De ce arată reclamele Taboola atât de spam (Cum modelează licitația și piața feed-ul)

Reclamele Taboola pot arăta ca spam din câteva motive structurale. Taboola spune că algoritmul său decide unde să recomande reclame pe baza ratei de click și a costului pe clic, așa că titlurile care câștigă mai multe clicuri sunt afișate mai des, indiferent de calitatea lor editorială. Regulile sale de conținut consideră acceptabile unele titluri de tip clickbait și exagerate la un nivel de siguranță "Medium", ceea ce le limitează la publisherii care acceptă acel nivel, în loc să le interzică. Iar piața sa este largă: Taboola spune că lucrează cu zeci de mii de advertiseri, de la branduri mari la mici marketeri de performanță. Rezultatul este un feed în care o reclamă a Universității Georgetown poate sta chiar lângă "Medicii sunt uimiți de acest obiect casnic".

Licitația recompensează clicurile, în limitele politicilor#

Taboola spune că Realize rulează o licitație de fiecare dată când un plasament publicitar este disponibil și că algoritmul său folosește doi factori principali pentru a decide când și unde să recomande o reclamă: rata de click și costul pe clic. Cu cât unul dintre ei este mai mare, cu atât reclama este afișată mai des. Taboola nu publică o formulă exactă, dar efectul este că o reclamă care câștigă mai multe clicuri pe impresie poate obține mai multă livrare decât una mai blândă cu aceeași ofertă. Un titlu exagerat, care exploatează curiozitatea, poate primi mai multe clicuri decât unul simplu, deși nu am măsurat asta. Campaniile care folosesc licitarea bazată pe conversii (Taboola recomandă Maximize Conversions) sunt de asemenea ghidate de conversiile prezise. Nimic din toate acestea nu clasează reclamele după calitatea editorială; acest rol revine verificării conținutului și evaluărilor de siguranță ale Taboola, prezentate mai jos.

Piața este în mod intenționat de calitate mixtă#

Baza de advertiseri Taboola merge de la branduri mari la mici advertiseri de performanță, agenții și cumpărători de arbitraj; Taboola însăși spune că lucrează cu zeci de mii de advertiseri. Această amploare face parte din modelul de afaceri al unei piețe deschise care are nevoie de suficientă cerere pentru a umple un volum mare de inventar de la publisheri. Lanțul de aprovizionare al publicității native poate include, de asemenea, agenții, reselleri și parteneri de cerere între advertiserul original și plasamentul final, ceea ce le poate îngreuna cititorilor, și uneori cercetătorilor, să vadă cine se află de fapt în spatele unei reclame.

Taboola verifică reclamele înainte de lansare, dar verificarea are limite#

Taboola spune că fiecare element de campanie este verificat și etichetat înainte de a fi publicat, folosind "mai multe metode, inclusiv procese tehnice și manuale", iar Trust Center-ul său afirmă că tot conținutul distribuit este mai întâi verificat manual și încadrat în categorii de echipa sa Global Content Review Team. Nu putem verifica cum funcționează asta în practică sau cât de consecvent este de la o țară la alta. Ce arată însă regulile proprii ale Taboola este că verificarea nu este un filtru de calitate în sensul la care s-ar aștepta cititorii: evaluările sale de siguranță clasifică elementele ca High sau Medium, iar Medium acoperă conținut care este "rău-intenționat, exagerat, exploatează nesiguranțele", inclusiv titluri clickbait și exagerate, imagini cu grăsime abdominală și săgeți modificate în Photoshop. Campaniile evaluate ca Medium pot rula în continuare, pe subsetul de publisheri care le acceptă, iar Taboola își rezervă dreptul de a schimba o evaluare după lansare.

De ce același widget poate afișa ambele extreme#

Este cu totul normal să vezi o ofertă de călătorie Flight Centre, o reclamă a unui program al Universității Georgetown și un creativ "Acest obiect casnic elimină durerea la genunchi" în același feed de recomandare de conținut, deoarece ele sunt adesea servite prin aceeași infrastructură de licitație de bază, chiar dacă reprezintă niveluri complet diferite de advertiseri și tipuri de campanii. Advertiserii pot alege configurații foarte diferite: Taboola oferă controale asupra site-urilor și subiectelor articolelor și filtrare de siguranță a brandului înainte de licitație prin DoubleVerify sau IAS, în timp ce o campanie fără aceste restricții poate ajunge la o gamă mai largă de publisheri. Nu avem date despre ce tipuri de advertiseri folosesc fiecare configurație. Din perspectiva unui singur cititor care derulează o pagină, totul arată doar ca "Taboola", chiar dacă strategiile de cumpărare și standardele de calitate din spatele fiecărei reclame sunt destul de diferite.

Ce pot controla de fapt advertiserii#

Advertiserii care vor să evite cele mai dure părți ale pieței au pârghii reale în instrumentele Taboola: blocarea site-urilor individuale în raportul Sites al campaniei, targetarea sau excluderea subiectelor de articole și filtrarea de siguranță a brandului și de adecvare înainte de licitație prin DoubleVerify sau IAS. Niciuna dintre acestea nu schimbă stimulentul licitației de a recompensa clicurile, dar îi permite unui advertiser să schimbe acoperirea cea mai largă pe o felie mai controlată din aceeași rețea. Ghidul nostru despre cum funcționează reclamele Taboola acoperă controalele de plasament și targetare mai în detaliu, iar cine face publicitate pe Taboola descrie advertiserii și categoriile pe care le-am capturat, ceea ce este o verificare utilă a impresiei "totul este gunoi" pe care o poate lăsa o derulare rapidă, atâta timp cât citești numărătorile de capturi ca acoperire, nu ca cotă de piață.

Este de fapt o problemă de fraudă sau o problemă de gust?#

Merită să separăm două plângeri diferite care sunt ambele etichetate "spam". Una este estetică: titluri exagerate, care exploatează curiozitatea, care sunt tehnic exacte dar prezentate pentru clicuri maxime. Cealaltă este o problemă reală de conformitate: revendicări complet false, ascunderea reclamelor sau frauda în publicitate îmbrăcată în format nativ. Prima este un produs secundar al stimulentelor licitației și nu va dispărea atâta timp cât clicurile sunt moneda de schimb. A doua încalcă politicile publicate ale rețelelor majore pe care le-am verificat, inclusiv cele ale Taboola și Outbrain, și merită documentată și raportată când o vezi; Taboola spune că verifică fiecare conținut semnalat de cititori.

Cum să vezi mixul real în loc să ghicești dintr-o derulare#

Derularea întâmplătoare a unui feed îți oferă un eșantion distorsionat, deoarece vezi ceea ce algoritmul a decis să îți servească ție în mod specific, în acel moment, pe baza propriului tău profil de navigare. Privind distribuția reală a advertiserilor și a verticalelor pe un eșantion capturat mare spune o poveste diferită, mai echilibrată decât "fiecare reclamă Taboola este spam". În capturile istorice ale OpenAdLibrary, sănătatea, finanțele și asigurările au fost cele mai mari categorii clasificate de Taboola, cu ecommerce-ul, software-ul și casa și grădina aproape la fel, iar capturile includ o mulțime de publicitate simplu brandată, care nu iese în evidență așa cum o face un titlu senzațional. Aceste numărători descriu acoperirea capturilor noastre, nu întreaga piață a Taboola.

Dacă vrei să verifici ce a fost capturat înainte să presupui că o categorie este dominată de gunoi, instrumentul de spionaj a reclamelor Taboola al OpenAdLibrary îți permite să cauți și să filtrezi reclamele Taboola capturate după advertiser, categorie și țară în planul Founders ($29.99/lună), în loc să te bazezi pe ceea ce feed-ul tău întâmplător afișează. Planul gratuit arată cele mai noi 20 de reclame Meta, TikTok și native.

Concentrarea pe verticale înrăutățește modelul, nu îl îmbunătățește#

Sănătatea, finanțele și asigurările sunt proeminente în feed-urile native, inclusiv în capturile noastre de pe mai multe rețele, iar acestea sunt categoriile în care decalajul dintre o ofertă legitimă și una exagerată este cel mai greu de judecat pentru un cititor obișnuit. O revendicare de supliment, un "beneficiu guvernamental ascuns" sau un dispozitiv pe care "medicii nu vor să-l știi" pot folosi aceeași structură narativă, indiferent dacă oferta din spate este reală și conformă sau ceva mai îndoielnic. Aceste categorii sunt adesea descrise ca având o economie puternică de marketing de performanță (plăți mari, atractivitate largă pentru cititorii mai în vârstă), ceea ce ar atrage atât advertiseri legitimi, cât și marketeri de performanță agresivi, dar nu am măsurat marjele sau plățile. Acest mix este un motiv plauzibil pentru care impresia de "spam" se simte cel mai puternic în aceste categorii.

Concluzia#

Reclamele Taboola arată spam deoarece licitația este construită să recompenseze atractivitatea pentru clicuri și oferta advertiserului, nu eleganța brandului, și deoarece piața cuprinde cu adevărat totul, de la achiziții directe premium la jocuri de arbitraj cu marje mici care rulează unul lângă altul. Aceasta este o caracteristică structurală a unei piețe de publicitate deschise, cu volum mare, nu o dovadă că întreaga rețea este o înșelătorie. Advertiserii cărora le pasă cu cine se asociază au instrumente reale pentru a renunța la inventarul cel mai problematic. Nu știm câți le folosesc sau cum performează restul inventarului pentru cei care nu o fac.