Μελέτη Brand Lift: Ορισμός και Τρόπος Μέτρησης

Μια μελέτη brand lift είναι ένα πειραματικό εργαλείο βασισμένο σε έρευνα που μετρά εάν μια διαφημιστική καμπάνια μετατόπισε την ευαισθητοποίηση, την ευνοϊκότητα, την πρόθεση αγοράς ή την ανάκληση διαφήμισης του κοινού, συγκρίνοντας τις απαντήσεις έρευνας από άτομα που εκτέθηκαν στην καμπάνια με μια αντιστοιχισμένη ομάδα ελέγχου που δεν εκτέθηκε. Σε αντίθεση με τα τεστ αύξησης που επικεντρώνονται στις μετατροπές, μια μελέτη brand lift μετρά μια αλλαγή στην αντίληψη και όχι μια πώληση ή ένα κλικ.

Πώς τυπικά διεξάγεται#

Η πλατφόρμα διαφήμισης ή ένας συνεργάτης μέτρησης τρίτου μέρους, εξυπηρετεύν μια σύντομη έρευνα σε ένα δείγμα εκτεθειμένων χρηστών και σε ένα δείγμα μη εκτεθειμένων χρηστών, συνήθως αμέσως μετά την εκτέλεση της καμπάνιας ή ενδιάμεσα σε αυτήν. Συνηθισμένες ερωτήσεις αφορούν την ευαισθητοποίηση για την επωνυμία ("Έχετε ακούσει για την Επωνυμία Χ;"), την ανάκληση διαφήμισης ("Θυμάστε να έχετε δει μια διαφήμιση για την Επωνυμία Χ;"), τη συσχέτιση μηνύματος και την πρόθεση αγοράς. Η αύξηση (lift) είναι η διαφορά σε ποσοστιαίες μονάδες στις θετικές απαντήσεις μεταξύ των εκτεθειμένων και των ομάδων ελέγχου. Μια αύξηση 5 μονάδων στην ευαισθητοποίηση σημαίνει ότι οι εκτεθειμένοι ερωτηθέντες ήταν 5 ποσοστιαίες μονάδες πιο πιθανό να απαντήσουν θετικά από την ομάδα ελέγχου.

Γιατί υπάρχει ξεχωριστά από τη μέτρηση μετατροπών#

Πολλές καμπάνιες, ειδικά οι πρώιμες καμπάνιες εγγενούς διαφήμισης και διαφήμισης display, δεν έχουν σχεδιαστεί για να προκαλέσουν άμεσο κλικ ή πώληση. Ο ρόλος τους είναι να δημιουργήσουν εξοικείωση που θα αποδώσει αργότερα, συχνά μέσω εντελώς διαφορετικού καναλιού. Τα μοντέλα απόδοσης που βασίζονται σε κλικ δεν μπορούν να δουν αυτό το είδος αξίας επειδή δεν υπάρχει συμβάν μετατροπής για να το προσαρτήσουν. Μια μελέτη brand lift δίνει σε αυτήν την εργασία δημιουργίας ευαισθητοποίησης έναν μετρήσιμο αριθμό, αντί να την αντιμετωπίζει ως μια μη μετρήσιμη υπόθεση.

Πού ταιριάζει με άλλες μεθόδους μέτρησης αύξησης#

Ένα περιφερειακό πείραμα που διακόπτει εντελώς ένα κανάλι μετρά ένα σκληρό αποτέλεσμα, πωλήσεις ή μετατροπές, σε γεωγραφικό επίπεδο. Μια μελέτη brand lift μετρά ένα μαλακό αποτέλεσμα, την αντίληψη, συνήθως σε επίπεδο ατόμου-ερωτηθέντος μέσω μιας έρευνας. Και οι δύο ανήκουν στην ευρύτερη οικογένεια πειραμάτων που συγκρίνουν μια εκτεθειμένη ομάδα με μια παρακρατημένη ομάδα ελέγχου. Μερικοί διαφημιστές εκτελούν και τα δύο παράλληλα στην ίδια καμπάνια: έναν περιφερειακό περιορισμό για να επιβεβαιώσουν ότι η καμπάνια κινητοποίησε πωλήσεις και μια μελέτη brand lift για να εξηγήσουν μέρος του μηχανισμού, την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση, πίσω από αυτήν την κίνηση.

Περιορισμοί που αξίζει να γνωρίζετε#

Η μέτρηση μέσω έρευνας έχει τον δικό της θόρυβο: τα ποσοστά απόκρισης είναι συχνά χαμηλά και τα άτομα που μπαίνουν στον κόπο να απαντήσουν σε μια έρευνα ανάκλησης διαφήμισης δεν είναι απαραίτητα αντιπροσωπευτικά του πλήρους κοινού. Τα μεγέθη δείγματος πρέπει να είναι αρκετά μεγάλα για να ανιχνεύσουν μια σημαντική αύξηση και οι σύντομες καμπάνιες σπάνια παράγουν αρκετό όγκο έρευνας για να φτάσουν σε στατιστική σημαντικότητα. Το brand lift είναι επίσης μια καθυστερημένη, ανάγνωση σε επίπεδο καμπάνιας, όχι ένα σήμα βελτιστοποίησης σε πραγματικό χρόνο, επομένως ταιριάζει καλύτερα σε μια αναφορά μετά την καμπάνια παρά σε μια καθημερινή απόφαση προϋπολογισμού. Μελέτες σχεδιασμένες γύρω από την ορατότητα, διασφαλίζοντας ότι η διαφήμιση ήταν πραγματικά ορατή στην οθόνη αρκετό χρόνο για να καταγραφεί, έχουν σημασία και εδώ, αφού μια διαφήμιση που ποτέ δεν εμφανίστηκε ορατή δεν μπορεί εύλογα να μετατοπίσει την ευαισθητοποίηση.

Ένα φθηνότερο έμμεσο σήμα#

Οι πλήρεις μελέτες brand lift συνήθως απαιτούν εργαλεία έρευνας σε επίπεδο πλατφόρμας ή έναν προμηθευτή μέτρησης τρίτου μέρους, ένα πρόσθετο κόστος πάνω από το διαφημιστικό σας budget, εκτός εύρους για μικρότερους προϋπολογισμούς. Ένα πιο πρόχειρο αλλά δωρεάν έμμεσο σήμα είναι η παρακολούθηση της διάρκειας ζωής της διαφήμισης και της επαναχρησιμοποίησης δημιουργικού περιεχομένου για μια επωνυμία σε διάφορα δίκτυα: οι διαφημιστές που διατηρούν το ίδιο μήνυμα σε λειτουργία για εβδομάδες και συνεχίζουν να εκτοξεύουν νέες παραλλαγές του, συνήθως βλέπουν την αξία της ευαισθητοποίησης να αποδίδει κατωφερώς ακόμα και χωρίς επίσημη έρευνα. Αξίζει επίσης να επιβεβαιώσετε ότι η ίδια η καμπάνια πληρούσε τα βασικά πρότυπα ασφάλειας επωνυμίας, αφού μια μελέτη που μετρά αύξηση από τοποθετήσεις που τρέχουν δίπλα σε χαμηλής ποιότητας περιεχόμενο θα παράγει μια μπερδεμένη ανάγνωση ανεξάρτητα από την πραγματική δύναμη του δημιουργικού περιεχομένου. Ο δείκτης πληροφοριών διαφήμισης του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να παρακολουθείτε πόσο καιρό παραμένουν ενεργές οι δημιουργικές γωνίες ενός ανταγωνιστή ως ένα πρώιμο σήμα πριν επενδύσετε σε μια επίσημη μελέτη brand lift για τον εαυτό σας.