Studio di Brand Lift: Definizione e Come Viene Misurato

Uno studio di brand lift è un esperimento basato su sondaggio che misura se una campagna pubblicitaria ha spostato la consapevolezza, la favorevolezza, l'intenzione d'acquisto o il ricordo dell'annuncio del pubblico, confrontando le risposte ai sondaggi di persone esposte alla campagna con un gruppo di controllo corrispondente non esposto. Diversamente dai test di incrementality focalizzati sulle conversioni, uno studio di brand lift misura un cambiamento di percezione piuttosto che una vendita o un click.

Come viene tipicamente eseguito#

La piattaforma pubblicitaria, o un partner di misurazione terzo, somministra un breve sondaggio a un campione di utenti esposti e a un campione di utenti non esposti, solitamente subito dopo la conclusione della campagna o a metà di essa. Le domande più comuni riguardano la consapevolezza del brand ("Have you heard of Brand X?"), il ricordo dell'annuncio ("Do you recall seeing an ad for Brand X?"), l'associazione del messaggio e l'intenzione d'acquisto. Il lift è la differenza in punti percentuali nelle risposte positive tra i gruppi esposto e di controllo. Un lift di 5 punti nella consapevolezza significa che i rispondenti esposti erano 5 punti percentuali più propensi a rispondere sì rispetto al gruppo di controllo.

Perché esiste separatamente dalla misurazione delle conversioni#

Molte campagne, soprattutto quelle di early‑funnel native advertising e display advertising, non sono progettate per generare un click o una vendita immediata. Il loro obiettivo è costruire familiarità che pagherà in seguito, spesso attraverso un canale completamente diverso. I modelli di attribuzione basati sui click non possono cogliere questo tipo di valore perché non esiste un evento di conversione a cui collegarlo. Uno studio di brand lift fornisce a questo lavoro di costruzione della consapevolezza un numero misurabile invece di trattarlo come un'assunzione non misurabile.

Dove si colloca rispetto ad altri metodi di lift#

Un esperimento regionale che sospende un canale misura un risultato concreto, vendite o conversioni, a livello geografico; uno studio di brand lift misura un risultato soft, la percezione, solitamente a livello di singolo rispondente tramite un sondaggio. Entrambi rientrano nella più ampia famiglia di esperimenti che confrontano un gruppo esposto con un gruppo di controllo trattenuto. Alcuni inserzionisti eseguono entrambi in parallelo sulla stessa campagna: un holdout regionale per confermare che la campagna ha spostato le vendite, e uno studio di brand lift per spiegare parte del meccanismo, l'aumento della consapevolezza, dietro quel movimento.

Limiti da conoscere#

La misurazione basata su sondaggio ha il proprio rumore: i tassi di risposta sono spesso bassi, e le persone che si danno la pena di rispondere a un sondaggio sul ricordo dell'annuncio non sono necessariamente rappresentative dell'intero pubblico. Le dimensioni del campione devono essere sufficienti per rilevare un lift significativo, e le campagne brevi raramente generano volume di sondaggio sufficiente per raggiungere la significatività. Il brand lift è anche una lettura ritardata a livello di campagna, non un segnale di ottimizzazione in tempo reale, quindi si adatta meglio a un report post‑campagna piuttosto che a una decisione di budget giornaliera. Gli studi progettati attorno alla viewability, assicurandosi che l'annuncio fosse effettivamente visibile sullo schermo a sufficienza per registrarsi, sono rilevanti anche qui, poiché un annuncio che non è mai stato visualizzato non può plausibilmente spostare la consapevolezza.

Un segnale proxy più economico#

Gli studi completi di brand lift richiedono generalmente strumenti di sondaggio a livello di piattaforma o un fornitore di misurazione terzo, un costo aggiuntivo oltre al tuo ad spend, fuori dalla portata di budget più piccoli. Un proxy più grezzo ma gratuito consiste nel monitorare la ad longevity e il riutilizzo creativo per un brand su più network: gli inserzionisti che mantengono lo stesso messaggio attivo per settimane e lanciano nuove varianti sono solitamente testimoni di una consapevolezza che paga a valle anche senza un sondaggio formale. Vale anche la pena verificare che la campagna stessa abbia soddisfatto gli standard di brand safety, poiché uno studio che misura il lift da posizionamenti accanto a contenuti di bassa qualità produrrà una lettura confusa indipendentemente dalla reale forza creativa. L'indice di ad intelligence di OpenAdLibrary ti consente di monitorare quanto a lungo gli angoli creativi di un concorrente rimangono attivi come segnale precoce prima di investire in uno studio di brand lift formale per il tuo brand.