Zero-Party Data

Τα zero-party data είναι πληροφορίες που ένας πελάτης μοιράζεται εν γνώσει και ενεργά με μια μάρκα, όπως οι δηλωμένες προτιμήσεις του, οι προθέσεις αγοράς ή ο τρόπος με τον οποίο θα ήθελε να επικοινωνεί μαζί της, σε αντίθεση με δεδομένα που μια μάρκα συμπεραίνει παρατηρώντας τη συμπεριφορά. Ο όρος επινοήθηκε για να τραβήξει μια ξεκάθαρη γραμμή μεταξύ του "τι μας είπε απευθείας ένας πελάτης" και του "τι συμπεράναμε παρατηρώντας τι έκανε".

Πώς διαφέρει από τα first-party data#

Τα first-party data συλλέγονται από την πραγματική συμπεριφορά ενός πελάτη στις ιδιοκτησίες μιας μάρκας, όπως προβολές σελίδων, ιστορικό αγορών, ανοίγματα email. Είναι πολύτιμα και πιο φιλικά προς το απόρρητο από τα third-party data, αλλά εξακολουθούν να είναι συμπερασμένα: μια μάρκα ερμηνεύει συμπεριφορά, δεν ρωτά άμεσα. Τα zero-party data παραλείπουν το βήμα της συμπερασματολογίας. Ένα κουίζ που ρωτά "τι τύπο δέρματος έχετε", ένα κέντρο προτιμήσεων όπου ένας συνδρομητής επιλέγει ποιες κατηγορίες email θέλει να λαμβάνει ή μια έρευνα μετά την αγορά που ρωτά γιατί κάποιος αγόρασε, όλα παράγουν zero-party data, επειδή ο πελάτης του διαφημιστή το δήλωσε ο ίδιος, με ξεκάθαρη συνείδηση ότι το μοιράζεται.

Αυτή η άμεση επαφή είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο θεωρείται πιο αξιόπιστη για εξατομίκευση: δεν υπάρχει εικασία για το αν ένα κλικ σήμαινε γνήσιο ενδιαφέρον ή ήταν ατύχημα, γιατί ο πελάτης σας το είπε ξεκάθαρα.

Γιατί οι μάρκες συλλέγουν όλο και περισσότερα τέτοια δεδομένα#

Καθώς οι μέθοδοι στοχευμένης διαφήμισης χωρίς cookies αντικαθιστούν μέρη από αυτά που έκανε η παρακολούθηση third-party data, οι μάρκες έχουν στραφεί πιο εντατικά στο να ζητούν άμεσα από τους πελάτες τις πληροφορίες που χρειάζονται, παρά στο να προσπαθούν να τις συμπεράνουν μέσα από τους περιορισμούς συγκατάθεσης. Τείνει επίσης να έχει καλή μετατροπή ως μηχανισμός από μόνο του: ένα καλά σχεδιασμένο κουίζ ή φόρμα προτιμήσεων σε μια σελίδα προορισμού είναι μια νόμιμη τακτική δέσμευσης, όχι απλώς ένα περιτύλιγμα συλλογής δεδομένων, όταν δίνει στον πελάτη κάτι πίσω (μια πρόταση, μια έκπτωση, μια πιο σχετική εμπειρία) σε αντάλλαγμα για τις πληροφορίες.

Η αντιστάθμιση είναι η κλίμακα και η ειλικρίνεια. Τα zero-party data καλύπτουν μόνο πελάτες που είναι διατεθειμένοι να συμμετέχουν ενεργά, που είναι μια μικρότερη και αυτο-επιλεγμένη ομάδα σε σύγκριση με την παθητική παρακολούθηση συμπεριφοράς, και η χρησιμότητά τους εξαρτάται από το αν οι πελάτες απαντούν με ακρίβεια παρά από το να παίζουν με τη φόρμα για ένα κίνητρο.

Πώς ταιριάζει για διαφημιστές που τρέχουν native και affiliate traffic#

Για τους media buyers που τρέχουν native και affiliate καμπάνιες, τα zero-party data εμφανίζονται λιγότερο ως είσοδος στοχευμένης διαφήμισης και περισσότερο ως επιλογή σχεδιασμού σελίδας προορισμού και funnel: ένα σύντομο κουίζ πριν την αποκάλυψη μιας προσφοράς ή ένα βήμα προτίμησης πριν την ολοκλήρωση της αγοράς, που βελτιώνει τόσο την ποιότητα του conversion tracking όσο και δίνει στον διαφημιστή ένα καθαρότερο σήμα για επαναστοχευμένη διαφήμιση σε ένα τμήμα που σας είπε ήδη τι θέλει, πάνω από οποιαδήποτε geo targeting στενεύει ήδη το κοινό. Ταιριάζει φυσικά με μια προσέγγιση data clean room όταν μια μάρκα θέλει να συνδυάσει αυτά τα δηλωμένα δεδομένα προτίμησης με το κοινό μιας πλατφόρμας χωρίς να εκθέσει τα ακατέργαστα αρχεία καμίας πλευράς.

Πριν δημιουργήσετε ένα νέο landing funnel γύρω από ένα κουίζ προτιμήσεων, αξίζει να ελέγξετε αν οι ανταγωνιστές στον τομέα σας εκτελούν ήδη έναν παρόμοιο μηχανισμό. Ο δείκτης ad intelligence του OpenAdLibrary καθιστά απλό να δείτε ζωντανά μοτίβα δημιουργικού περιεχομένου και σελίδων προορισμού σε όλα τα δίκτυα και τους τομείς.