المخزون المتبقي

المخزون المتبقي هو المساحة الإعلانية التي لم يتمكن الناشر أو الشبكة من بيعها من خلال الصفقات المباشرة أو قنوات المبيعات ذات الأولوية القصوى، ويتم عرضها بدلاً من ذلك بسعر أقل، وغالباً ما يكون متغيراً، عبر البورصات المفتوحة، أو شبكات الإعلان، أو عمليات الشراء الواسعة على مستوى الشبكة بأكملها. الاسم يأتي من موقعه في شلال المبيعات: إنه ما تبقى بعد أن تأخذ الصفقات المضمونة والمميزة حصتها.

من أين يأتي المخزون المتبقي#

عادة ما يرتب الناشرون قنوات مبيعاتهم حسب الأولوية. تُملأ الحملات المباعة مباشرة وصفقات البرمجة المباشرة عادةً أولاً، لأنها تحمل حجماً مضموناً بأعلى الأسعار وأكثرها قابلية للتنبؤ. وتُملأ صفقات السوق الخاص عادةً بعد ذلك. أي شيء يتبقى، مثل الشواغر غير المباعة خلال ساعة معينة، أو مواضع التغذية غير المملوءة، أو الجغرافيات منخفضة الطلب، أو أوقات اليوم، يتم إطلاقه إلى بورصات الإعلان المفتوحة أو طبقة الاستهداف الأوسع للشبكة، غالباً من خلال المزايدة في الرأس حتى يتمكن العديد من مشتري المخزون المتبقي من المنافسة على نفس الشاغر المتبقي في الوقت الفعلي.

مفاضلات شراء المخزون المتبقي#

للمعلنين، المخزون المتبقي جذاب بشكل أساسي من حيث السعر. لأنه طلب غير مباع وليس موضعاً مميزاً، فإنه عادة ما يتم تداوله بسعر CPM أقل من المخزون المشترى مباشرة أو عبر PMP، وديناميكيات المزايدة في مزاد الإعلان الأصلي تميل إلى تفضيل الحجم على الدقة. المفاضلة هي القدرة على التنبؤ: لديك تحكم أقل في تحديد المواضع التي ستظهر عليها بالضبط، وتميل شواغر المخزون المتبقي نحو السياقات منخفضة الطلب، وهو جزء من سبب كونها غير مباعة في المقام الأول. بالنسبة للناشرين، فإن بيع المخزون المتبقي هو أيضاً الطريقة التي يتم بها ضغط RPM على المخزون الذي لم يتحرك عبر القنوات الأفضل، لذا فإن الناشر الذي لديه حجم كبير من المخزون المتبقي يشير غالباً إلى ضعف الطلب المباشر.

يتقلب حجم المخزون المتبقي أيضاً أكثر من المخزون المباع مباشرة، لأنه ما تبقى بعد امتلاء الصفقات ذات الأولوية الأعلى، وتلك الكمية المتبقية تتغير مع الطلب الإجمالي على الناشر من أسبوع لآخر. الجغرافيا أو المجال الذي يتمتع باهتمام قوي من المعلنين المباشرين سيكون لديه عرض ضئيل من المخزون المتبقي، بينما يمكن للجغرافيا منخفضة الطلب أو الموسم خارج أوقات الذروة أن يغمر طبقة المخزون المتبقي بحجم يكون رخيصاً بالضبط لأن أحداً تقريباً لم يرده أولاً.

هذا التقلب هو بالضبط سبب عمل المخزون المتبقي بشكل جيد للاختبار وتوسيع الحجم ولكنه يعمل بشكل سيئ كأساس لحملة مستهدفة بدقة. إذا كنت بحاجة إلى جودة موضع ثابتة أسبوعاً بعد أسبوع، فإن الصفقة المباشرة أو صفقة السوق الخاص تمنحك تلك القدرة على التنبؤ؛ المخزون المتبقي يقايض القدرة على التنبؤ بالسعر، ويجب أن تكون تلك المفاضلة خياراً مدروساً بدلاً من شيء تكتشفه بعد أن يقل أداء الحملة عن المتوقع.

شراء المخزون المتبقي بشكل جيد يعني التعامل معه كقناة للحجم والاختبار بدلاً من قناة استهداف دقيق، والبقاء متيقظاً لـسلامة العلامة التجارية حيث يحدث تنقيح أقل في هذه الطبقة. التحقق من المكان الذي تهبط فيه إعلانات الشبكة الغنية بالمخزون المتبقي فعلياً في الممارسة العملية، بدلاً من الافتراض من قائمة الأسعار، يستحق الخطوة الإضافية. تعرض مكتبة إعلانات Revcontent من OpenAdLibrary إبداعات تم التقاطها من شبكة إعلانات أصلية واحدة، وهو فحص أولي مفيد لأنواع الإعلانات التي تعمل هناك قبل الالتزام بالإنفاق.