Regulile FTC privind dezvăluirea pentru advertoriale și reclame native

Advertorialele și reclamele native împrumută aspectul editorial pentru a câștiga încrederea pe care o are editorialul. Acesta este trucul întreg, și tocmai de aceea Federal Trade Commission (FTC) este atentă. Regula agenției este veche și scurtă: o reclamă trebuie să fie identificabilă ca reclamă. Ușor de spus. Mai greu de aplicat la un widget Taboola, un pre-lander "5 doctori urăsc asta" sau o pagină de recenzie afiliată care se citește ca un reportaj de duminică.

Această referință explică ghidul FTC din SUA privind identificarea publicității native și dezvăluirea conexiunilor materiale. Dacă o dezvăluire este adecvată depinde de formularea, plasarea, publicul și impresia generală a paginii. Exemplele ilustrează aspecte de verificat; ele nu constituie o aprobare juridică pentru un funnel advertorial.

Exemplele din sănătate, finanțe și asigurări merită o atenție deosebită, deoarece afirmațiile lor pot influența decizii cu consecințe importante. Un număr de creative capturate nu stabilește cheltuielile de pe piață sau care categorii primesc cea mai multă atenție din partea FTC în aplicarea regulilor.

Ce cere de fapt FTC#

FTC cere ca orice reclamă formatată să arate ca conținut non-publicitar (știri, o recenzie, un articol, o recomandare personală) să fie identificată clar și vizibil ca publicitate înainte ca un consumator să interacționeze cu ea. Nu există un singur cuvânt obligatoriu. Dezvăluirea trebuie să fie greu de ratat, ușor de înțeles și plasată unde cititorul o vede înainte să dea click sau să citească. Testul de bază: dacă o persoană rezonabilă ar putea confunda conținutul cu editorial independent, atunci este nevoie de o dezvăluire.

Acest principiu provine din două documente utile de marcat. Declarația din 2015 Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements și ghidul său companion Native Advertising: A Guide for Businesses detaliază cum se aplică transparența la formatele native. Ghidurile revizuite din iunie 2023 revised Endorsement Guides au strâns apoi standardul pentru recomandările, recenziile și conținutul influencer care umplu aceste funnel-uri.

Uitați-vă la reclama de mai sus. A rulat 13 zile în indexul nostru. Titlul se citește ca un flash de știri, nu ca o ofertă de la o companie de soluționare a datoriilor numită Fresh Start Information. Acest decalaj între cum se citește și ce este, este exact ceea ce dezvăluirea de format există pentru a-l închide. Cuvântul-cheie al FTC pentru native este un singur cuvânt, transparență, și fiecare regulă care urmează este doar o modalitate de a o operaționaliza.

Cele două dezvăluiri pe care le puteți datora#

Majoritatea nerespectărilor de conformitate provin din confuzia între două sarcini separate. Declanșatoare diferite, remedii diferite.

Dezvăluirea de format identifică publicitatea pe care consumatorii ar putea altfel confunda cu un conținut independent. O formulare simplă, precum "Reclamă" sau "Publicitate", poate ajuta. O dezvăluire a conexiunii materiale explică o relație, precum un comision de afiliat, atunci când consumatorii nu s-ar aștepta la ea și aceasta ar putea afecta modul în care evaluează o recomandare. Ambele pot fi necesare în același funnel.

Un widget native din partea de jos a unui site de știri datorează de obicei dezvăluirea de format. O pagină de recenzie afiliată pe un pre-lander datorează de obicei dezvăluirea conexiunii materiale. Un advertorial care este atât o plasare plătită, cât și conține link-uri afiliate datorează ambele. Rețelele precum Taboola sau Outbrain afișează de obicei eticheta de format pe widget-ul de recomandare de conținut însuși, dar acea etichetă nu face nimic pentru pagina de destinație pe care o controlezi.

Formularea și contextul dezvăluirii#

FTC a fost neobișnuit de specifică privind formularea. Termenii pe care îi consideră probabil de înțeles includ "Ad," "Advertisement," "Paid Advertisement," "Sponsored Advertising Content," și variații apropiate. Pentru conexiuni materiale, o linie simplă precum "Câștig un comision dacă cumperi prin acest link" funcționează pentru că cititorii obișnuiți o înțeleg instant.

Evitați să vă bazați pe termenul din industrie "advertorial" pentru a explica intenția comercială. Folosiți un limbaj simplu pe care publicul țintă îl înțelege și evaluați dezvăluirea împreună cu designul din jur. Niciun singur cuvânt nu garantează o dezvăluire adecvată.

Reclama de sănătate de mai sus este un exemplu clasic de capcană advertorial. "MDs Identify 10 Medications..." plus "(See the List)" este construită să se citească ca o știre de sănătate de agenție, iar brandul din spate, Vital Guardian, este un marketer de suplimente. O astfel de creativă se bazează în întregime pe aspectul editorial. Aceasta este versiunea de native care are nevoie de cea mai clară etichetă "Reclamă" în partea de sus.

Evitați aceste semnale slabe, pe care FTC le-a semnalat sau care pur și simplu nu trec testul clar și vizibil în practică:

• Etichete vagi precum "Promovat", "Prezentat de", "De pe internet" sau doar un nume de brand. Toate sunt ambigue privind dacă conținutul este plătit.
• Dezvoltări pe care cititorul le întâlnește prea târziu: la subsolul paginii, după ofertă sau doar pe pagina de ofertă.
• Orice ascuns în spatele unei interacțiuni. Stări hover, o icoană "i" sau text expandabil pe care utilizatorii de mobil nu îl activează niciodată.
• Supa de hashtag-uri, unde #ad este îngropat printre alte douăzeci și efectiv invizibil.

Unde trebuie să fie plasată dezvăluirea#

Plasați o dezvăluire de format necesară acolo unde cititorii o vor observa și vor înțelege la ce conținut se referă, înainte de a interacționa cu un conținut pe care altfel l-ar putea confunda cu editorialul. Lângă sau deasupra titlului este adesea potrivit. Plasați o dezvăluire a conexiunii materiale aproape de recomandarea relevantă sau de recomandarea de afiliat; un subsol îndepărtat poate fi inadecvat.

Actualizarea din 2023 a adăugat o definiție formală a termenului "clar și vizibil". Dezvăluirea trebuie să fie greu de ratat, inevitabilă și ușor de înțeles pentru consumatorii obișnuiți din publicul țintă. De asemenea, a subliniat două puncte pe care marketerii native le sar în mod obișnuit:

1. Instrumentele încorporate ale platformei pot să nu fie suficiente. Eticheta implicită "Sponsorizat" a unei rețele poate acoperi widget-ul. Ea nu se transferă la pre-landerul dumneavoastră sau corpul advertorialului.
2. Atât mobilul, cât și desktopul trebuie să funcționeze. O dezvăluire care stă mândră pe un monitor de 27 de inchi, dar este împinsă în afara ecranului pe un telefon, nu trece testul. Majoritatea traficului native este mobile-first, așa că testați acolo mai întâi.

Pentru anatomia structurală a locului unde aceste elemente se află într-un funnel, consultați Pagini de destinație Advertorial cu conversie ridicată: Anatomie + Exemple Reale și defalcările de format din Exemple Pre-Lander: 6 Formate care Câștigă pe Trafic Native.

Dezvăluit vs nedeclărat: ce fac paginile live#

Următoarele sunt modele ilustrative de dezvăluire pe care merită să le verificați. Creativele prezentate în imagini nu stabilesc singure dacă funnel-urile lor complete respectă cerințele FTC.

Modele care pot îmbunătăți claritatea:

• O etichetă persistentă "Sponsorizat" sau "Reclamă" situată direct deasupra titlului advertorialului, vizibilă la prima afișare, fără necesitate de scroll.
• O pagină de recenzie afiliată care începe cu o declarație pe o singură linie "Această pagină conține link-uri afiliate și putem câștiga un comision" deasupra liniei de pliere, înainte de prima mențiune a produsului.
• Un advertorial stilat ca un articol, dar care poartă un banner clar "Publicitate" în antet, astfel încât cititorul să nu fie niciodată înșelat cu privire la sursă.

Modele care ridică semne de îngrijorare privind dezvăluirea:

• Un pre-lander pseudo-știri ("O mamă locală descoperă...") fără nicio dezvăluire de format, conceput să se citească ca un articol real de la o publicație reală.
• Un logo fals sau împrumutat al editorului în partea de sus, sugerând o recomandare editorială care nu a avut loc niciodată. Eticheta de format nu poate repara asta.
• O dezvăluire afiliată care există, dar este aruncată într-un text gri de 8px în subsol, mult după butoanele de cumpărare.
• Dependența de eticheta widget-ului rețelei ca singura dezvăluire, cu o pagină de destinație complet neetichetată dedesubt.

Un nume de brand în stil de publicație nu stabilește prin el însuși o înșelăciune sau intenția advertiser-ului. Evaluați întreaga prezentare: identitatea sursei, dezvăluirile, fundamentarea afirmațiilor și orice recomandare independentă implicită. O dezvăluire nu remediază afirmațiile care sunt, de altfel, false.

O listă de verificare de parcurs înainte de lansare#

Supuneți orice advertorial sau funnel native acestei verificări înainte de a fi lansat:

Verificați funnel-ul pe mobil și pe desktop. Pot cititorii identifica publicitatea înainte de a interacționa cu ea? Este fiecare dezvăluire lizibilă și apropiată de conținutul pe care îl califică? Sunt explicate conexiunile materiale relevante, de afiliat sau de altă natură? Sunt liniile de autor, logo-urile, mărturiile și afirmațiile veridice și susținute? Inspectați fiecare destinație separat, deoarece o etichetă de pe widget poate să nu explice natura comercială a paginii de destinație.

Ultimul punct este cel pe care echipele îl sar. Conformitatea este o proprietate a funnel-ului, nu a unei singure pagini. Pentru a audita lanțul complet al unui competitor așa cum ar face un revizor (creativă publicitară, funnel pre-lander și ofertă) consultați Cum să analizați întregul funnel publicitar al unui competitor.

Cum să studiați dezvăluirea în practică#

Folosiți reclamele și paginile de destinație capturate pentru a identifica întrebări legate de dezvăluire în verticala dumneavoastră. Păstrați data și contextul fiecărei capturi; o imagine sau o captură incompletă nu poate stabili conformitatea întregului funnel.

Aici este locul unde un instrument de spionaj pentru reclame native își justifică costul. OpenAdLibrary capturează reclame native live de la Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent și alte 38 de rețele (42 în total) la calitate creativă completă, identifică advertiser-ul real din spatele fiecăreia și urmărește click-ul până la pagina de destinație reală. Astfel puteți inspecta eticheta widget-ului de reclame native, pre-landerul și dezvăluirea (sau absența ei) într-un singur loc, fără să dați click pe reclame live. Dintre cele 589.036 creative și 926.259 capturi de pagini de destinație din index, Taboola singură reprezintă 157.727 creative, motiv pentru care atât de multe dintre exemplele de aici provin de la ea.

Observațiile repetate ale creativului SmartAsset arată că l-am capturat la mai multe date. Ele nu stabilesc o difuzare continuă, profitabilitatea campaniei, scalarea sau conformitatea cu FTC. Inspectați orice destinație disponibilă și dezvăluirile în mod independent și țineți separat întrebările de conformitate nerezolvate de observațiile despre creativă.

Începeți gratuit și navigați prin 200 de reclame native capturate fără card necesar, apoi aduceți advertoriale reale dezvăluite și nedeclărate din nișa dumneavoastră și comparați-vă propriile pagini cu ele.

Concluzia finală#

Conformitatea FTC pentru advertoriale și reclame native nu este complicată, dar este neiertătoare cu scurtăturile. Etichetați conținutul plătit clar, deasupra titlului, în cuvinte pe care oamenii obișnuiți le înțeleg. Dezvăluiți conexiunile materiale lângă afirmațiile pe care le califică. Nu vă bazați pe cuvântul "advertorial", pe un cip de rețea sau pe un subsol pentru a face o muncă pe care nu o pot face. Judecați pagina după impresia pe care o lasă, nu după dacă o etichetă există tehnic undeva pe ea. Faceți aceste lucruri corect pe întregul funnel și păstrați încrederea care face ca traficul native să convertească în primul rând.

Acest articol este informație generală, nu sfat juridic. Pentru situații specifice, consultați un avocat calificat în publicitate sau reglementare și ghidurile actuale ale FTC.