מחקר עליית מותג: הגדרה וכיצד מודדים אותו

מחקר עליית מותג הוא ניסוי מבוסס סקר המודד האם קמפיין פרסום שינה את מודעות הקהל, המוניטין, כוונת הרכישה או זכירת המודעה, על ידי השוואת תשובות סקר מאנשים שנחשפו לקמפיין לעומת קבוצת ביקורת תואמת שלא נחשפה. בניגוד למבחני אינקרמנטליות הממוקדים בהמרות, מחקר עליית מותג מודד שינוי בתפיסה, לא מכירה או קליק.

כיצד זה מתבצע בדרך כלל#

פלטפורמת הפרסום, או גוף מדידה חיצוני, מגישים סקר קצר למדגם של משתמשים שנחשפו ולמדגם של משתמשים לא נחשפו, בדרך כלל מיד לאחר שהקמפיין רץ או באמצעו. שאלות נפוצות שואלות על מודעות מותג ("שמעת על מותג X?"), זכירת מודעה ("האם אתה זוכר שראית מודעה למותג X?"), זיהוי מסר וכוונת רכישה. העלייה היא ההפרש באחוזים בתשובות החיוביות בין קבוצת החשיפה לקבוצת הביקורת. עלייה של 5 נקודות במדד המודעות פירושה שנשאלים בקבוצת החשיפה היו בעלי סיכוי גבוה ב-5 נקודות אחוז לענות 'כן' לעומת קבוצת הביקורת.

מדוע זה קיים בנפרד ממדידת המרות#

קמפיינים רבים, במיוחד מיקומי פרסום מקורי ופרסום תצוגה בשלב מוקדם במשפך, אינם מיועדים להניב קליק או מכירה מיידית. תפקידם לבנות היכרות שמשתלמת מאוחר יותר, לעתים קרובות דרך ערוץ שונה לחלוטין. מודלי ייחוס מבוססי קליקים לא יכולים לראות ערך מסוג זה כי אין אירוע המרה לצרף אותו. מחקר עליית מותג נותן לעבודת בניית המודעות הזו מספר מדיד במקום להתייחס אליה כהנחה בלתי ניתנת למדידה.

היכן זה משתלב עם שיטות עלייה אחרות#

ניסוי אזורי שמפסיק ערוץ לחלוטין מודד תוצאה קשה, מכירות או המרות, ברמה הגיאוגרפית; מחקר עליית מותג מודד תוצאה רכה, תפיסה, בדרך כלל ברמת המשיב הבודד באמצעות סקר. שניהם נכללים במשפחה הרחבה יותר של ניסויים המשווים קבוצה שנחשפה לעומת קבוצת ביקורת שלא נחשפה. חלק מהמפרמים מריצים את שניהם במקביל על אותו קמפיין: קבוצת ביקורת אזורית כדי לאשר שהקמפיין הזיז מכירות, ומחקר עליית מותג כדי להסביר חלק מהמנגנון, עליית מודעות, שעומד מאחורי התזוזה.

מגבלות שכדאי להכיר#

למדידה מבוססת סקר יש רעש משלה: שיעורי תגובה נמוכים לעתים קרובות, והאנשים שטורחים לענות על סקר זכירת מודעה אינם בהכרח מייצגים את כל הקהל. גדלי מדגם צריכים להיות גדולים מספיק כדי לזהות עלייה משמעותית, וקמפיינים קצרים מייצרים לעתים רחוקות מספיק נפח סקרים כדי להגיע למובהקות. עליית מותג היא גם קריאה מושהית ברמת הקמפיין, לא אות אופטימיזציה בזמן אמת, ולכן היא מתאימה יותר לדוח סוף קמפיין מאשר להחלטת תקציב יומית. גם מחקרים המתוכננים סביב נראות, וידוא שהמודעה הייתה גלויה על המסך מספיק זמן כדי להיקלט, חשובים כאן, שכן מודעה שמעולם לא הוצגה בתצוגה אינה יכולה להעלות מודעות באופן סביר.

אות פרוקסי זול יותר#

מחקרי עליית מותג מלאים דורשים בדרך כלל כלי סקר ברמת הפלטפורמה או ספק מדידה חיצוני, עלות נוספת מעל הוצאות הפרסום שלך, שאינה בהישג יד לתקציבים קטנים. פרוקסי גס אך חינמי הוא צפייה באריכות ימים של מודעה ובשימוש חוזר ביצירתי של מותג על פני רשתות: מפרסמים שממשיכים להריץ את אותו מסר במשך שבועות, וממשיכים להשיק גרסאות חדשות שלו, בדרך כלל רואים את ההחזר על המודעות גם ללא סקר רשמי. כדאי גם לוודא שהקמפיין עצמו עמד בסטנדרטים בסיסיים של בטיחות מותג, שכן מחקר המודד עלייה ממיקומים שרצים לצד תוכן באיכות נמוכה יפיק קריאה מבלבלת ללא קשר לעוצמת היצירתי בפועל. מדד מודיעין הפרסום של OpenAdLibrary מאפשר לך לעקוב אחר משך הזמן שבו זוויות יצירתיות של מתחרה נשארות פעילות כאות מוקדם לפני שתשקיע במחקר עליית מותג רשמי משלך.