Brand Lift Study: Definíció és Mérési Módszer

A brand lift study egy felmérés alapú kísérlet, amely megméri, hogy egy reklámkampány változtatta-e a közönség tudatosságát, kedvelését, vásárlási hajlandóságát vagy a reklám emlékezetét, összehasonlítva a kampányhoz kitett személyek felmérési válaszait egy megfelelő kontrollcsoport válaszaiival, amely nem volt kitett. A konverzióra összpontosító incrementality testekkel ellentétben, a brand lift study egy percepció változást mér, nem egy eladást vagy klikkelést.

Hogyan általában működik#

A reklámplatform, vagy egy harmadik fél mérési partner, egy rövid felméréset küld ki a kitett felhasználók mintájának és a nem kitett felhasználók mintájának, általában közvetlenül a kampány után vagy annak közben. Gyakori kérdések a márka tudatosságot ("Hallott már a Brand X-ről?"), a reklám emlékezetét ("Emlékszik, hogy látta egy Brand X reklámot?"), az üzenet asszociációt és a vásárlási hajlandóságot vizsgálják. A lift a pozitív válaszok százalékpontos különbsége a kitett és kontrollcsoportok között. Egy 5 pontos lift a tudatosságban azt jelenti, hogy a kitett válaszadók 5 százalékpontval nagyobb valószínűséggel mondtak igent, mint a kontrollcsoport.

Miért különálló a konverzió méréshez#

Sok kampány, különösen az early-funnel native advertising és display advertising pozíciók, nem arra tervezett, hogy közvetlen klikkelést vagy eladást generáljanak. Az ő feladatuk az ismeretség építése, amely később, gyakran egy teljesen más csatornán térül meg. A klikkelés alapú attribúciós modellek nem látják ezt a típusú értéket, mert nem létezik konverziós esemény, amelyhez kapcsolható. A brand lift study ad egy mérhető számot ennek tudatosság építő munkának, nem pedig egy nem mérhető feltételezésként kezeli.

Hogyan illeszkedik más lift módszerekhez#

Egy regionális kísérlet, amely teljesen leállít egy csatornát, kemény eredményet, eladásokat vagy konverziókat mér regionális szinten; egy brand lift study lágy eredményet, a percepciót mér, általában egyéni válaszadó szinten felmérésen keresztül. Mindkettő a kitett csoport és egy tartalékolt kontrollcsoport összehasonlítására szóló kísérletek nagyobb családjába tartozik. Néhány hirdető mindkettőt párhuzamosan fut egy kampányon: egy regionális tartalékolás, hogy igazolja, hogy a kampány mozgatta az eladásokat, és egy brand lift study, hogy részben megmagyarázza a mechanizmusát, a növekvő tudatosságot, amely mögött áll.

Korlátozások, amelyeket ismerni kell#

A felmérés alapú mérés saját zajjal jár: a válaszadási arányok gyakran alacsonyak, és azok, akik válaszolnak egy reklám emlékezet felmérésre, nem feltétlenül reprezentálják teljesen a közönséget. A mintaméretnek elég nagy kell lennie, hogy egy jelentős lift kimutatható legyen, és a rövid kampányok ritkán generálnak elegendő felmérési volumenet a szignifikancia eléréséhez. A brand lift egy későn jelentkező, kampány szintű adat, nem egy real-time optimalizációs jel, ezért jobban illeszkedik egy kampány utáni jelentéshez, mint egy naponta döntési alapú költségvetéshez. A viewability köré tervezett tanulmányok, amelyek biztosítják, hogy a reklám ténylegesen látható volt a képernyőn elég ideig a regisztrációhoz, itt is fontosak, mivel egy reklám, amely soha nem renderelt láthatóként, nem tud plausibilisan mozgatni a tudatosságot.

Egy olcsóbb proxy jel#

Teljes brand lift study általában platform szintű felmérési eszközöket vagy egy harmadik fél mérési szolgáltatót igényel, egy extra költség a működő ad spend felül, ami kis költségvetésűek számára nem elérhető. Egy durvább, de ingyenes proxy a ad longevity és a kreatív újrafelhasználás figyelése egy márka számára hálózatok között: azok hirdető, akik ugyanaz üzenetet tartanak futni hetekig, és új variációkat indítanak belőle, általában látják a tudatosság későbbi megtérülését, még formális felmérés nélkül. Érdemes ellenőrizni, hogy a kampány maga megfelel-e alapvető brand safety szabványoknak, mivel egy tanulmány, amely liftet mér olyan pozíciókból, amelyek alacsony minőségű tartalom mellett futnak, zavaros adatot produkál, függetlenül a kreatív tényleges erejétől. OpenAdLibrary ad intelligence index lehetővé teszi, hogy követni, hogy egy versenytárs kreatív megközelítései mennyi ideig élnek, mint egy korai jel, mielőtt saját formális brand lift studyra fektet.