Brand Lift Study: ความหมายและวิธีการวัด

Brand lift study เป็นการทดลองแบบสำรวจที่วัดว่าแคมเปญโฆษณาสร้างการเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้ ความนิยม ความตั้งใจซื้อ หรือความจำเกี่ยวกับโฆษณาของผู้ชมหรือไม่ โดยเปรียบเทียบคำตอบแบบสำรวจจากผู้ที่ได้เห็นแคมเปญกับกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้เห็นซึ่งมีลักษณะใกล้เคียงกัน ต่างจากการทดสอบเพิ่มผลลัพธ์ (incrementality) ที่เน้นการแปลงสภาพ (conversion) เพราะ brand lift study วัดการเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้ แทนที่จะวัดยอดขายหรือคลิก

วิธีการดำเนินการโดยทั่วไป#

แพลตฟอร์มโฆษณาหรือพันธมิตรวัดผลบุคคลที่สาม จะให้แบบสำรวจสั้นๆ แก่กลุ่มตัวอย่างของผู้ใช้ที่ได้เห็นโฆษณาและกลุ่มตัวอย่างของผู้ใช้ที่ไม่ได้เห็น มักจะทำทันทีหลังแคมเปญจบหรือระหว่างที่แคมเปญกำลังดำเนินอยู่ คำถามทั่วไปมักถามเกี่ยวกับการรับรู้แบรนด์ ("คุณเคยได้ยินแบรนด์ X ไหม?") ความจำเกี่ยวกับโฆษณา ("คุณจำได้ไหมว่าเคยเห็นโฆษณาของแบรนด์ X?") การเชื่อมโยงกับข้อความ และความตั้งใจซื้อ ค่าลิฟท์ (lift) คือความแตกต่างของเปอร์เซ็นต์จุดในคำตอบเชิงบวกระหว่างกลุ่มที่เห็นโฆษณากับกลุ่มควบคุม การลิฟท์การรับรู้ 5 จุด หมายความว่าผู้ตอบแบบสำรวจที่เห็นโฆษณามีแนวโน้มที่จะตอบว่า "ใช่" มากกว่ากลุ่มควบคุม 5 เปอร์เซ็นต์จุด

เหตุผลที่มันแยกจากการวัดการแปลงสภาพ (conversion)#

แคมเปญจำนวนมาก โดยเฉพาะการวางโฆษณาในช่องทางต้นฟันเนลอย่าง native advertising และ display advertising นั้นไม่ได้ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นการคลิกหรือการขายทันที หน้าที่ของมันคือการสร้างความคุ้นเคยที่จะให้ผลตอบแทนในภายหลัง บ่อยครั้งผ่านช่องทางที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง โมเดลการให้เครดิต (attribution) แบบอิงคลิกไม่สามารถเห็นคุณค่าประเภทนี้ได้ เพราะไม่มีเหตุการณ์การแปลงสภาพ (conversion event) ให้เชื่อมโยง Brand lift study ให้ตัวเลขที่วัดได้แก่งานสร้างการรับรู้นี้ แทนที่จะมองว่ามันเป็นข้อสมมติฐานที่วัดไม่ได้

ตำแหน่งของมันเมื่อเทียบกับวิธีการวัดลิฟท์อื่นๆ#

การทดลองระดับภูมิภาคที่หยุดช่องทางหนึ่งโดยสิ้นเชิง จะวัดผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม เช่น ยอดขายหรือการแปลงสภาพ ในระดับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ในขณะที่ brand lift study วัดผลลัพธ์เชิงนามธรรม (การรับรู้) มักจะในระดับผู้ตอบแบบสำรวจแต่ละคนผ่านแบบสอบถาม ทั้งสองวิธีจัดอยู่ในตระกูลการทดลองที่เปรียบเทียบกลุ่มที่ได้เห็นโฆษณากับกลุ่มควบคุมที่ถูกกันออก บางผู้โฆษณาใช้ทั้งสองวิธีคู่ขนานกันในแคมเปญเดียวกัน: การกันกลุ่มผู้ใช้ระดับภูมิภาค (regional holdout) เพื่อยืนยันว่าแคมเปญขับเคลื่อนยอดขาย และ brand lift study เพื่ออธิบายกลไกบางส่วน เช่น การรับรู้ที่เพิ่มขึ้น ที่อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนนั้น

ข้อจำกัดที่ควรทราบ#

การวัดผลแบบสำรวจมีสัญญาณรบกวนของมันเอง: อัตราการตอบมักต่ำ และผู้ที่ยอมตอบแบบสำรวจเกี่ยวกับความจำโฆษณาไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนที่ดีของกลุ่มผู้ชมทั้งหมด ขนาดตัวอย่างต้องใหญ่พอที่จะตรวจจับลิฟท์ที่มีความหมาย และแคมเปญระยะสั้นมักสร้างปริมาณการสำรวจไม่เพียงพอที่จะมีนัยสำคัญทางสถิติ Brand lift ยังเป็นตัวชี้วัดที่ล่าช้าและอ่านผลในระดับแคมเปญ ไม่ใช่สัญญาณสำหรับปรับแต่งแบบเรียลไทม์ ดังนั้นจึงเหมาะสำหรับรายงานหลังแคมเปญมากกว่าการตัดสินใจงบประมาณรายวัน การศึกษาที่ออกแบบโดยคำนึงถึง viewability เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาแสดงผลบนหน้าจอจริงและนานพอที่จะถูกจดจำ ก็สำคัญที่นี่เช่นกัน เพราะโฆษณาที่ไม่เคยแสดงผลในพื้นที่ที่มองเห็นได้ (in-view) ย่อมไม่น่าจะสร้างการเปลี่ยนแปลงด้านการรับรู้ได้

สัญญาณตัวแทนที่ราคาถูกกว่า#

Brand lift study แบบเต็มมักต้องการเครื่องมือสำรวจในระดับแพลตฟอร์มหรือผู้ให้บริการวัดผลบุคคลที่สาม ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมจาก ad spend ที่ใช้ดำเนินงาน และอาจเกินเอื้อมสำหรับงบประมาณขนาดเล็ก สัญญาณตัวแทนที่หยาบกว่าแต่ฟรีคือการสังเกต ad longevity และการนำครีเอทีฟกลับมาใช้ซ้ำสำหรับแบรนด์หนึ่งๆ ตามเครือข่ายต่างๆ: ผู้โฆษณาที่ใช้ข้อความเดิมต่อเนื่องหลายสัปดาห์ และยังคงเปิดตัวรูปแบบใหม่ๆ ของข้อความนั้นอยู่ มักจะเห็นผลตอบแทนด้านการรับรู้ในขั้นตอนต่อๆ ไป แม้จะไม่มีการสำรวจอย่างเป็นทางการ นอกจากนี้ยังควรตรวจสอบว่าแคมเปญเองนั้นเป็นไปตามมาตรฐานพื้นฐานด้าน brand safety หรือไม่ เพราะการศึกษาที่วัดลิฟท์จากตำแหน่งโฆษณาที่อยู่ติดกับเนื้อหาคุณภาพต่ำ จะให้ผลอ่านที่สับสนโดยไม่คำนึงถึงความแข็งแกร่งจริงของครีเอทีฟ ดัชนี ad intelligence ของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณติดตามว่ามุมมองครีเอทีฟของคู่แข่งคงอยู่ได้นานแค่ไหน เป็นสัญญาณเบื้องต้น ก่อนที่คุณจะลงทุนทำ brand lift study แบบเป็นทางการด้วยตัวเอง