Brand Lift Study: Määritelmä ja Mittaustapa

Brand lift study on kyselypohjainen koe, joka mittaa, muuttiko mainoskampanja yleisön tietoisuutta, suosiota, ostoaikomusta tai mainoksen muistamista, vertailemalla kampanjaan altistuneiden ihmisten kyselyvastauksia vastaavaan kontrolliryhmään, joka ei altistunut. Toisin kuin konversioon keskittyvät inkrementaalisuustestit, brand lift study mittaa mielikuvan muutosta myynnin tai klikkauksen sijaan.

Tyypillinen toteutustapa#

Mainosalu tai kolmannen osapuolen mittauskumppani tarjoaa lyhyen kyselyn otokselle altistuneista käyttäjistä ja otokselle altistumattomista käyttäjistä, yleensä heti kampanjan jälkeen tai sen aikana. Yleisiä kysymyksiä ovat bränditietoisuus ("Oletko kuullut Brändi X:stä?"), mainoksen muistaminen ("Muistatko nähneesi mainoksen Brändi X:lle?"), viestin assosiointi ja ostoaikomus. Lift on positiivisten vastausten prosenttiyksikköero altistuneiden ja kontrolliryhmän välillä. 5 prosenttiyksikön lift tietoisuudessa tarkoittaa, että altistuneet vastaajat olivat 5 prosenttiyksikköä todennäköisemmin sanomaan kyllä kuin kontrolliryhmä.

Miksi se on erillinen konversiomittauksesta#

Monet kampanjat, erityisesti varhaisen tunnelin natiivimainonta ja display-mainonta sijoitukset, eivät ole suunniteltu ajamaan välitöntä klikkausta tai myyntiä. Niiden tehtävä on rakentaa tuttuutta, joka tuottaa tulosta myöhemmin, usein täysin eri kanavan kautta. Klikkauspohjaiset attribuutiomallit eivät näe tällaista arvoa, koska siihen ei liity konversiotapahtumaa. Brand lift study antaa tälle tietoisuuden rakentamiselle mitattavan luvun sen sijaan, että sitä käsitellään mittaamattomana oletuksena.

Sijoitus muihin lift-menetelmiin nähden#

Alueellinen koe, joka pysäyttää kanavan kokonaan, mittaa konkreettista lopputulosta, myyntiä tai konversioita, maantieteellisellä tasolla; brand lift study mittaa pehmeää lopputulosta, mielikuvaa, yleensä yksittäisen vastaajan tasolla kyselyn kautta. Molemmat kuuluvat laajempaan koeperheeseen, joka vertailee altistunutta ryhmää pidätettyyn kontrolliryhmään. Jotkut mainostajat suorittavat molempia rinnakkain samalla kampanjalla: alueellisen pidätysryhmän vahvistaakseen, että kampanja liikutti myyntiä, ja brand lift studyn selittääkseen osan mekanismista, kohoava tietoisuus, tuon liikkeen takana.

Tiedon arvoisia rajoituksia#

Kyselypohjaisella mittauksella on oma kohinansa: vastausprosentit ovat usein alhaisia, ja ihmiset, jotka vaivautuvat vastaamaan mainoksen muistamiskyselyyn, eivät välttämättä ole edustava otos koko yleisöstä. Otoskoot täytyy olla riittävän suuret havaitakseen merkityksellisen liftin, ja lyhyet kampanjat harvoin tuottavat riittävästi kyselymäärää saavuttaakseen tilastollisen merkitsevyyden. Brand lift on myös jäljessä oleva, kampanjatason mittaus, ei reaaliaikainen optimointisignaali, joten se sopii paremmin kampanjan jälkeiseen raporttiin kuin päivittäiseen budjettipäätökseen. Näkyvyys -perusteisesti suunnitellut tutkimukset, jotka varmistavat, että mainos oli todella näkyvällä ruudulla riittävän kauan rekisteröityäkseen, ovat tässäkin tärkeitä, koska mainos, joka ei koskaan renderöitynyt näkyviin, ei voi uskottavasti liikuttaa tietoisuutta.

Halvempi välillinen signaali#

Täysimittaiset brand lift studyt vaativat yleensä alustatasoisen kyselytyökalun tai kolmannen osapuolen mittauspalveluntarjoajan, lisäkustannuksen varsinaisen mainosbudjetin päälle, pienempien budjettien ulottumattomissa. Karkeampi mutta ilmainen välillinen signaali on seurata mainoksen pitkäikäisyyttä ja luovan uudelleenkäyttöä brändille eri verkostoissa: mainostajat, jotka pitävät samaa viestiä käynnissä viikkoja ja jatkuvasti lanseeraavat uusia variaatioita siitä, näkevät yleensä tietoisuuden tuottavan tulosta myöhemmin ilman virallista kyselyä. On myös syytä varmistaa, että itse kampanja täytti perus bränditurvallisuus -standardit, koska tutkimus, joka mittaa liftiä sijoituksilta huonolaatuisen sisällön vieressä, tuottaa hämmentävän tuloksen riippumatta luovan vahvuudesta. OpenAdLibraryn mainostiedustelu -indeksi mahdollistaa kilpailijan luovien kulmien pysyvyyden seurannan varhaisena signaalina ennen kuin investoit omaan viralliseen brand lift studyyn.