować, jak to działa w praktyce ani jak spójne jest to w różnych krajach. Same zasady Tabooli pokazują jednak, że przegląd nie jest filtrem jakości w rozumieniu, jakiego czytelnicy mogliby oczekiwać: jej oceny bezpieczeństwa klasyfikują elementy jako High lub Medium, a Medium obejmuje treści, które są "złośliwe, przesadzone, wykorzystują niepewności", w tym clickbaitowe i przesadzone tytuły, zdjęcia tłuszczu na brzuchu i fotoszopowane strzałki. Kampanie z oceną Medium nadal mogą działać, u podzbioru wydawców, którzy je akceptują, a Taboola zastrzega sobie prawo do zmiany oceny po uruchomieniu.

Dlaczego ten sam widget może pokazywać obie skrajności#

To zupełnie normalne, że w tym samym kanale rekomendacji treści można zobaczyć ofertę podróży Flight Centre, reklamę programu Georgetown University i kreatywę "Ten przedmiot gospodarstwa domowego kończy ból kolan", ponieważ są one często serwowane przez tę samą podstawową infrastrukturę aukcyjną, mimo że reprezentują zupełnie różne poziomy reklamodawców i typy kampanii. Reklamodawcy mogą wybierać bardzo różne konfiguracje: Taboola oferuje kontrolę nad stronami i tematami artykułów oraz filtrowanie brand safety przed licytacją przez DoubleVerify lub IAS, podczas gdy kampania bez tych ograniczeń może dotrzeć do szerszego zakresu wydawców. Nie mamy danych, jakie rodzaje reklamodawców korzystają z której konfiguracji. Z perspektywy pojedynczego czytelnika przewijającego jedną stronę, wszystko to wygląda po prostu jak "Taboola", mimo że strategie zakupowe i standardy jakości stojące za każdą reklamą są dość różne.

Co reklamodawcy tak naprawdę mogą kontrolować#

Reklamodawcy, którzy chcą uniknąć najbrutalniejszych części rynku, mają realne dźwignie w narzędziach Tabooli: blokowanie pojedynczych stron w raporcie Sites kampanii, targetowanie lub wykluczanie tematów artykułów oraz filtrowanie brand safety i suitability przed licytacją przez DoubleVerify lub IAS. Nic z tego nie zmienia bodźca aukcji do nagradzania kliknięć, ale pozwala reklamodawcy wymienić najszerszy zasięg na bardziej kontrolowany wycinek tej samej sieci. Nasz przewodnik jak działają reklamy Taboola omawia bardziej szczegółowo kontrole umieszczania i targetowania, a kto reklamuje się na Tabooli opisuje reklamodawców i kategorie, które przechwyciliśmy, co jest przydatnym sprawdzeniem wrażenia "to wszystko śmieci", jakie może pozostawić szybkie przewinięcie, o ile odczytujesz liczby przechwyceń jako pokrycie, a nie udział w rynku.

Czy to faktycznie problem oszustw, czy problem gustu?#

Warto rozdzielić dwie różne skargi, które obie są etykietowane jako "spamerskie". Jedna jest estetyczna: przesadzone, oparte na ciekawości nagłówki, które są technicznie poprawne, ale sformułowane pod kątem maksymalnej liczby kliknięć. Druga to rzeczywisty problem zgodności: całkowicie fałszywe twierdzenia, ukrywanie treści reklamy lub oszustwa reklamowe przebrane w format natywny. Pierwsze jest produktem ubocznym bodźców aukcji i nie zniknie, dopóki kliknięcia są walutą. Drugie narusza opublikowane regulaminy głównych sieci, które sprawdziliśmy, w tym Tabooli i Outbrain, i warto je dokumentować i zgłaszać, gdy się je zobaczy; Taboola twierdzi, że sprawdza każdy materiał zgłoszony przez czytelników.

Jak zobaczyć rzeczywistą mieszankę zamiast zgadywać z przewijania#

Przypadkowe przewijanie kanału daje przekrzywioną próbkę, ponieważ widzisz to, co algorytm zdecydował się wyświetlić właśnie Tobie, w tym momencie, na podstawie Twojego własnego profilu przeglądania. Patrzenie na rzeczywisty rozkład reklamodawców i branż w dużej przechwyconej próbce opowiada inną, bardziej zrównoważoną historię niż "każda reklama Taboola to spam". W historycznych przechwyceniach OpenAdLibrary zdrowie, finanse i ubezpieczenia były największymi sklasyfikowanymi kategoriami Tabooli, a e-commerce, oprogramowanie oraz dom i ogród były tuż za nimi; przechwycenia zawierają też sporo prosto oznakowanych reklam, które nie wyróżniają się tak jak sensacyjny nagłówek. Te liczby opisują pokrycie naszych przechwyceń, a nie cały rynek Tabooli.

Jeśli chcesz sprawdzić, co zostało przechwycone, zanim założysz, że dana kategoria jest zdominowana przez śmieci, narzędzie do szpiegowania reklam Taboola OpenAdLibrary pozwala wyszukiwać i filtrować przechwycone reklamy Taboola według reklamodawcy, kategorii i kraju w planie Founders ($29.99/miesiąc), zamiast polegać na tym, co akurat wyświetli się w Twoim kanale. Bezpłatny plan pokazuje 20 najnowszych reklam Meta, TikTok i reklam natywnych.

Koncentracja branżowa pogarsza wzorzec, a nie poprawia#

Zdrowie, finanse i ubezpieczenia są wyraźnie obecne w kanałach natywnych, w tym w naszych przechwyceniach z różnych sieci, a to właśnie te kategorie, w których różnicę między legalną ofertą a przesadzoną najtrudniej ocenić przypadkowemu czytelnikowi. Twierdzenie o suplemencie, "ukryta korzyść rządowa" lub urządzenie, o którym "lekarze nie chcą, żebyś wiedział", mogą używać tej samej struktury narracyjnej, niezależnie od tego, czy stojąca za nimi oferta jest prawdziwa i zgodna z przepisami, czy czymś bardziej podejrzanym. O tych kategoriach często mówi się, że mają silną ekonomikę marketingu performance (wysokie wypłaty, szeroki apel do starszych czytelników), co przyciągałoby zarówno legalnych reklamodawców, jak i agresywnych marketerów performance'owych, ale nie zmierzyliśmy marż ani wypłat. Ta mieszanka jest prawdopodobnym powodem, dla którego wrażenie "spamerskości" jest najsilniejsze właśnie w tych kategoriach.

Podsumowanie#

Reklamy Taboola wyglądają spamersko, ponieważ aukcja jest zbudowana tak, aby nagradzać wartość kliknięcia i stawkę reklamodawcy, a nie jakość marki, oraz ponieważ rynek faktycznie zawiera wszystko, od bezpośrednich zakupów premium po cienkie gry arbitrażowe działające obok siebie. To cecha strukturalna otwartego, wysokowolumenowego rynku reklamowego, a nie dowód, że cała sieć to oszustwo. Reklamodawcy, którym zależy na towarzystwie, mają realne narzędzia, aby zrezygnować z najbrutalniejszych zasobów. Nie wiemy, ilu reklamodawców z nich korzysta ani jak radzi sobie reszta zasobów w przypadku tych, którzy tego nie robią.