Publiczności definiowane przez wydawcę (SDA)

Publiczności definiowane przez wydawcę (SDA) to standard IAB Tech Lab, który pozwala wydawcom dołączać standaryzowane, bezpieczne pod względem prywatności identyfikatory segmentów odbiorców do żądania oferty, opartych na ich własnych first-party data, aby kupujący mogli targetować segmenty odbiorców bez polegania na plikach cookie lub innych identyfikatorach międzywitrynowych.

Jak działa SDA#

Wydawca, wykorzystując własne dane zalogowanych użytkowników, informacje o subskrypcjach lub zachowania na stronie, klasyfikuje swoją publiczność w standardowe kategorie segmentów IAB Tech Lab (np. szerokie grupy demograficzne lub zainteresowań) zamiast własnych, specyficznych etykiet. Te standaryzowane identyfikatory segmentów są dołączane do żądania oferty, które supply-side platform wydawcy wysyła poprzez OpenRTB, obok typowych danych kontekstowych i inwentarzowych.

Ponieważ taksonomia jest standaryzowana w całej branży, a nie każda wydawca wymyśla własne etykiety, demand-side platform może targetować ten sam segment odbiorców konsekwentnie w wielu różnych wydawcach, bez konieczności tworzenia niestandardowej integracji mapowania danych dla każdego z osobna.

Dlaczego istnieje SDA#

Jest to bezpośrednia odpowiedź na spadek znaczenia plików cookie stron trzecich i innych identyfikatorów międzywitrynowych, na których programatyczne targetowanie polegało przez lata. Zamiast próbować zastąpić to śledzenie nowym identyfikatorem urządzenia lub użytkownika, SDA przenosi sygnał odbiorcy na stronę wydawcy: wydawca już zna informacje o swojej zalogowanej lub subskrybującej publiczności, a SDA daje mu standaryzowany sposób udostępniania tej wiedzy kupującym na poziomie żądania oferty, bez ujawniania danych indywidualnych użytkowników.

To umieszcza SDA w tej samej ogólnej kategorii co contextual targeting oraz segmenty Data Management Platform dostarczane przez wydawcę, jako alternatywa przyjazna prywatności wobec targetowania opartego na tożsamości, ale odróżnia się tym, że jest standaryzowana specjalnie dla samego żądania oferty, a nie wymaga oddzielnej relacji onboardingowej danych między kupującym a sprzedawcą.

Dlaczego ma to znaczenie dla kupujących#

SDA daje kupującym spójny sposób targetowania zainteresowań i segmentów demograficznych odbiorców wśród wydawców, którzy przyjęli standard, nawet gdy pliki cookie stron trzecich i identyfikatory reklam mobilnych stają się mniej wiarygodne. Problemem jest zasięg: SDA działa tylko tam, gdzie wydawcy faktycznie ją wdrożyli i dokładnie sklasyfikowali swoje publiczności, więc jej użyteczność zależy w dużym stopniu od adopcji w konkretnym inwentarzu, na którym kupujący się koncentruje. Dla kupujących oceniających, czy dany wydawca lub sieć jest warty targetowania, zobaczenie, co faktycznie jest tam uruchomione, zamiast polegania wyłącznie na etykietach segmentów odbiorców, jest przydatnym sprawdzeniem. Indeks ad intelligence OpenAdLibrary pokazuje bieżącą aktywność kreatywną według sieci i branży, co uzupełnia decyzje o targetowaniu segmentów odbiorców.

FAQ#

Czy publiczności definiowane przez wydawcę są tym samym, co dane odbiorców pochodzące od stron trzecich?

Nie. Dane odbiorców pochodzące od stron trzecich pochodzą od zewnętrznego dostawcy danych, często zebrane z monitorowania międzywitrynowego. SDA pochodzi bezpośrednio z własnych danych pierwszej strony wydawcy, standaryzowanych w ramach wspólnej taksonomii, w której wydawca klasyfikuje własną publiczność.

Czy wszyscy wydawcy obsługują SDA?

Nie. Wdrożenie zależy od tego, czy SSP i stos reklamowy wydawcy wspierają standard oraz czy wydawca wykonał pracę polegającą na klasyfikacji swojej publiczności według taksonomii IAB. Zasięg różni się znacząco w całej branży.

Czy SDA zastępuje pliki cookie lub identyfikatory reklam mobilnych?

Nie bezpośrednio. To alternatywny sygnał targetowania, który nie zależy od identyfikatorów międzywitrynowych, a nie mechanizm zastępczy imitujący działanie plików cookie.

Czy SDA jest bardziej bezpieczna pod względem prywatności niż targetowanie oparte na plikach cookie?

Generalnie tak. Ponieważ klasyfikacja odbiorców odbywa się po stronie wydawcy, wykorzystując jego własny związek pierwszej strony z użytkownikami, żaden indywidualny identyfikator nie musi podróżować wraz z żądaniem oferty, tak jak to miało miejsce w przypadku plików cookie lub identyfikatora urządzenia.