Studiu Brand Lift: Definiție și Cum Se Măsoară

Un studiu brand lift este un experiment bazat pe sondaj care măsoară dacă o campanie publicitară a schimbat gradul de conștientizare, favorabilitate, intenție de cumpărare sau rechemare a reclamei în rândul publicului, comparând răspunsurile la sondaj ale persoanelor care au fost expuse campaniei cu cele ale unui grup de control echivalat care nu a fost expus. Spre deosebire de testele de incrementare axate pe conversie, un studiu brand lift măsoară o schimbare de percepție, nu o vânzare sau un click.

Cum este de obicei realizat#

Platforma de publicitate sau un partener de măsurare terță parte distribuie un scurt sondaj unui eșantion de utilizatori expuși și unui eșantion de utilizatori neexpuși, de obicei imediat după ce campania rulează sau în timpul acesteia. Întrebările comune se referă la gradul de conștientizare a brandului ("Ați auzit de Brandul X?"), rechemarea reclamei ("Vă amintiți că ați văzut o reclamă pentru Brandul X?"), asocierea mesajului și intenția de cumpărare. Lift-ul este diferența în puncte procentuale dintre răspunsurile pozitive ale grupului expus și ale grupului de control. Un lift de 5 puncte în conștientizare înseamnă că respondenții expuși au fost cu 5 puncte procentuale mai predispuși să spună „da” decât grupul de control.

De ce există separat de măsurarea conversiilor#

Multe campanii, în special cele din publicitatea nativă și publicitatea display din partea superioară a pâlniei, nu sunt concepute să genereze un click sau o vânzare imediată. Rolul lor este să construiască familiaritate care să dea roade mai târziu, adesea printr-un canal complet diferit. Modelele de atribuire bazate pe click-uri nu pot vedea acest tip de valoare deoarece nu există un eveniment de conversie căruia să i se atașeze. Un studiu brand lift oferă acelei activități de construire a conștientizării un număr măsurabil, în loc să o trateze ca pe o presupunere nemăsurabilă.

Cum se încadrează față de alte metode de lift#

Un experiment regional care oprește un canal în întregime măsoară un rezultat concret, vânzări sau conversii, la nivel geografic; un studiu brand lift măsoară un rezultat subiectiv, percepția, de obicei la nivelul fiecărui respondent individual, printr-un sondaj. Ambele fac parte din familia mai largă a experimentelor care compară un grup expus cu un grup de control reținut. Unii advertiseri rulează ambele în paralel pentru aceeași campanie: un grup de control regional pentru a confirma că campania a generat vânzări și un studiu brand lift pentru a explica o parte a mecanismului, creșterea conștientizării, din spatele acestei mișcări.

Limitări de știut#

Măsurarea bazată pe sondaj are propriul zgomot: ratele de răspuns sunt adesea scăzute, iar persoanele care se obosesc să răspundă la un sondaj despre rechemarea reclamei nu sunt neapărat reprezentative pentru întregul public. Eșantioanele trebuie să fie suficient de mari pentru a detecta un lift semnificativ, iar campaniile scurte generează rareori un volum suficient de sondaje pentru a atinge semnificația statistică. Brand lift-ul este, de asemenea, o măsurătoare întârziată, la nivel de campanie, nu un semnal de optimizare în timp real, așa că se potrivește mai bine unui raport post-campanie decât unei decizii zilnice de buget. Studiile concepute în jurul vizibilității, asigurându-se că reclama a fost de fapt vizibilă pe ecran suficient de mult timp pentru a fi înregistrată, contează și ele aici, deoarece o reclamă care nu s-a afișat vizibil nu poate schimba în mod plauzibil gradul de conștientizare.

Un semnal proxy mai ieftin#

Studiile brand lift complete necesită de obicei instrumente de sondaj la nivel de platformă sau un furnizor terță parte de măsurare, un cost suplimentar pe lângă bugetul de publicitate operativ, inaccesibil pentru bugete mici. Un proxy mai grosolan dar gratuit este urmărirea longevității reclamei și a reutilizării creativului pentru un brand pe diferite rețele: advertiserii care mențin același mesaj să ruleze săptămâni întregi și care lansează în continuare noi variante ale acestuia, văd de obicei că gradul de conștientizare dă roade mai târziu, chiar și fără un sondaj formal. De asemenea, merită confirmat că campania în sine a îndeplinit standardele de bază de siguranță a brandului, deoarece un studiu care măsoară lift-ul din plasamente care rulează lângă conținut de calitate scăzută va produce o interpretare confuză, indiferent de puterea reală a creativului. Indexul de inteligență publicitară al OpenAdLibrary vă permite să urmăriți cât timp rămân active unghiurile creative ale unui competitor ca semnal timpuriu înainte de a investi într-un studiu brand lift formal propriu.