残余在庫

残余在庫とは、パブリッシャーやネットワークが直接取引や最優先の販売チャネルで販売できなかった広告枠であり、代わりにオープンエクスチェンジ、アドネットワーク、広範なラン・オブ・ネットワーク購入を通じて、より低く、多くの場合は変動する価格で提供されるものです。その名称は販売ウォーターフォール内での位置に由来します。つまり、保証された取引やプレミアム取引が取り分を取った後に残るものです。

残余在庫の発生源#

パブリッシャーは通常、販売チャネルを優先順位付けします。直販キャンペーンとプログラマティックダイレクトの取引は、通常最初に埋まります。これらは保証されたボリュームを最も高く予測しやすい価格で提供するためです。プライベートマーケットプレイスの取引は、通常その次に埋まります。残ったもの、つまり特定の時間帯の未販売枠、未充足のフィードポジション、需要の低い地域や時間帯は、オープンアドエクスチェンジやネットワークの最も広いターゲティング層に放出されます。多くの場合、ヘッダービディングを通じて、複数の残余購入者が同じ残存枠をリアルタイムで競合できるようにします。

残余在庫購入のトレードオフ#

広告主にとって、残余在庫は主に価格面で魅力的です。プレミアム掲載ではなく未販売の需要であるため、通常は直接購入やPMP在庫よりも低いCPMで決済され、ネイティブ広告オークションでの入札力学は量を優先する傾向があります。トレードオフは予測可能性です。正確にどの掲載枠に表示されるかのコントロールが弱くなり、残余枠は需要の低いコンテキストに偏る傾向があります。それがそもそも未販売だった理由の一部です。パブリッシャーにとって、残余販売は、より良いチャネルで動かなかった在庫に対してRPMが圧迫される方法でもあるため、残余在庫量が多いパブリッシャーは多くの場合、直接需要が弱いことを示しています。

残余在庫量は直販在庫よりも変動が大きくなります。優先度の高い取引が埋まった後の残りであり、その残存量はパブリッシャー全体の需要によって週ごとに変動するからです。直接広告主の関心が強い地域や業種では残余供給は薄くなりますが、需要の低い地域やオフピークシーズンには、残余層が大量のボリュームで溢れることがあり、そのボリュームは、ほとんど誰も最初に欲しがらなかったからこそ安価です。

その変動性こそが、残余在庫がテストと規模拡大には適しているが、精密にターゲットされたキャンペーンの基盤としては不向きな理由です。毎週安定した掲載枠品質が必要な場合は、直接取引やプライベートマーケットプレイスの取引がその予測可能性を提供します。残余在庫は予測可能性を価格と引き換えにしており、そのトレードオフはキャンペーンが期待通りに機能しなかった後に気づくのではなく、意図的に選択すべきものです。

残余在庫を上手く購入するということは、それを精密ターゲティングチャネルではなく、ボリュームとテストのチャネルとして扱い、ブランドセーフティに注意を払うことを意味します。この層ではキュレーションが少なくなるためです。残余が多いネットワークの広告が実際にどこに表示されるかをレートカードから推測するのではなく、実際に確認することは、追加の手間をかける価値があります。OpenAdLibraryのRevcontent広告ライブラリでは、1つのネイティブネットワークから取得したクリエイティブを確認できます。これは、出稿を決定する前に、そこでどのような広告が配信されているかを把握するための有用な現実確認となります。