Miksi Taboola-mainokset näyttävät niin roskamaisilta (sisäinen katsaus huutokauppaan)

Taboola-mainokset näyttävät roskamaisilta, koska huutokauppa palkitsee ennustetun klikkausasteen kerrottuna tarjouksella, ei toimituksellista laatua, ja klikkihuorausotsikot voittavat luotettavasti enemmän klikkauksia näyttöä kohden kuin maltilliset otsikot. Lisää tähän markkinapaikka, jossa on kymmeniä tuhansia eri tasoisia mainostajia, uudelleenmyyty inventaario, joka kulkee useiden kerrosten läennen ennen julkaisijaa, sekä sisällönkäytäntöjen valvonta, joka on suurelta osin automaattista ja epätasaista eri maantieteellisillä alueilla, ja saat syötteen, jossa Georgetown Universityn mainos voi istua aivan "Doctors Are Stunned by This One Household Item" -mainoksen vieressä.

Huutokauppaa ei kiinnosta miltä mainos näyttää, vaan mitä se tuottaa#

Taboola käyttää reaaliaikaista huutokauppaa widgetin saatavilla oleville paikoille, ja voittava tarjous on käytännössä funktio CPC-tarjouksestasi kerrottuna alustan ennusteella siitä, kuinka todennäköisesti kyseinen luova elementti saa klikkauksen kyseisessä sijoituksessa. Maltillinen, rehellinen otsikko aitosta tuotteesta usein saa alhaisemman ennustetun CTR:n kuin liioiteltu, uteliaisuuteen perustuva otsikko, koska uteliaisuuden kuilun otsikot ovat mekaanisesti parempia klikkausten tuottamisessa. Tämä tarkoittaa, että aidosti huonomman laatuinen tai sensaatiohakuisempi mainos voi tuottaa enemmän kuin korkeamman laatuinen mainos samassa huutokaupassa, pelkästään siksi, että se saa enemmän klikkauksia näyttöä kohden, mikä on juuri sitä, mistä julkaisijalle maksetaan. Julkaisijan tulot per mille nousevat riippumatta siitä, näyttääkö mainos makuulliselta, ja algoritmi optimoi julkaisijan tuloja ja mainostajan tuloksia, ei brändin käsitystä.

Markkinapaikka on suunnitelmallisesti aidosti sekoittuneen laadun#

Taboolan mainostajakunta kattaa kaiken Fortune 500 -brändeistä, jotka käyttävät suoratoimitus-premiumkampanjoita, pieniin performance-mainostajiin ja jälleenmyyjiin, jotka ajavat kapeakatteisia arbitraasitarjouksia. Tämä ei ole onnettomuus tai alustan epäonnistuminen; se on avoimen markkinapaikan taustalla oleva liiketoimintamalli, joka tarvitsee riittävästi mainostajien kysyntää ja tarjoustiheyttä täyttääkseen valtavan määrän julkaisijainventaariota. Natiivimainosten toimitusketju sisältää usein uudelleenmyytyä inventaariota, joka kulkee kysyntäkumppanien kautta suoran myynnin sijaan, mikä lisää kerroksia alkuperäisen mainostajan ja lopullisen sijoituksen väliin ja tekee johdonmukaisen laadunvalvonnan jokaisen yksittäisen mainoksen osalta vaikeammaksi toteuttaa mittakaavassa.

Käytäntöjen valvonta on suurimmaksi osaksi automaattista, ja automaatio menettää asioita#

Miljoonien luovien elementtien pyöriessä järjestelmässä, ihmisten tarkastus jokaista yksittäistä mainosta kohti ei ole käytännöllistä, joten suuri osa käytäntöjen valvonnasta perustuu automaattisiin luokittelijoihin, jotka etsivät tunnettuja kaavoja: kiellettyä väitelausetta, kiellettyjä kuvia, kielletyjä kategorioita. Automaattiset järjestelmät saavat kiinni ilmeiset tapaukset hyvin ja menettävät hienovaraisemmat, erityisesti otsikot, jotka ovat teknisesti tosia mutta kehystetty harhaanjohtavasti, tai kuvat, jotka ovat vihjailevia ilman selkeän rajan ylittämistä. Valvonta ei myöskään ole täysin johdonmukaista kaikilla maantieteellisillä alueilla ja julkaisijatasolla, koska matalammat, mainontaan tehdyt sivustot usein omaavat ohuemmat tarkastussuhteet ja enemmän kannustinta hyväksyä mikä tahansa, joka täyttää paikan, verrattuna premium-julkaisijoihin, jotka neuvottelevat tiukemmat sisältöstandardit suoraan.

Miksi sama widget voi näyttää molempia ääripäitä#

On täysin normaalia nähdä Flight Centre -matkatarjous, Georgetown University -ohjelmamainos ja "This Household Item Ends Knee Pain" -luova elementti samassa sisällönsuosittelusyötteessä, koska ne usein palvellaan saman taustalla olevan huutokauppainfrastruktuurin kautta, vaikka ne edustavat täysin eri mainostajatasoa ja kampanjatyyppiä. Premium-brändimainostajat ostavat usein kuratoidumpien sijoitusvaihtoehtojen kautta (tietyt julkaisijatasot, tietyt vertikaalit, bränditurvallisuuskategoriat), kun taas performance- ja arbitraasemainostajat pyrkivät käyttämään laajempaa, halvempaa kohdistusta, joka koskettaa enemmän matalampitasoista inventaariota. Yksittäisen lukijan näkökulmasta selatessa yhtä sivua kaikki näyttää vain "Taboolalta", vaikka kunkin mainoksen taustalla olevat ostostrategiat ja laatutason vaatimukset ovat melko erilaisia.

Mitä mainostajat voivat todella hallita#

Mainostajilla, jotka haluavat välttää päätymistä markkinapaikan huonoimpien joukkoon, on todellisia vipuvaikutuksia: julkaisijoiden sallittujen/kielletyjen listojen kohdentaminen matalampitasoisten tai mainontaan tehtyjen sivustojen poissulkemiseksi, osio- ja kategorialeveyskontekstikohdentaminen pysyäkseen tietyissä toimituksellisissa konteksteissa, sekä suora työskentely tiliryhmien kanssa bränditurvallisuuskategorioiden poissulkemiseksi. Mikään tästä ei muuta huutokaupan taustalla olevaa kannustinrakennetta, mutta se antaa mainostajalle mahdollisuuden luopua laajimmasta ja halvimmasta kohdistuksesta kuratoidun siivun hyväksi samasta verkostosta. Oppaamme kuinka Taboola-mainokset toimivat kattaa sijoitus- ja kohdentamisvalvonnat syvällisemmin, ja kuka mainostaa Taboolassa jakaa todellisen mainostajasekoituksen vertikaaleittain, mikä on hyödyllinen todellisuustarkistus "se on kaikki roskaa" -vaikutelmaa vastaan, jonka nopea selaus voi jättää.

Onko kyse todellisesta huijausongelmasta vai makukysymyksestä?#

On syytä erottaa kaksi eri valitusta, joita molempia leimataan "roskamaisiksi". Yksi on esteettinen: liioitellut, uteliaisuuteen perustuvat otsikot, jotka ovat teknisesti tarkkoja mutta kehystetty maksimaalisten klikkausten vuoksi. Toinen on todellinen noudattamisongelma: täysin väärät väitteet, mainosten peittäminen tai mainosvilppi natiivimuodossa. Ensimmäinen on huutokaupan kannustimien sivutuote, eikä se katoa niin kauan kuin klikkaukset ovat valuuttaa. Jälkimmäinen on aidosti jokaisen suuren verkoston käytäntöjen vastaista ja on syytä dokumentoida ja raportoida, kun näet sen, sekä oman bränditurvallisuustutkimuksen vuoksi että siksi, että toistuvat raportit ovat osa sitä, miten verkostot tiukentavat valvontaa ajan myötä.

Kuinka nähdä todellinen sekoitus arvaamisen sijaan selauksesta#

Satunnainen syötteen selaus antaa vääristyneen näytteen, koska näet mitä tahansa, minkä algoritmi päätti palvella sinulle nimenomaan sillä hetkellä selausprofiilisi perusteella. Todellisen mainostajan ja vertikaalijakauman tarkastelu suuren tallennetun näytteen yli kertoo erilaisen, tasapainoisemman tarinan kuin "jokainen Taboola-mainos on roskaa". OpenAdLibrary-indeksissä terveys-, rahoitus- ja vakuutusvertikaalit kuljettavat suurimman osan Taboolan luovista elementeistä, mutta e-kaupankäynti, ohjelmistot sekä koti ja puutarha ovat lähellä perässä, ja suuri osa tästä määrästä on huomaamatonta, suoraviivaista brändimainontaa, joka ei vain erotu samalla tavalla kuin sensaatiohakuiset otsikot.

Jos haluat tarkistaa, mitä todella ajetaan ennen kuin oletat, että kategoria on hallinnassa roskan, OpenAdLibraryn Taboola-mainosten vakoilutyökalu antaa sinun hakea suoraan mainostajan, vertikaalin ja maantieteellisen alueen mukaan sen sijaan, että luottaisit siihen, mitä oma syötteesi sattuu tuomaan esiin.

Vertikaalikeskittyminen pahentaa kaavaa, ei paranna sitä#

Terveys, rahoitus ja vakuutus hallitsevat natiivimainosten määrää jokaisessa suuressa verkostossa, ja nämä ovat juuri ne kategoriat, joissa aitojen tarjousten ja liioiteltujen tarjousten välinen kuilu on satunnaiselle lukijalle vaikein arvioida. Ravintolisäväite, "piilotettu valtion etu" tai laite, jota "lääkärit eivät halua sinun tietävän", kaikki käyttävät samaa narratiivirakennetta riippumatta siitä, onko taustalla oleva tarjous todellinen, noudattava tuote vai jotain huomattavasti hämärämpää. Koska nämä vertikaalit ovat myös niitä, joilla on vahvimmat performance-markkinointitaloustiedot (korkeat katteet, suoraviivaiset affiliate-maksut, laaja vetovoima vanhempiin väestönosiin, joilla on käytettävissä olevia tuloja), ne luonnollisesti houkuttelevat suurimman määrän sekä aitoja mainostajia että aggressiivisimpia performance-markkinoijia, keskittyen samoihin sisältökategorioihin. Tämä keskittyminen on suuri osa syytä, miksi "roskamainen" vaikutelma tuntuu vahvimmalta juuri näissä vertikaaleissa sen sijaan, että se leviäisi tasaisesti kaikkeen, mitä Taboola palvelee.

Yhteenveto#

Taboola-mainokset näyttävät roskamaisilta, koska huutokauppa on rakennettu palkitsemaan klikkausarvoa ja mainostajan tarjousta, ei brändin tyylikkyyttä, ja koska markkinapaikka aidosti sisältää kaiken premium-suoratoimituksista kapeisiin arbitraasipelailuihin, jotka ajetaan rinnakkain. Tämä on avoimen, suurimääräisen mainosmarkkinapaikan rakenteellinen piirre, ei todiste siitä, että koko verkosto olisi huijaus. Mainostajilla, jotka välittävät seurastaan, on todellisia kohdentamistyökaluja luopuakseen karkeimmasta inventaariosta; useimmat eivät vain ole vaivautuneet, koska se muuntautuu hyvin kummassakin tapauksessa.