Brand Lift Study: Definisjon og hvordan det måles

En brand lift study er et spørreundersøkelsesbasert eksperiment som måler om en annonsekampanje endret målgruppens bevissthet, favorisering, kjøpsintensjon eller annonsegjenkalling, ved å sammenligne spørresvar fra personer som ble eksponert for kampanjen mot en matchet kontrollgruppe som ikke ble det. I motsetning til konverteringsfokuserte inkrementalitetstester, måler en brand lift study en endring i oppfatning snarere enn et salg eller et klikk.

Hvordan det vanligvis gjennomføres#

Annonseplattformen, eller en tredjeparts målingspartner, presenterer en kort spørreundersøkelse for et utvalg av eksponerte brukere og et utvalg av ikke-eksponerte brukere, vanligvis rett etter at kampanjen har kjørt eller underveis. Vanlige spørsmål handler om merkevarebevissthet ("Har du hørt om Merke X?"), annonsegjenkalling ("Husker du å ha sett en annonse for Merke X?"), budskapstilknytning og kjøpsintensjon. Løftet er prosentpoengforskjellen i positive svar mellom den eksponerte gruppen og kontrollgruppen. Et 5-poengs løft i bevissthet betyr at eksponerte respondenter var 5 prosentpoeng mer sannsynlig til å si ja enn kontrollgruppen.

Hvorfor det eksisterer separat fra konverteringsmåling#

Mange kampanjer, spesielt tidlig-tragnett native advertising og display advertising-plasseringer, er ikke designet for å drive et umiddelbart klikk eller salg. Deres oppgave er å bygge kjennskap som lønner seg senere, ofte gjennom en helt annen kanal. Klikkbaserte attribusjonsmodeller kan ikke se den typen verdi fordi det ikke er noen konverteringshendelse å knytte den til. En brand lift study gir det bevissthetsbyggende arbeidet et målbart tall i stedet for å behandle det som et umålbart antagelse.

Hvor det passer sammen med andre løftemetoder#

Et regionalt eksperiment som pauser en kanal helt måler et hardt resultat, salg eller konverteringer, på geografisk nivå; en brand lift study måler et mykt resultat, oppfatning, vanligvis på individuelt respondennivå gjennom en spørreundersøkelse. Begge faller under den bredere familien av eksperimenter som sammenligner en eksponert gruppe mot en tilbakeholdt kontrollgruppe. Noen annonsører kjører begge parallelt på samme kampanje: en regional holdout for å bekrefte at kampanjen flyttet salg, og en brand lift study for å forklare en del av mekanismen, økende bevissthet, bak den bevegelsen.

Begrensninger verdt å kjenne til#

Spørreundersøkelsesbasert måling har sin egen støy: svarrater er ofte lave, og personene som gidder å svare på en annonsegjenkallingsundersøkelse er ikke nødvendigvis representative for hele målgruppen. Utvalgsstørrelser må være store nok til å oppdage et meningsfylt løft, og korte kampanjer genererer sjelden nok spørreundersøkelsesvolum til å nå signifikans. Brand lift er også en etterslepende, kampanjenivå-avlesning, ikke et sanntids optimaliseringssignal, så det passer en etter-kampanje-rapport bedre enn en daglig budsjettbeslutning. Studier designet rundt viewability, som sikrer at annonsen faktisk var synlig på skjermen lenge nok til å registreres, er også viktige her, siden en annonse som aldri ble vist i synsfeltet ikke rimeligvis kan flytte bevissthet.

Et billigere proxy-signal#

Fullskala brand lift studies krever vanligvis plattformnivå-spørreundersøkelsesverktøy eller en tredjeparts målingsleverandør, en ekstra kostnad på toppen av din operative ad spend, utenfor rekkevidde for mindre budsjetter. Et grovere men gratis proxy er å følge med på ad longevity og kreativ gjenbruk for et merke på tvers av nettverk: annonsører som holder det samme budskapet kjørende i uker, og fortsetter å lansere nye varianter av det, ser vanligvis at bevisstheten lønner seg nedstrøms selv uten en formell spørreundersøkelse. Det er også verdt å bekrefte at selve kampanjen oppfylte grunnleggende brand safety-standarder, siden en studie som måler løft fra plasseringer som kjører ved siden av lavkvalitetsinnhold vil produsere en forvirrende avlesning uavhengig av kreativets faktiske styrke. OpenAdLibrary's ad intelligence-indeks lar deg spore hvor lenge en konkurrents kreative vinklinger holder seg i live som et tidlig signal før du investerer i en formell brand lift study for din egen del.