Marka Algısı Artışı Çalışması: Tanımı ve Nasıl Ölçüldüğü

Bir marka algısı artışı çalışması, bir reklam kampanyasına maruz kalan kişiler ile maruz kalmayan eşleştirilmiş bir kontrol grubundan alınan anket yanıtlarını karşılaştırarak, kampanyanın kitle farkındalığını, olumlu algıyı, satın alma niyetini veya reklam hatırlamasını değiştirip değiştirmediğini ölçen anket tabanlı bir deneydir. Dönüşüm odaklı artış testlerinin aksine, bir marka algısı artışı çalışması bir satışı veya tıklamayı değil, bir algı değişimini ölçer.

Genellikle nasıl yürütülür#

Reklam platformu veya bir üçüncü taraf ölçüm ortağı, genellikle kampanya çalıştıktan hemen sonra veya kampanya sırasında, maruz kalan kullanıcıların ve maruz kalmayan kullanıcıların bir örneğine kısa bir anket sunar. Yaygın sorular marka farkındalığı ("X Markasını duydunuz mu?"), reklam hatırlama ("X Markası için bir reklam gördüğünüzü hatırlıyor musunuz?"), mesaj ilişkilendirme ve satın alma niyeti hakkındadır. Artış, maruz kalan ve kontrol grupları arasındaki olumlu yanıtlardaki yüzde puan farkıdır. Farkındalıkta 5 puanlık bir artış, maruz kalan katılımcıların evet deme olasılığının kontrol grubuna göre 5 yüzde puan daha fazla olduğu anlamına gelir.

Neden dönüşüm ölçümünden ayrı olarak var#

Pek çok kampanya, özellikle erken aşama yerel reklamcılık ve görüntülü reklamcılık yerleşimleri, anında bir tıklama veya satış sağlamak için tasarlanmamıştır. Onların işi, genellikle tamamen farklı bir kanal aracılığıyla daha sonra karşılığını veren bir aşinalık oluşturmaktır. Tıklama tabanlı atıf modelleri bu tür bir değeri göremez çünkü ona bağlanacak bir dönüşüm olayı yoktur. Bir marka algısı artışı çalışması, bu farkındalık oluşturma çalışmasına ölçülemeyen bir varsayım olarak davranmak yerine ölçülebilir bir sayı verir.

Diğer artış yöntemleriyle ilişkisi#

Bir kanalı tamamen durduran bölgesel bir deney, coğrafi düzeyde satış veya dönüşüm gibi somut bir sonucu ölçer; bir marka algısı artışı çalışması ise genellikle anketteki bireysel katılımcı düzeyinde algı gibi yumuşak bir sonucu ölçer. Her ikisi de maruz kalan bir grubu, geri çekilmiş bir kontrol grubuyla karşılaştıran daha geniş deney ailesi altına girer. Bazı reklamverenler aynı kampanyada her ikisini de paralel olarak yürütür: kampanyanın satışları hareket ettirdiğini doğrulamak için bölgesel bir kontrol grubu ve bu hareketin arkasındaki mekanizmanın (artan farkındalık) bir kısmını açıklamak için bir marka algısı artışı çalışması.

Bilinmesi gereken sınırlamalar#

Anket tabanlı ölçümün kendi gürültüsü vardır: yanıt oranları genellikle düşüktür ve bir reklam hatırlama anketine cevap vermeye zahmet eden kişiler, tüm kitlenin mutlaka temsilcisi değildir. Örneklem büyüklükleri anlamlı bir artışı tespit edecek kadar büyük olmalıdır ve kısa kampanyalar nadiren anlamlılığa ulaşacak kadar anket hacmi üretir. Marka algısı artışı aynı zamanda gecikmeli, kampanya düzeyinde bir okumadır, gerçek zamanlı bir optimizasyon sinyali değildir, bu nedenle günlük bütçe kararından ziyade kampanya sonrası bir rapora daha uygundur. Görüntülenebilirlik etrafında tasarlanan, reklamın ekranda kaydedilecek kadar uzun süre gerçekten görünür olup olmadığını kontrol eden çalışmalar da burada önemlidir, çünkü hiç görünür şekilde yüklenmemiş bir reklam farkındalığı makul bir şekilde değiştiremez.

Daha ucuz bir vekil sinyal#

Tam kapsamlı marka algısı artışı çalışmaları genellikle platform düzeyinde anket araçları veya bir üçüncü taraf ölçüm sağlayıcısı gerektirir; bu, çalışan reklam harcamanızın üzerine eklenen ve küçük bütçeler için ulaşılamaz bir ek maliyettir. Daha kaba ama ücretsiz bir vekil sinyal, bir markanın ağlar genelindeki reklam ömrünü ve yaratıcı içeriğin yeniden kullanımını izlemektir: aynı mesajı haftalarca çalıştırmaya devam eden ve onun yeni varyantlarını piyasaya sürmeye devam eden reklamverenler, genellikle resmi bir anket olmadan bile farkındalığın aşağı akışta karşılığını gördüklerini gösterir. Ayrıca, kampanyanın kendisinin temel marka güvenliği standartlarını karşıladığını doğrulamak da önemlidir, çünkü düşük kaliteli içeriğin yanında çalışan yerleşimlerden gelen artışı ölçen bir çalışma, yaratıcı içeriğin gerçek gücünden bağımsız olarak kafa karıştırıcı bir okuma üretecektir. OpenAdLibrary'nin reklam istihbaratı dizini, kendi resmi marka algısı artışı çalışmanıza yatırım yapmadan önce, bir rakibin yaratıcı açılarının ne kadar süre canlı kaldığını izlemenizi sağlayan erken bir sinyal sunar.