Studie zvýšení povědomí o značce: Definice a způsob měření

Studie zvýšení povědomí o značce je experiment založený na průzkumu, který měří, zda reklamní kampaň posunula povědomí cílové skupiny, její přízeň, nákupní úmysl nebo vybavitelnost reklamy. Děje se tak porovnáním odpovědí z průzkumu od lidí, kteří byli kampani vystaveni, s odpověďmi odpovídající kontrolní skupiny, která kampani vystavena nebyla. Na rozdíl od testů inkrementality zaměřených na konverze studie zvýšení povědomí o značce měří změnu ve vnímání, nikoli prodej nebo kliknutí.

Jak se typicky provádí#

Reklamní platforma nebo partner pro měření třetí strany zobrazí krátký průzkum vzorku vystavených uživatelů a vzorku nevystavených uživatelů, obvykle hned po skončení kampaně nebo během ní. Běžné otázky se týkají povědomí o značce („Slyšeli jste o značce X?“), vybavitelnosti reklamy („Vybavujete si, že jste viděli reklamu na značku X?“), asociace s poselstvím a nákupního úmyslu. Zvýšení je rozdíl v procentních bodech v pozitivních odpovědích mezi vystavenou a kontrolní skupinou. Zvýšení povědomí o 5 bodů znamená, že vystavení respondenti měli o 5 procentních bodů vyšší pravděpodobnost, že odpoví ano, než kontrolní skupina.

Proč existuje odděleně od měření konverzí#

Mnoho kampaní, zejména těch v rané fáži náborového trychtýře, jako jsou nativní reklamy a displayové reklamy, není navrženo tak, aby okamžitě generovaly kliknutí nebo prodej. Jejich úkolem je vybudovat povědomí, které se vyplatí později, často prostřednictvím úplně jiného kanálu. Atribuční modely založené na kliknutí tento druh hodnoty nevidí, protože k ní nelze připojit žádnou konverzní událost. Studie zvýšení povědomí o značce dává této práci na budování povědomí měřitelné číslo namísto toho, aby s ní zacházela jako s neměřitelným předpokladem.

Jak zapadá mezi další metody měření zvýšení#

Regionální experiment, který zcela pozastaví kanál, měří tvrdý výsledek, prodeje nebo konverze, na geografické úrovni; studie zvýšení povědomí o značce měří měkký výsledek, vnímání, obvykle na úrovni jednotlivých respondentů prostřednictvím průzkumu. Oba spadají do širší rodiny experimentů, které porovnávají vystavenou skupinu se skupinou, které byla expozice odepřena. Někteří inzerenti spouštějí oba paralelně ve stejné kampani: regionální holdout, aby potvrdili, že kampaň pohla prodeji, a studii zvýšení povědomí o značce, aby vysvětlili část mechanismu, rostoucí povědomí, stojícího za tímto pohybem.

Omezení, která je dobré znát#

Měření založené na průzkumu má svůj vlastní šum: míra odpovědí je často nízká a lidé, kteří si dají práci s odpovědí na průzkum o vybavitelnosti reklamy, nemusí nutně reprezentovat celou cílovou skupinu. Velikost vzorku musí být dostatečně velká, aby detekovala smysluplné zvýšení, a krátké kampaně jen zřídka vygenerují dostatečný objem průzkumu pro dosažení statistické významnosti. Zvýšení povědomí o značce je také zpožděný ukazatel na úrovni kampaně, nikoli signál pro optimalizaci v reálném čase, takže se hodí spíše do zprávy po kampani než pro každodenní rozhodování o rozpočtu. Zde záleží i na studiích navržených kolem viditelnosti, které zajišťují, že reklama byla skutečně dostatečně dlouho viditelná na obrazovce, aby se zaregistrovala, protože reklama, která se nikdy nezobrazila ve viditelné části, nemůže věrohodně zvýšit povědomí.

Levnější náhradní signál#

Kompletní studie zvýšení povědomí o značce obvykle vyžadují nástroje pro průzkum na úrovni platformy nebo dodavatele měření třetí strany, což je dodatečná cena k vašim reklamním výdajům, nedostupná pro menší rozpočty. Hrubší, ale bezplatnou náhradou je sledování životaschopnosti reklamy a opakovaného použití kreativ pro značku napříč sítěmi: inzerenti, kteří udržují stejné poselství v provozu týdny a stále spouštějí jeho nové varianty, obvykle vidí, jak se povědomí vyplácí v pozdějších fázích, i bez formálního průzkumu. Také stojí za to potvrdit, že samotná kampaň splnila základní standardy bezpečnosti značky, protože studie měřící zvýšení z umístění vedle nekvalitního obsahu poskytne matoucí výsledek bez ohledu na skutečnou sílu kreativa. Index reklamní inteligence OpenAdLibrary vám umožňuje sledovat, jak dlouho zůstávají kreativní přístupy konkurentů aktivní, jako raný signál, než investujete do vlastní formální studie zvýšení povědomí o značce.