De ce arată reclamele Taboola atât de spam (O privire în interiorul licitației)

Reclamele Taboola arată spam deoarece licitația recompensează rata de click prezisă înmulțită cu oferta, nu calitatea editorială, iar titlurile clickbait câștigă în mod fiabil mai multe clicuri pe impresie decât cele moderate. Adaugă o piață cu zeci de mii de advertiseri de calitate extrem de diferită, inventar revândut care trece prin mai multe straturi înainte de a ajunge la un publisher și aplicarea politicilor de conținut care este în mare parte automatizată și neuniformă între regiuni, și obții un feed în care o reclamă a Universității Georgetown poate sta chiar lângă "Medicii sunt uimiți de acest obiect casnic".

Licitația nu-i pasă cum arată reclama, ci doar ce încasează#

Taboola rulează o licitație în timp real pentru sloturile disponibile dintr-un widget, iar oferta câștigătoare este efectiv o funcție a ofertei tale CPC înmulțită cu predicția platformei despre cât de probabil este ca acel creativ specific să primească un clic în acel plasament specific. Un titlu blând, onest despre un produs legitim are adesea o rată de click prezisă mai mică decât unul exagerat, care exploatează curiozitatea, deoarece titlurile care creează un decalaj de curiozitate sunt, mecanic, mai bune la generarea de clicuri. Asta înseamnă că o reclamă cu adevărat de calitate mai scăzută sau mai senzațională poate genera mai mulți bani decât una de calitate superioară în aceeași licitație, pur și simplu pentru că câștigă mai multe clicuri pe impresie, exact pentru asta fiind plătit publisherul. Venitul publisherului pe mie crește indiferent dacă reclama arată elegant sau nu, iar algoritmul optimizează pentru venitul publisherului și rezultatele advertiserului, nu pentru percepția brandului.

Piața este în mod intenționat de calitate mixtă#

Baza de advertiseri Taboola cuprinde totul, de la branduri Fortune 500 care rulează campanii premium achiziționate direct la mici advertiseri de performanță și reselleri care rulează oferte de arbitraj cu marje mici. Nu este un accident sau o deficiență a platformei; este modelul de afaceri de bază al unei piețe deschise care are nevoie de suficientă cerere de la advertiseri și de suficientă densitate de oferte pentru a umple un volum uriaș de inventar de la publisheri. Lanțul de aprovizionare al publicității native include adesea inventar revândut trecut prin parteneri de cerere, mai degrabă decât vândut direct, ceea ce adaugă straturi între advertiserul original și plasamentul final și face ca controlul calității consecvent pentru fiecare reclamă să fie mai greu de aplicat la scară.

Aplicarea politicilor este în mare parte automatizată, iar automatizarea ratează lucruri#

Cu milioane de creative care circulă prin sistem, revizuirea umană a fiecărei reclame nu este practică, așa că o parte mare din aplicarea politicilor se bazează pe clasificatori automatizați care caută modele cunoscute: limbaj cu revendicări interzise, imagini interzise, categorii nepermise. Sistemele automate prind cazurile evidente bine și ratează pe cele mai subtile, în special titlurile care sunt tehnic adevărate dar prezentate înșelător sau imaginile care sunt sugestive fără a trece o linie explicită. Aplicarea nu este nici perfect consecventă în fiecare regiune și nivel de publisher, deoarece site-urile de nivel inferior, create pentru publicitate, au adesea relații de revizuire mai slabe și mai multă motivație să accepte orice umple slotul, comparativ cu publisherii premium care negociază standarde de conținut mai stricte direct.

De ce același widget poate afișa ambele extreme#

Este cu totul normal să vezi o ofertă de călătorie Flight Centre, o reclamă a unui program al Universității Georgetown și un creativ "Acest obiect casnic elimină durerea la genunchi" în același feed de recomandare de conținut, deoarece ele sunt adesea servite prin aceeași infrastructură de licitație de bază, chiar dacă reprezintă niveluri complet diferite de advertiseri și tipuri de campanii. Advertiserii de brand premium cumpără frecvent prin opțiuni de plasament mai curate (niveluri specifice de publisher, verticale specifice, categorii de siguranță a brandului), în timp ce advertiserii de performanță și de arbitraj tind să ruleze cu o acoperire mai largă și mai ieftină care atinge mai mult din inventarul de nivel inferior. Din perspectiva unui singur cititor care derulează o pagină, totul arată doar ca "Taboola", chiar dacă strategiile de cumpărare și standardele de calitate din spatele fiecărei reclame sunt destul de diferite.

Ce pot controla de fapt advertiserii#

Advertiserii care doresc să evite să ajungă lângă cele mai proaste reclame de pe piață au într-adevăr pârghii: targetarea prin whitelist/blacklist de publisher pentru a exclude site-uri de nivel inferior sau create pentru publicitate, targetarea la nivel de secțiune și categorie pentru a rămâne în contexte editoriale specifice și lucrul direct cu echipele de cont pentru excluderi de categorii de siguranță a brandului. Niciuna dintre acestea nu schimbă structura de stimulente de bază a licitației, dar permite unui advertiser să renunțe la acoperirea cea mai largă și mai ieftină în favoarea unei felii curate din aceeași rețea. Ghidul nostru despre cum funcționează reclamele Taboola acoperă controalele de plasament și targetare mai în detaliu, iar cine face publicitate pe Taboola detaliază mixul real de advertiseri pe verticale, ceea ce este un control util al realității față de impresia "totul este gunoi" pe care o poate lăsa o derulare rapidă.

Este de fapt o problemă de fraudă sau o problemă de gust?#

Merită să separăm două plângeri diferite care sunt ambele etichetate "spam". Una este estetică: titluri exagerate, care exploatează curiozitatea, care sunt tehnic exacte dar prezentate pentru clicuri maxime. Cealaltă este o problemă reală de conformitate: revendicări complet false, ascunderea reclamelor sau frauda în publicitate îmbrăcată în format nativ. Prima este un produs secundar al stimulentelor licitației și nu va dispărea atâta timp cât clicurile sunt moneda de schimb. A doua este cu adevărat împotriva politicii fiecărei rețele majore și merită documentată și raportată când o vezi, atât pentru propria cercetare de siguranță a brandului, cât și pentru că rapoartele repetate fac parte din modul în care rețelele își îmbunătățesc aplicarea în timp.

Cum să vezi mixul real în loc să ghicești dintr-o derulare#

Derularea întâmplătoare a unui feed îți oferă un eșantion distorsionat, deoarece vezi ceea ce algoritmul a decis să îți servească ție în mod specific, în acel moment, pe baza propriului tău profil de navigare. Privind distribuția reală a advertiserilor și a verticalelor pe un eșantion capturat mare spune o poveste diferită, mai echilibrată decât "fiecare reclamă Taboola este spam". În indexul OpenAdLibrary, verticalele de sănătate, finanțe și asigurări reprezintă cel mai mare volum de creative Taboola, dar ecommerce-ul, software-ul și casa și grădina sunt aproape la fel, iar o mare parte din acel volum este publicitate neînsemnată, simplu brandată, care pur și simplu nu iese în evidență așa cum o face un titlu senzațional.

Dacă vrei să verifici ce rulează de fapt înainte să presupui că o categorie este dominată de gunoi, instrumentul de spionaj a reclamelor Taboola al OpenAdLibrary îți permite să cauți direct după advertiser, verticală și regiune, în loc să te bazezi pe ceea ce feed-ul tău întâmplător afișează.

Concentrarea pe verticale înrăutățește modelul, nu îl îmbunătățește#

Sănătatea, finanțele și asigurările domină volumul de publicitate nativă pe fiecare rețea majoră, iar acestea sunt exact categoriile în care decalajul dintre o ofertă legitimă și una exagerată este cel mai greu de judecat pentru un cititor obișnuit. O revendicare de supliment, un "beneficiu guvernamental ascuns" sau un dispozitiv pe care "medicii nu vor să-l știi" folosesc toate aceeași structură narativă, indiferent dacă oferta de bază este un produs real, conform sau ceva considerabil mai îndoielnic. Deoarece aceste verticale sunt și cele cu cea mai puternică economie de marketing de performanță (marje mari, plăți de afiliere simple, atractivitate largă pentru demografii mai în vârstă cu venituri disponibile), ele atrag în mod natural cel mai mare volum atât de advertiseri legitimi, cât și de cei mai agresivi marketeri de performanță, concentrați în aceleași categorii de conținut. Această concentrare este o parte importantă a motivului pentru care impresia de "spam" se simte cel mai puternic în special în acele verticale, mai degrabă decât să fie răspândită uniform în tot ceea ce servește Taboola.

Concluzia#

Reclamele Taboola arată spam deoarece licitația este construită să recompenseze atractivitatea pentru clicuri și oferta advertiserului, nu eleganța brandului, și deoarece piața cuprinde cu adevărat totul, de la achiziții directe premium la jocuri de arbitraj cu marje mici care rulează unul lângă altul. Aceasta este o caracteristică structurală a unei piețe de publicitate deschise, cu volum mare, nu o dovadă că întreaga rețea este o înșelătorie. Advertiserii cărora le pasă cu cine se asociază au instrumente reale de targetare pentru a renunța la inventarul cel mai problematic; majoritatea pur și simplu nu s-au deranjat, pentru că convertesc bine oricum.