ブランドリフト調査：定義と測定方法

ブランドリフト調査は、広告キャンペーンがオーディエンスの認知度、好意度、購入意欲、または広告リコールにどの程度変化をもたらしたかを測定するアンケートベースの実験です。キャンペーンに接触した人々と、マッチングされた未接触の対照群の調査回答を比較します。コンバージョンに焦点を当てたインクリメンタリティテストとは異なり、ブランドリフト調査は販売やクリックではなく、認識の変化を測定します。

一般的な実施方法#

広告プラットフォームまたは第三者測定パートナーが、キャンペーンの実施後または途中で、露出したユーザーのサンプルと未露出のユーザーのサンプルに短いアンケートを配信します。一般的な質問は、ブランド認知度（「ブランドXを知っていますか？」）、広告リコール（「ブランドXの広告を見た記憶がありますか？」）、メッセージの関連性、購入意欲などに関するものです。リフトとは、露出群と対照群の間での肯定的な回答のパーセンテージポイントの差です。認知度で5ポイントのリフトがあれば、露出した回答者は対照群よりも5パーセンテージポイント多く「はい」と答えたことを意味します。

コンバージョン測定とは別に存在する理由#

多くのキャンペーン、特にファネル上部のネイティブ広告やディスプレイ広告は、即時のクリックや販売を促すものではありません。それらの役割は、後日、多くの場合まったく別のチャネルを通じて効果を発揮する親しみやすさを構築することです。クリックベースのアトリビューションモデルでは、紐付けるコンバージョンイベントがないため、そのような価値を把握できません。ブランドリフト調査は、測定不可能な仮定として扱うのではなく、その認知度向上の取り組みに測定可能な数値を与えます。

他のリフト手法との位置づけ#

チャネル全体を一時停止する地域実験は、地理的レベルで販売やコンバージョンといったハードな成果を測定します。ブランドリフト調査は、通常は個々の回答者レベルでの調査回答を通じて、認識というソフトな成果を測定します。どちらも、露出群と保留された対照群を比較する実験の広義のカテゴリに属します。一部の広告主は同じキャンペーンで両方を並行して実施します。地域ホールドアウトでキャンペーンが販売を動かしたことを確認し、ブランドリフト調査でその背後にあるメカニズムの一部、すなわち認知度の向上を説明します。

知っておくべき制限#

アンケートベースの測定には独自のノイズがあります。回答率は低いことが多く、広告リコール調査にわざわざ回答する人が全オーディエンスを代表するとは限りません。意味のあるリフトを検出するにはサンプルサイズを十分に大きくする必要があり、短期間のキャンペーンでは有意性に達するだけの調査ボリュームを生成することはほとんどありません。ブランドリフトはまた、リアルタイムの最適化シグナルではなく、キャンペーン終了後の遅行指標であるため、日々の予算決定よりもキャンペーン後のレポートに適しています。ビューアビリティを考慮した調査、つまり広告が画面上で十分に長く表示されたことを確認することも重要です。なぜなら、表示されなかった広告が認知度を変えるとは考えにくいからです。

より安価な代理指標#

本格的なブランドリフト調査には通常、プラットフォームレベルの調査ツールまたは第三者測定ベンダーが必要であり、これは実際の広告費に追加コストがかかるため、少ない予算では手が届きません。より粗いが無料の代理指標は、ネットワーク全体でのブランドの広告寿命とクリエイティブの再利用を監視することです。同じメッセージを数週間実行し続け、その新しいバリエーションを継続的に投入している広告主は、正式な調査がなくても後流で認知度の効果が出ていることがよくあります。また、キャンペーン自体が基本的なブランドセーフティ基準を満たしていることも確認する価値があります。低品質のコンテンツの隣に配置された広告からのリフトを測定する調査は、クリエイティブの実際の強みに関係なく、混乱を招く結果を生み出すからです。OpenAdLibraryの広告インテリジェンスインデックスを使用すると、競合他社のクリエイティブアングルがどれだけ長く公開されているかを追跡でき、自社で正式なブランドリフト調査に投資する前の初期シグナルとして利用できます。