Nghiên cứu Brand Lift: Định nghĩa & Cách đo lường

Nghiên cứu brand lift là một thí nghiệm dựa trên khảo sát đo xem một chiến dịch quảng cáo có thay đổi nhận thức, thiện cảm, ý định mua hàng hoặc ghi nhớ quảng cáo của khán giả hay không, bằng cách so sánh phản hồi khảo sát của những người đã tiếp xúc với chiến dịch với một nhóm kiểm soát được ghép nối chưa tiếp xúc. Không giống như các kiểm tra tăng trưởng dựa trên chuyển đổi, nghiên cứu brand lift đo sự thay đổi nhận thức thay vì bán hàng hay nhấp chuột.

Cách thực hiện thường gặp#

Nền tảng quảng cáo, hoặc một đối tác đo lường bên thứ ba, cung cấp một khảo sát ngắn cho một mẫu người dùng đã tiếp xúc và một mẫu người dùng chưa tiếp xúc, thường ngay sau khi chiến dịch chạy hoặc trong quá trình chạy. Các câu hỏi phổ biến hỏi về nhận diện thương hiệu ("Bạn có nghe về Brand X không?"), ghi nhớ quảng cáo ("Bạn có nhớ đã thấy quảng cáo của Brand X không?"), liên kết thông điệp và ý định mua hàng. Lift là sự chênh lệch theo điểm phần trăm trong các phản hồi tích cực giữa nhóm tiếp xúc và nhóm kiểm soát. Một lift 5 điểm trong nhận diện nghĩa là người trả lời đã tiếp xúc có khả năng nói có cao hơn nhóm kiểm soát 5 điểm phần trăm.

Tại sao nó tồn tại riêng so với đo lường chuyển đổi#

Nhiều chiến dịch, đặc biệt là các vị trí quảng cáo native advertising và display advertising ở giai đoạn đầu, không được thiết kế để tạo ra nhấp chuột hoặc bán hàng ngay lập tức. Nhiệm vụ của chúng là xây dựng sự quen thuộc mà sẽ mang lại lợi nhuận sau này, thường qua một kênh hoàn toàn khác. Các mô hình gán giá trị dựa trên nhấp chuột không thể thấy giá trị này vì không có sự kiện chuyển đổi để gắn kết. Nghiên cứu brand lift cung cấp một con số đo lường cho công việc xây dựng nhận thức thay vì coi nó là một giả định không đo được.

Vị trí của nó trong các phương pháp lift khác#

Một thí nghiệm khu vực tạm dừng hoàn toàn một kênh đo một kết quả cứng, doanh số hoặc chuyển đổi, ở mức độ địa lý; một nghiên cứu brand lift đo một kết quả mềm, nhận thức, thường ở mức độ cá nhân thông qua khảo sát. Cả hai đều thuộc họ thí nghiệm rộng hơn so sánh nhóm tiếp xúc với nhóm kiểm soát bị giữ lại. Một số nhà quảng cáo chạy cả hai đồng thời trên cùng một chiến dịch: một holdout khu vực để xác nhận chiến dịch đã tăng doanh số, và một nghiên cứu brand lift để giải thích một phần cơ chế, tăng nhận thức, phía sau sự chuyển động đó.

Những hạn chế cần biết#

Đo lường dựa trên khảo sát có tiếng ồn riêng: tỷ lệ phản hồi thường thấp, và những người trả lời khảo sát ghi nhớ quảng cáo không nhất thiết đại diện cho toàn bộ khán giả. Kích thước mẫu cần đủ lớn để phát hiện lift có ý nghĩa, và các chiến dịch ngắn hiếm khi tạo đủ khối lượng khảo sát để đạt mức đáng kể. Brand lift cũng là một chỉ số trễ, ở mức chiến dịch, không phải tín hiệu tối ưu hoá thời gian thực, vì vậy nó phù hợp hơn với báo cáo sau chiến dịch thay vì quyết định ngân sách hàng ngày. Các nghiên cứu được thiết kế quanh viewability, đảm bảo quảng cáo thực sự hiển thị trên màn hình đủ lâu để được ghi nhận, cũng quan trọng ở đây, vì một quảng cáo không bao giờ hiển thị không thể di chuyển nhận thức một cách hợp lý.

Tín hiệu thay thế rẻ hơn#

Các nghiên cứu brand lift đầy đủ thường yêu cầu công cụ khảo sát cấp nền tảng hoặc nhà cung cấp đo lường bên thứ ba, một chi phí bổ sung trên ngân sách ad spend của bạn, vượt quá khả năng của ngân sách nhỏ. Một tín hiệu thay thế thô nhưng miễn phí là theo dõi ad longevity và tái sử dụng sáng tạo cho một thương hiệu trên các mạng: các nhà quảng cáo giữ cùng một thông điệp chạy trong nhiều tuần và liên tục ra mắt các biến thể mới thường thấy nhận thức mang lại lợi nhuận downstream ngay cả khi không có khảo sát chính thức. Cũng nên xác nhận chiến dịch đã đáp ứng các tiêu chuẩn brand safety cơ bản, vì một nghiên cứu đo lift từ các vị trí chạy cạnh nội dung kém chất lượng sẽ tạo ra một kết quả khó hiểu bất kể sức mạnh thực tế của sáng tạo. OpenAdLibrary's ad intelligence index cho phép bạn theo dõi thời gian các góc sáng tạo của đối thủ duy trì hoạt động như một tín hiệu sớm trước khi bạn đầu tư vào một nghiên cứu brand lift chính thức của riêng mình.