Inventar Rezidual

Inventarul rezidual este spațiul publicitar pe care un editor sau o rețea nu l-a putut vinde prin oferte directe sau canalele sale de vânzare cu cea mai mare prioritate, oferit în schimb la un preț mai mic, adesea variabil, prin schimburi deschise, rețele de anunțuri sau achiziții largi run-of-network. Denumirea provine din poziția sa în cascada de vânzări: este ceea ce rămâne după ce ofertele garantate și premium și-au luat partea.

De unde provine inventarul rezidual#

Editorii își prioritizează de obicei canalele de vânzare în ordine. Campaniile vândute direct și ofertele direct programatic se umplu de obicei primele, deoarece oferă volum garantat la cele mai mari și mai previzibile prețuri. Ofertele pe piața privată se umplu de obicei în continuare. Orice rămâne, sloturi nevândute într-o anumită oră, poziții de feed neumplute, geografii sau momente ale zilei cu cerere scăzută, este eliberat pe schimburi de anunțuri deschise sau pe nivelul cel mai larg de targetare al unei rețele, adesea prin licitare header, astfel încât mai mulți cumpărători de rezidual să poată concura pentru același slot rămas în timp real.

Compromisurile cumpărării de inventar rezidual#

Pentru agenții de publicitate, inventarul rezidual este atractiv în principal prin preț. Deoarece este cerere nevândută, nu un plasament premium, se vinde de obicei la un CPM mai mic decât inventarul cumpărat direct sau PMP, iar dinamica licitației într-o licitație de anunțuri native tinde să favorizeze volumul în detrimentul preciziei. Compromisul este predictibilitatea: aveți mai puțin control asupra exact unde ajung plasamentele dvs., iar sloturile reziduale tind să se îndrepte spre contexte cu cerere mai scăzută, ceea ce este parțial motivul pentru care au fost nevândute în primul rând. Pentru editori, vânzarea reziduală este și modul în care RPM este presat pe inventarul care nu s-a vândut prin canale mai bune, deci un editor cu mult volum rezidual semnalează adesea o cerere directă mai slabă.

Volumul rezidual fluctuează, de asemenea, mai mult decât inventarul vândut direct, deoarece este ceea ce rămâne după ce ofertele cu prioritate mai mare se umplu, iar cantitatea rămasă se schimbă în funcție de cererea totală a editorului de la o săptămână la alta. O geografie sau verticală cu interes direct puternic al agenților de publicitate va avea o ofertă reziduală subțire, în timp ce o geografie cu cerere scăzută sau un sezon slab poate inunda nivelul rezidual cu volum care este ieftin tocmai pentru că aproape nimeni nu l-a vrut mai întâi.

Această variabilitate este tocmai motivul pentru care rezidualul funcționează bine pentru testare și scalare a volumului, dar prost ca bază a unei campanii targetate cu precizie. Dacă aveți nevoie de o calitate constantă a plasamentelor săptămână de săptămână, o ofertă directă sau pe piața privată vă oferă acea predictibilitate; rezidualul schimbă predictibilitatea pe preț, iar acest compromis ar trebui să fie o alegere deliberată, nu ceva ce descoperiți după ce campania performează sub așteptări.

Cumpărarea inteligentă de rezidual înseamnă să îl tratați ca pe un canal de volum și testare, nu ca pe unul de targetare de precizie, și să rămâneți atenți la siguranța de brand, deoarece la acest nivel există mai puțină selecție. Verificarea unde ajung de fapt anunțurile unei rețele cu mult rezidual, în loc să presupuneți pe baza foii de tarif, merită efortul suplimentar. Biblioteca de anunțuri Revcontent a OpenAdLibrary arată creative capturate dintr-o rețea de publicitate nativă, ceea ce este o verificare rapidă utilă a tipurilor de anunțuri care rulează acolo înainte de a angaja cheltuieli.