Miksi Taboola-mainokset näyttävät niin roskamaisilta (miten huutokauppa ja markkinapaikka muovaavat syötettä)

Taboola-mainokset voivat näyttää roskamaisilta muutamasta rakenteellisesta syystä. Taboola kertoo, että sen algoritmi päättää mainosten suosittelupaikat klikkausasteen ja klikkauskohtaisen hinnan perusteella, joten otsikot, jotka keräävät enemmän klikkauksia, näytetään useammin, riippumatta niiden toimituksellisesta laadusta. Sen omat sisältösäännöt arvioivat jotkin klikkihuorausmaiset ja liioitellut otsikot hyväksyttäviksi "Medium"-turvallisuustasolla, mikä rajoittaa ne julkaisijoihin, jotka hyväksyvät kyseisen tason, sen sijaan että ne kiellettäisiin. Ja sen markkinapaikka on laaja: Taboola kertoo tekevänsä yhteistyötä kymmenien tuhansien mainostajien kanssa, suurista brändeistä pieniin performance-markkinoijiin. Tuloksena on syöte, jossa Georgetown Universityn mainos voi istua aivan "Doctors Are Stunned by This One Household Item" -mainoksen vieressä.

Huutokauppa palkitsee klikkauksia käytäntöjen rajoissa#

Taboola kertoo, että Realize järjestää huutokaupan aina, kun mainospaikka on saatavilla, ja että sen algoritmi käyttää kahta päätekijää päättäessään, milloin ja missä mainosta suositellaan: klikkausastetta ja klikkauskohtaista hintaa. Mitä korkeampi jompikumpi on, sitä useammin mainos näytetään. Taboola ei julkaise tarkkaa kaavaa, mutta vaikutus on se, että mainos, joka kerää enemmän klikkauksia näyttöä kohden, voi voittaa enemmän näyttökertoja kuin maltillisempi mainos samalla tarjouksella. Liioiteltu, uteliaisuuteen perustuva otsikko voi saada enemmän klikkauksia kuin tavanomainen, vaikka emme ole mitanneet sitä. Myös konversioihin perustuvaa tarjousstrategiaa käyttäviä kampanjoita (Taboola suosittelee Maximize Conversions -strategiaa) ohjaavat ennustetut konversiot. Mikään tästä ei aseta mainoksia järjestykseen toimituksellisen laadun perusteella; se tehtävä kuuluu Taboolan sisällöntarkastukselle ja turvallisuusluokituksille, joita käsitellään jäljempänä.

Markkinapaikka on suunnitelmallisesti aidosti sekoittuneen laadun#

Taboolan mainostajakunta ulottuu suurista brändeistä pieniin performance-mainostajiin, toimistoihin ja arbitraasiostajiin; Taboola itse kertoo tekevänsä yhteistyötä kymmenien tuhansien mainostajien kanssa. Tämä laajuus on osa avoimen markkinapaikan liiketoimintamallia, joka tarvitsee riittävästi kysyntää täyttääkseen suuren määrän julkaisijainventaariota. Natiivimainosten toimitusketju voi myös sisältää toimistoja ja jälleenmyyjiä ja kysyntäkumppaneita alkuperäisen mainostajan ja lopullisen sijoituksen välissä, mikä voi vaikeuttaa lukijoiden – ja joskus tutkijoiden – näkemistä, kuka mainoksen takana todella on.

Taboola tarkastaa mainokset ennen julkaisua, mutta tarkastuksella on rajansa#

Taboola kertoo, että jokainen kampanjakohde tarkastetaan ja merkitään ennen julkaisua käyttäen "useita menetelmiä, mukaan lukien tekniset ja manuaaliset prosessit", ja sen Trust Center kertoo, että kaikki jaettu sisältö tarkastetaan ensin manuaalisesti ja luokitellaan sen Global Content Review Team -tiimin toimesta. Emme voi vahvistaa, miten tämä toimii käytännössä tai kuinka johdonmukaista se on eri maissa. Se, mitä Taboolan omat säännöt osoittavat, on, että tarkastus ei ole laatusuodatin siinä mielessä kuin lukijat ehkä odottavat: sen turvallisuusluokitukset luokittelevat kohteet joko High- tai Medium-tasolle, ja Medium kattaa sisällön, joka on "ilkeämielistä, liioiteltua, epävarmuuksia hyväksikäyttävää", mukaan lukien klikkihuoraus ja liioitellut otsikot, vatsarasvakuvat ja photoshopatut nuolet. Medium-luokitellut kampanjat voivat silti pyöriä niiden julkaisijoiden osajoukossa, jotka hyväksyvät ne, ja Taboola varaa oikeuden muuttaa luokitusta julkaisun jälkeen.

Miksi sama widget voi näyttää molempia ääripäitä#

On täysin normaalia nähdä Flight Centre -matkatarjous, Georgetown University -ohjelmamainos ja "This Household Item Ends Knee Pain" -luova elementti samassa sisällönsuosittelusyötteessä, koska ne usein palvellaan saman taustalla olevan huutokauppainfrastruktuurin kautta, vaikka ne edustavat täysin eri mainostajatasoa ja kampanjatyyppiä. Mainostajat voivat valita hyvin erilaisia asetuksia: Taboola tarjoaa hallintaa sivustoihin ja artikkelien aiheisiin sekä ennen tarjousta tehtävää bränditurvallisuussuodatusta DoubleVerifyn tai IAS:n kautta, kun taas kampanja ilman näitä rajoituksia voi tavoittaa laajemman joukon julkaisijoita. Meillä ei ole tietoa siitä, millaiset mainostajat käyttävät mitäkin asetusta. Yksittäisen lukijan näkökulmasta selatessa yhtä sivua kaikki näyttää vain "Taboolalta", vaikka kunkin mainoksen taustalla olevat ostostrategiat ja laatutason vaatimukset ovat melko erilaisia.

Mitä mainostajat voivat todella hallita#

Mainostajilla, jotka haluavat välttää markkinapaikan karkeimpia osia, on todellisia vipuvaikutuksia Taboolan työkaluissa: yksittäisten sivustojen estäminen kampanjan Sites-raportissa, artikkelien aiheiden kohdistaminen tai poissulkeminen sekä ennen tarjousta tehtävä bränditurvallisuus- ja soveltuvuussuodatus DoubleVerifyn tai IAS:n kautta. Mikään tästä ei muuta huutokaupan kannustinta palkita klikkauksia, mutta se antaa mainostajalle mahdollisuuden vaihtaa laajin kohdistus hallitumpaan siivuun samasta verkostosta. Oppaamme kuinka Taboola-mainokset toimivat kattaa sijoitus- ja kohdentamisvalvonnat syvällisemmin, ja kuka mainostaa Taboolassa kuvaa mainostajat ja kategoriat, jotka tallensimme, mikä on hyödyllinen tarkistus "se on kaikki roskaa" -vaikutelmaa vastaan, jonka nopea selaus voi jättää – kunhan luet tallennusmäärät kattavuutena etkä markkinaosuutena.

Onko kyse todellisesta huijausongelmasta vai makukysymyksestä?#

On syytä erottaa kaksi eri valitusta, joita molempia leimataan "roskamaisiksi". Yksi on esteettinen: liioitellut, uteliaisuuteen perustuvat otsikot, jotka ovat teknisesti tarkkoja mutta kehystetty maksimaalisten klikkausten vuoksi. Toinen on todellinen noudattamisongelma: täysin väärät väitteet, mainosten peittäminen tai mainosvilppi natiivimuodossa. Ensimmäinen on huutokaupan kannustimien sivutuote, eikä se katoa niin kauan kuin klikkaukset ovat valuuttaa. Jälkimmäinen rikkoo tarkistamiemme suurten verkostojen julkaistuja käytäntöjä, mukaan lukien Taboolan ja Outbrainin, ja on syytä dokumentoida ja raportoida, kun näet sitä; Taboola kertoo tarkastavansa jokaisen sisällön, jonka lukijat liputtavat.

Kuinka nähdä todellinen sekoitus arvaamisen sijaan selauksesta#

Satunnainen syötteen selaus antaa vääristyneen näytteen, koska näet mitä tahansa, minkä algoritmi päätti palvella sinulle nimenomaan sillä hetkellä selausprofiilisi perusteella. Todellisen mainostajan ja vertikaalijakauman tarkastelu suuren tallennetun näytteen yli kertoo erilaisen, tasapainoisemman tarinan kuin "jokainen Taboola-mainos on roskaa". OpenAdLibraryn historiallisissa tallenteissa terveys, rahoitus ja vakuutus olivat suurimmat luokitellut Taboola-kategoriat, ja e-kaupankäynti, ohjelmistot sekä koti ja puutarha olivat lähellä perässä, ja tallenteet sisältävät runsaasti selvästi brändättyä mainontaa, joka ei vain erotu samalla tavalla kuin sensaatiohakuiset otsikot. Nämä määrät kuvaavat tallennuskattavuuttamme, eivät Taboolan koko markkinapaikkaa.

Jos haluat tarkistaa, mitä on tallennettu ennen kuin oletat, että kategoriaa hallitsee roska, OpenAdLibraryn Taboola-mainosten vakoilutyökalu antaa sinun hakea ja suodattaa tallennettuja Taboola-mainoksia mainostajan, kategorian ja maan mukaan Founders-paketissa ($29.99/kk) sen sijaan, että luottaisit siihen, mitä oma syöte sattuu tuomaan esiin. Ilmainen paketti näyttää 20 uusinta Meta-, TikTok- ja natiivimainosta.

Vertikaalikeskittyminen pahentaa kaavaa, ei paranna sitä#

Terveys, rahoitus ja vakuutus ovat näkyvästi esillä natiivisyötteissä, myös tallenteissamme eri verkostoista, ja nämä ovat juuri ne kategoriat, joissa aitojen tarjousten ja liioiteltujen tarjousten välinen kuilu on satunnaiselle lukijalle vaikein arvioida. Ravintolisäväite, "piilotettu valtion etu" tai laite, jota "lääkärit eivät halua sinun tietävän", voivat käyttää samaa narratiivirakennetta riippumatta siitä, onko niiden taustalla oleva tarjous todellinen ja noudattava vai jotain hämärämpää. Näiden kategorioiden sanotaan usein omaavan vahvat performance-markkinointitaloustiedot (korkeat maksut, laaja vetovoima vanhempiin lukijoihin), mikä houkuttelisi sekä aitoja mainostajia että aggressiivisia performance-markkinoijia, mutta emme ole mitanneet katteita tai maksuja. Tämä sekoitus on uskottava syy siihen, miksi "roskamainen" vaikutelma tuntuu vahvimmalta juuri näissä kategorioissa.

Yhteenveto#

Taboola-mainokset näyttävät roskamaisilta, koska huutokauppa on rakennettu palkitsemaan klikkausarvoa ja mainostajan tarjousta, ei brändin tyylikkyyttä, ja koska markkinapaikka aidosti sisältää kaiken premium-suoratoimituksista kapeisiin arbitraasipelailuihin, jotka ajetaan rinnakkain. Tämä on avoimen, suurimääräisen mainosmarkkinapaikan rakenteellinen piirre, ei todiste siitä, että koko verkosto olisi huijaus. Mainostajilla, jotka välittävät seurastaan, on todellisia työkaluja luopuakseen karkeimmasta inventaariosta. Emme tiedä, kuinka moni niitä käyttää tai miten muu inventaario suoriutuu niillä, jotka eivät käytä.