Kho hàng tồn kho

Kho hàng tồn kho là không gian quảng cáo mà nhà xuất bản hoặc mạng không thể bán qua các giao dịch trực tiếp hoặc các kênh bán hàng ưu tiên cao nhất, được cung cấp thay vào đó với mức giá thấp hơn, thường biến động, thông qua các sàn giao dịch mở, mạng quảng cáo, hoặc mua chạy trên toàn mạng. Tên gọi xuất phát từ vị trí của nó trong chuỗi bán hàng: nó là phần còn lại sau khi các giao dịch bảo đảm và cao cấp đã lấy phần của mình.

Nguồn gốc của kho hàng tồn kho#

Các nhà xuất bản thường ưu tiên các kênh bán hàng của mình theo thứ tự. Các chiến dịch bán trực tiếp và các giao dịch programmatic direct thường được điền trước, vì chúng mang lại khối lượng được đảm bảo với mức giá cao nhất và dễ dự đoán nhất. Các giao dịch private marketplace thường được điền tiếp theo. Những gì còn lại, các vị trí chưa bán trong một giờ nhất định, các vị trí nguồn cấp không được lấp đầy, các khu vực hoặc thời gian trong ngày có nhu cầu thấp, sẽ được phát hành tới các ad exchanges mở hoặc tầng nhắm mục tiêu rộng nhất của một mạng, thường thông qua header bidding để nhiều người mua tồn kho có thể cạnh tranh cho cùng một vị trí còn lại trong thời gian thực.

Sự đánh đổi khi mua kho hàng tồn kho#

Đối với nhà quảng cáo, kho hàng tồn kho hấp dẫn chủ yếu vì giá. Vì đây là nhu cầu chưa bán được thay vì vị trí cao cấp, nó thường được thanh lý với mức CPM thấp hơn so với inventory mua trực tiếp hoặc PMP, và động lực đấu giá trong một native ad auction có xu hướng ưu tiên khối lượng hơn độ chính xác. Sự đánh đổi là tính dự đoán: bạn có ít kiểm soát hơn về các vị trí cụ thể mà bạn sẽ xuất hiện, và các vị trí tồn kho thường nghiêng về các ngữ cảnh có nhu cầu thấp, điều này là một phần lý do chúng chưa được bán ngay từ đầu. Đối với nhà xuất bản, việc bán tồn kho cũng là cách mà RPM được ép vào inventory không bán được qua các kênh tốt hơn, vì vậy một nhà xuất bản có khối lượng tồn kho lớn thường báo hiệu nhu cầu trực tiếp yếu hơn.

Khối lượng tồn kho cũng dao động nhiều hơn so với inventory bán trực tiếp, vì nó là phần còn lại sau khi các giao dịch ưu tiên cao hơn được điền, và lượng còn lại này thay đổi theo nhu cầu tổng thể của nhà xuất bản từ tuần này sang tuần khác. Một khu vực hoặc ngành có sự quan tâm mạnh mẽ từ nhà quảng cáo trực tiếp sẽ có nguồn cung tồn kho mỏng, trong khi một khu vực có nhu cầu thấp hoặc mùa ngoài cao điểm có thể làm tràn tầng tồn kho với khối lượng rẻ vì hầu như không ai muốn nó trước.

Sự biến động này chính là lý do tồn kho hoạt động tốt cho việc thử nghiệm và mở rộng khối lượng nhưng lại kém hiệu quả khi làm nền tảng cho một chiến dịch nhắm mục tiêu chính xác. Nếu bạn cần chất lượng vị trí nhất quán tuần này qua tuần khác, một giao dịch trực tiếp hoặc private-marketplace sẽ cung cấp tính dự đoán đó; tồn kho đổi tính dự đoán lấy giá, và sự đánh đổi này nên là một lựa chọn có chủ đích thay vì điều bạn phát hiện sau khi chiến dịch không đạt hiệu suất.

Mua tồn kho hiệu quả có nghĩa là coi nó như một kênh khối lượng và thử nghiệm thay vì một kênh nhắm mục tiêu chính xác, và luôn chú ý tới brand safety vì việc kiểm duyệt ít hơn ở tầng này. Kiểm tra nơi các quảng cáo của một mạng nặng tồn kho thực sự xuất hiện trong thực tế, thay vì giả định từ bảng giá, là một bước bổ sung đáng giá. Thư viện quảng cáo Revcontent của OpenAdLibrary hiển thị các mẫu quảng cáo đã thu thập từ một mạng quảng cáo native, là một bước kiểm tra nhanh hữu ích về các loại quảng cáo đang chạy ở đó trước khi cam kết chi tiêu.