브랜드 리프트 연구: 정의 및 측정 방법

브랜드 리프트 연구는 설문 기반 실험으로, 캠페인에 노출된 사람들과 노출되지 않은 매칭 대조군의 설문 응답을 비교하여 광고 캠페인이 대상자의 인지도, 호감도, 구매 의도 또는 광고 회상률을 변화시켰는지 측정합니다. 전환 중심의 증분성 테스트와 달리, 브랜드 리프트 연구는 판매나 클릭이 아닌 인식 변화를 측정합니다.

일반적인 실행 방식#

광고 플랫폼 또는 타사 측정 파트너는 일반적으로 캠페인 직후 또는 캠페인 중간에 노출된 사용자 샘플과 노출되지 않은 사용자 샘플에게 짧은 설문을 제공합니다. 일반적인 질문은 브랜드 인지도("브랜드 X에 대해 들어본 적이 있습니까?"), 광고 회상률("브랜드 X에 대한 광고를 본 기억이 있습니까?"), 메시지 연관성, 구매 의도 등입니다. 리프트는 노출 그룹과 대조군 간의 긍정 응답 비율 차이(퍼센트포인트)입니다. 인지도에서 5포인트 리프트는 노출된 응답자가 대조군보다 '예'라고 답할 확률이 5퍼센트포인트 더 높다는 것을 의미합니다.

전환 측정과 별도로 존재하는 이유#

특히 퍼널 초기 단계의 네이티브 광고 및 디스플레이 광고 게재와 같은 많은 캠페인은 즉각적인 클릭이나 판매를 유도하도록 설계되지 않았습니다. 그들의 역할은 나중에, 종종 완전히 다른 채널을 통해 성과를 거두는 친숙도를 구축하는 것입니다. 클릭 기반 어트리뷰션 모델은 연결할 전환 이벤트가 없기 때문에 이러한 가치를 볼 수 없습니다. 브랜드 리프트 연구는 이러한 인지도 구축 작업에 측정 가능한 수치를 부여하여 측정 불가능한 가정으로 취급되지 않도록 합니다.

다른 리프트 방법과의 관계#

채널 전체를 중단하는 지역 실험은 지리적 수준에서 판매나 전환과 같은 하드 아웃컴을 측정합니다. 브랜드 리프트 연구는 일반적으로 설문을 통해 개별 응답자 수준에서 인식이라는 소프트 아웃컴을 측정합니다. 둘 다 노출 그룹과 대조군을 비교하는 더 넓은 실험군에 속합니다. 일부 광고주는 동일한 캠페인에서 두 가지를 병행하여 실행하기도 합니다. 지역 홀드아웃으로 캠페인이 판매에 영향을 미쳤는지 확인하고, 브랜드 리프트 연구로 그 움직임 뒤에 있는 메커니즘의 일부(인지도 상승)를 설명합니다.

알아야 할 한계#

설문 기반 측정에는 고유한 노이즈가 있습니다. 응답률이 낮은 경우가 많고, 광고 회상 설문에 응답하는 사람들이 전체 대상자를 대표하지 않을 수 있습니다. 의미 있는 리프트를 감지하려면 표본 크기가 충분히 커야 하며, 짧은 캠페인은 유의성을 달성할 만큼 충분한 설문 볼륨을 생성하기 어렵습니다. 브랜드 리프트는 또한 후행적이고 캠페인 수준의 판독값이며 실시간 최적화 신호가 아니므로, 일일 예산 결정보다는 캠페인 후 보고서에 더 적합합니다. 시청 가능성을 고려한 연구(광고가 실제로 화면에서 충분히 오래 표시되었는지 확인)도 여기서 중요합니다. 보기에 렌더링되지 않은 광고는 인지도를 그럴듯하게 움직일 수 없기 때문입니다.

더 저렴한 프록시 신호#

완전한 브랜드 리프트 연구는 일반적으로 플랫폼 수준의 설문 도구나 타사 측정 공급업체가 필요하며, 이는 실제 광고 지출에 추가 비용이 발생하여 소규모 예산으로는 접근하기 어렵습니다. 더 대략적이지만 무료 프록시는 네트워크 전반의 브랜드에 대한 광고 장기 집행 및 크리에이티브 재사용을 관찰하는 것입니다. 동일한 메시지를 몇 주 동안 유지하고 새로운 변형을 계속 출시하는 광고주는 일반적으로 공식 설문 조사 없이도 하위 단계에서 인지도 효과를 보고 있습니다. 캠페인 자체가 기본적인 브랜드 세이프티 기준을 충족했는지 확인하는 것도 중요합니다. 품질이 낮은 콘텐츠 옆에 게재된 광고의 리프트를 측정하는 연구는 크리에이티브의 실제 강도와 관계없이 혼란스러운 결과를 낳을 수 있기 때문입니다. OpenAdLibrary의 광고 인텔리전스 인덱스를 사용하면 경쟁사의 크리에이티브 소재가 얼마나 오래 유지되는지 추적할 수 있으며, 이는 자체적인 공식 브랜드 리프트 연구에 투자하기 전의 초기 신호로 활용할 수 있습니다.