Дослідження підвищення впізнаваності бренду: визначення та методи вимірювання

Дослідження підвищення впізнаваності бренду — це експеримент на основі опитування, який вимірює, чи змінила рекламна кампанія усвідомленість аудиторії, сприятливість, намір купівлі або запам'ятовування реклами, порівнюючи відповіді на опитування людей, які бачили кампанію, з відповідями зіставленої контрольної групи, яка її не бачила. На відміну від тестів інкрементальності, орієнтованих на конверсії, дослідження підвищення впізнаваності бренду вимірює зміну сприйняття, а не продаж або клік.

Як воно зазвичай проводиться#

Рекламна платформа або сторонній партнер з вимірювання показує коротке опитування вибірці користувачів, які бачили рекламу, та вибірці користувачів, які її не бачили, зазвичай одразу після запуску кампанії або під час її проведення. Типові питання стосуються усвідомлення бренду ("Чи чули ви про Brand X?"), запам'ятовування реклами ("Чи пам'ятаєте ви, що бачили рекламу Brand X?"), асоціації з повідомленням та наміру купівлі. Підвищення — це різниця у відсоткових пунктах між позитивними відповідями групи, яка бачила рекламу, та контрольної групи. Підвищення усвідомлення на 5 пунктів означає, що респонденти, які бачили рекламу, на 5 відсоткових пунктів частіше відповідали "так", ніж контрольна група.

Чому воно існує окремо від вимірювання конверсій#

Багато кампаній, особливо ранньоворонкові розміщення нативної реклами та дисплейної реклами, не розраховані на негайний клік або продаж. Їхня задача — створити знайомість, яка окупиться пізніше, часто через зовсім інший канал. Моделі атрибуції на основі кліків не можуть побачити таку цінність, оскільки немає події конверсії, до якої її можна прив'язати. Дослідження підвищення впізнаваності бренду дає цій роботі зі створення усвідомленості вимірюване число, замість того щоб розглядати її як невимірюване припущення.

Місце серед інших методів вимірювання підвищення#

Регіональний експеримент, який повністю призупиняє канал, вимірює конкретний результат, продажі або конверсії, на географічному рівні; дослідження підвищення впізнаваності бренду вимірює м'який результат, сприйняття, зазвичай на рівні окремого респондента через опитування. Обидва належать до ширшої родини експериментів, які порівнюють групу, яка бачила рекламу, з утриманою контрольною групою. Деякі рекламодавці проводять обидва паралельно в одній кампанії: регіональний холдаут для підтвердження, що кампанія вплинула на продажі, та дослідження підвищення впізнаваності бренду, щоб пояснити частину механізму — зростання усвідомленості — що стоїть за цим впливом.

Обмеження, які варто знати#

Вимірювання на основі опитувань має власний шум: показники відгуку часто низькі, і люди, які намагаються відповісти на опитування щодо запам'ятовування реклами, не обов'язково є репрезентативними для всієї аудиторії. Обсяги вибірки мають бути достатньо великими, щоб виявити значуще підвищення, а короткі кампанії рідко генерують достатній обсяг опитувань для досягнення статистичної значущості. Підвищення впізнаваності бренду також є відстаючим показником на рівні кампанії, а не сигналом для оптимізації в реальному часі, тому воно більше підходить для звіту після кампанії, ніж для щоденного бюджетного рішення. Тут також важливі дослідження, розроблені навколо відображуваності, які гарантують, що оголошення було фактично видиме на екрані достатньо довго, щоб зафіксуватися, оскільки оголошення, яке ніколи не відображалося в полі зору, не може правдоподібно вплинути на усвідомленість.

Дешевіший непрямий сигнал#

Повноцінні дослідження підвищення впізнаваності бренду зазвичай вимагають інструментів опитування на рівні платформи або стороннього постачальника послуг вимірювання, що є додатковою вартістю до вашого рекламного бюджету і недоступною для невеликих бюджетів. Більш грубим, але безкоштовним непрямим сигналом є спостереження за тривалістю життя оголошень та повторним використанням креативів бренду в різних мережах: рекламодавці, які тримають одне й те саме повідомлення в ефірі тижнями та продовжують запускати нові його варіанти, зазвичай бачать, як усвідомленість окупається надалі, навіть без формального опитування. Також варто підтвердити, що сама кампанія відповідає базовим стандартам безпеки бренду, оскільки дослідження, яке вимірює підвищення від розміщень поряд із низькоякісним контентом, дасть заплутані результати незалежно від фактичної сили креативу. Індекс розвідки оголошень OpenAdLibrary дозволяє відстежувати, як довго креативні підходи конкурента залишаються активними, як ранній сигнал, перш ніж інвестувати у формальне дослідження підвищення впізнаваності власного бренду.