Studi Brand Lift: Definisi & Cara Mengukurnya

Studi brand lift adalah eksperimen berbasis survei yang mengukur apakah kampanye iklan menggeser kesadaran audiens, favorabilitas, niat pembelian, atau recall iklan, dengan membandingkan respons survei dari orang yang terpapar kampanye dengan grup kontrol yang cocok yang tidak terpapar. Berbeda dengan tes incrementality yang berfokus pada konversi, studi brand lift mengukur perubahan persepsi bukan penjualan atau klik.

Cara biasanya dijalankan#

Platform iklan, atau mitra pengukuran pihak ketiga, menyajikan survei singkat kepada sampel pengguna yang terpapar dan sampel pengguna yang tidak terpapar, biasanya tepat setelah kampanye berjalan atau di tengahnya. Pertanyaan umum menanyakan tentang kesadaran merek ("Have you heard of Brand X?"), recall iklan ("Do you recall seeing an ad for Brand X?"), asosiasi pesan, dan niat pembelian. Lift adalah selisih poin persentase dalam respons positif antara grup terpapar dan kontrol. Lift 5 poin dalam kesadaran berarti responden terpapar 5 poin persentase lebih mungkin menjawab ya dibanding grup kontrol.

Mengapa ada terpisah dari pengukuran konversi#

Banyak kampanye, terutama iklan native advertising tahap awal dan penempatan display advertising, tidak dirancang untuk menghasilkan klik atau penjualan langsung. Tujuannya adalah membangun familiaritas yang memberi hasil nanti, seringkali melalui saluran yang sepenuhnya berbeda. Model atribusi berbasis klik tidak dapat melihat nilai semacam itu karena tidak ada peristiwa konversi untuk dihubungkan. Studi brand lift memberikan pekerjaan membangun kesadaran tersebut angka yang dapat diukur alih-alih menganggapnya sebagai asumsi yang tidak terukur.

Di mana posisinya dengan metode lift lainnya#

Eksperimen regional yang menghentikan seluruh saluran mengukur hasil keras, penjualan atau konversi, pada tingkat geografis; studi brand lift mengukur hasil lunak, persepsi, biasanya pada tingkat responden individu melalui survei. Keduanya termasuk dalam keluarga eksperimen yang membandingkan grup terpapar dengan grup kontrol yang ditahan. Beberapa pengiklan menjalankan keduanya secara paralel pada kampanye yang sama: holdout regional untuk mengonfirmasi kampanye meningkatkan penjualan, dan studi brand lift untuk menjelaskan bagian mekanisme, peningkatan kesadaran, di balik pergerakan tersebut.

Batasan yang perlu diketahui#

Pengukuran berbasis survei memiliki kebisingan sendiri: tingkat respons sering rendah, dan orang yang meluangkan waktu menjawab survei recall iklan tidak selalu mewakili seluruh audiens. Ukuran sampel harus cukup besar untuk mendeteksi lift yang bermakna, dan kampanye singkat jarang menghasilkan volume survei yang cukup untuk mencapai signifikansi. Brand lift juga merupakan pembacaan tingkat kampanye yang tertunda, bukan sinyal optimasi real-time, sehingga lebih cocok untuk laporan pasca-kampanye daripada keputusan anggaran harian. Studi yang dirancang seputar viewability, memastikan iklan benar-benar terlihat di layar cukup lama untuk terdaftar, juga penting di sini, karena iklan yang tidak pernah terlihat tidak dapat secara masuk akal menggerakkan kesadaran.

Sinyal proksi yang lebih murah#

Studi brand lift penuh biasanya memerlukan alat survei tingkat platform atau vendor pengukuran pihak ketiga, biaya tambahan di atas ad spend Anda, sehingga di luar jangkauan anggaran kecil. Proksi yang lebih kasar namun gratis adalah memantau ad longevity dan penggunaan kembali kreatif untuk sebuah merek di seluruh jaringan: pengiklan yang mempertahankan pesan yang sama selama minggu-minggu, dan terus meluncurkan varian baru darinya, biasanya melihat kesadaran terbayar di hilir bahkan tanpa survei formal. Juga penting memastikan kampanye itu sendiri memenuhi standar brand safety, karena studi yang mengukur lift dari penempatan di samping konten berkualitas rendah akan menghasilkan pembacaan yang membingungkan terlepas dari kekuatan kreatif sebenarnya. OpenAdLibrary's ad intelligence index memungkinkan Anda melacak berapa lama sudut kreatif kompetitor tetap aktif sebagai sinyal awal sebelum Anda berinvestasi dalam studi brand lift formal milik Anda.