Brand-Lift-Studie: Definition & wie sie gemessen wird

Eine Brand-Lift-Studie ist ein umfragebasiertes Experiment, das misst, ob eine Werbekampagne die Bekanntheit, Sympathie, Kaufabsicht oder Anzeigenerinnerung des Publikums verändert hat, indem Umfrageantworten von Personen, die der Kampagne ausgesetzt waren, mit einer abgestimmten Kontrollgruppe verglichen werden, die nicht exponiert wurde. Im Gegensatz zu conversion-fokussierten Inkrementalitätstests misst eine Brand-Lift-Studie eine Wahrnehmungsveränderung und nicht einen Verkauf oder einen Klick.

Wie sie typischerweise durchgeführt wird#

Die Werbeplattform oder ein externer Messpartner zeigt einer Stichprobe exponierter Nutzer sowie einer Stichprobe nicht exponierter Nutzer eine kurze Umfrage an, in der Regel entweder direkt nach der Kampagne oder während ihres Laufs. Häufige Fragen betreffen Markenbekanntheit („Haben Sie schon von Marke X gehört?“), Anzeigenerinnerung („Erinnern Sie sich, eine Anzeige für Marke X gesehen zu haben?“), Botschaftszuordnung und Kaufabsicht. Der Lift ist der prozentuale Punktunterschied bei positiven Antworten zwischen der exponierten und der Kontrollgruppe. Ein 5-Punkte-Lift bei der Bekanntheit bedeutet, dass exponierte Befragte mit 5 Prozentpunkten höherer Wahrscheinlichkeit mit Ja geantwortet haben als die Kontrollgruppe.

Warum sie separat von der Konversionsmessung existiert#

Viele Kampagnen, insbesondere Native Advertising und Display Advertising Platzierungen im frühen Funnel, sind nicht darauf ausgelegt, sofortige Klicks oder Verkäufe zu erzielen. Ihre Aufgabe ist es, Vertrautheit aufzubauen, die sich später auszahlt, oft über einen völlig anderen Kanal. Klickbasierte Attributionsmodelle können diese Art von Wert nicht erkennen, da es kein Conversion-Ereignis gibt, an das sie angehängt werden können. Eine Brand-Lift-Studie gibt dieser aufmerksamkeitsbildenden Arbeit eine messbare Zahl, anstatt sie als nicht messbare Annahme zu behandeln.

Wo sie sich in andere Lift-Methoden einfügt#

Ein regionales Experiment, das einen Kanal vollständig pausiert, misst ein hartes Ergebnis – Verkäufe oder Conversions – auf geografischer Ebene; eine Brand-Lift-Studie misst ein weiches Ergebnis – Wahrnehmung – in der Regel auf Ebene des einzelnen Befragten durch eine Umfrage. Beide fallen unter die breitere Familie von Experimenten, die eine exponierte Gruppe mit einer zurückgehaltenen Kontrollgruppe vergleichen. Manche Werbetreibende führen beide parallel zur selben Kampagne durch: einen regionalen Holdout, um zu bestätigen, dass die Kampagne Verkäufe bewegt hat, und eine Brand-Lift-Studie, um einen Teil des Mechanismus – die steigende Bekanntheit – hinter dieser Bewegung zu erklären.

Wissenswerte Einschränkungen#

Umfragebasierte Messung hat ihr eigenes Rauschen: Rücklaufquoten sind oft niedrig, und die Personen, die sich die Mühe machen, eine Anzeigenerinnerungsumfrage zu beantworten, sind nicht unbedingt repräsentativ für die gesamte Zielgruppe. Die Stichprobengröße muss groß genug sein, um einen signifikanten Lift zu erkennen, und kurze Kampagnen erzeugen selten genügend Umfragevolumen, um Signifikanz zu erreichen. Brand Lift ist zudem eine nachlaufende, kampagnenbezogene Kennzahl, kein Echtzeit-Optimierungssignal, daher passt sie besser in einen Post-Campaign-Bericht als in eine tägliche Budgetentscheidung. Auch Studien, die auf Viewability ausgelegt sind – also sicherstellen, dass die Anzeige tatsächlich lange genug sichtbar auf dem Bildschirm war, um registriert zu werden – sind hier wichtig, da eine Anzeige, die nie sichtbar war, plausiblerweise keine Bekanntheit steigern kann.

Ein günstigeres Proxy-Signal#

Vollständige Brand-Lift-Studien erfordern in der Regel plattformseitige Umfrage-Tools oder einen externen Messanbieter – zusätzliche Kosten zu Ihren laufenden Werbeausgaben, die für kleinere Budgets unerschwinglich sind. Ein groberer, aber kostenloser Proxy ist die Beobachtung der Anzeigenlebensdauer und der kreativen Wiederverwendung einer Marke über Netzwerke hinweg: Werbetreibende, die dieselbe Botschaft über Wochen hinweg ausspielen und ständig neue Varianten davon starten, sehen in der Regel, dass sich die Bekanntheit downstream auszahlt – auch ohne formelle Umfrage. Es lohnt sich auch zu überprüfen, ob die Kampagne die grundlegenden Brand-Safety-Standards erfüllt, da eine Studie, die den Lift von Platzierungen neben qualitativ minderwertigem Content misst, unabhängig von der tatsächlichen Stärke des Creatives ein verwirrendes Bild ergibt. Der Ad Intelligence-Index von OpenAdLibrary ermöglicht es Ihnen, zu verfolgen, wie lange die kreativen Ansätze eines Mitbewerbers live bleiben, als Frühsignal, bevor Sie in eine eigene formelle Brand-Lift-Studie investieren.