FTCs regler for avsløring i advertorials og native annonser

Advertorials og native annonser låner utseendet til redaksjonelt innhold for å tjene den tilliten redaksjonelt innhold får. Det er selve trikset, og det er nettopp derfor Federal Trade Commission bryr seg. Etatens regel er gammel og kort: en annonse må kunne gjenkjennes som en annonse. Enkelt å si. Vanskeligere å anvende på en Taboola-widget, en "5 leger hater dette"-pre-lander, eller en affiliate-anmeldelsesside som leses som en søndagsartikkel.

Denne referansen forklarer FTCs veiledning i USA om å identifisere native annonsering og avsløre materielle tilknytninger. Hvorvidt en avsløring er tilstrekkelig, avhenger av ordlyden, plasseringen, målgruppen og sidens samlede inntrykk. Eksemplene illustrerer forhold du bør undersøke; de er ikke en juridisk godkjenning av en advertorial-funnel.

Eksempler innen helse, finans og forsikring fortjener særlig aktsomhet, fordi påstandene deres kan påvirke beslutninger med store konsekvenser. Et antall fangede kreativer fastslår ikke markedets annonseforbruk eller hvilke kategorier som får mest oppmerksomhet fra FTCs håndheving.

Hva FTC faktisk krever#

FTC krever at enhver annonse som er formatert for å se ut som ikke-kommersielt innhold (nyheter, en anmeldelse, en artikkel, en personlig anbefaling) skal være klart og tydelig identifisert som annonsering før en forbruker engasjerer seg med den. Det er ikke ett enkelt påbudt ord. Avsløringen må være vanskelig å overse, klart forståelig og plassert der leseren ser den før de klikker eller leser. Kjernetesten: hvis en rimelig person kunne forveksle innholdet med uavhengig redaksjonelt innhold, trenger det en avsløring.

Dette prinsippet kan spores til to dokumenter verdt å bookmarke. Erklæringen fra 2015, Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements og dens følgesvenn Native Advertising: A Guide for Businesses spesifiserer hvordan åpenhet gjelder for native formater. De reviderte Endorsement Guides fra juni 2023 skjerpet deretter standarden for anbefalinger, anmeldelser og influencer-innhold som fyller disse funnelene.

Se på annonsen over. Den kjørte i 13 dager i vår indeks. Overskriften leses som en nyhetsmelding, ikke et tilbud fra et gjeldslettefirma kalt Fresh Start Information. Det gapet mellom hvordan den leses og hva den er, er nettopp det formatavsløringen eksisterer for å lukke. FTCs viktigste ord for native er ett ord, åpenhet, og hver regel som følger er bare en måte å operasjonalisere det på.

De to avsløringene du kanskje skylder#

De fleste compliance-feil kommer fra å forveksle to separate oppgaver. Ulike utløsere, ulike løsninger.

En formatavsløring identifiserer annonsering som forbrukerne ellers kunne forveksle med uavhengig innhold. Enkel ordlyd som "Ad" eller "Advertisement" kan hjelpe. En materiell-tilknytning-avsløring forklarer et forhold, som en affiliate-provisjon, når forbrukerne ikke ville forvente det, og det kan påvirke deres vurdering av en anbefaling. Begge kan være nødvendige i samme funnel.

En native widget nederst på en nyhetsside skylder vanligvis formatavsløringen. En affiliate-anmeldelse på en pre-lander skylder vanligvis materiell-tilknytning-avsløringen. En advertorial som både er en betalt plassering og har affiliate-lenker skylder begge. Nettverk som Taboola eller Outbrain viser vanligvis formatmerkelappen på selve content recommendation widget, men den merkelappen gjør ingenting for landingssiden du kontrollerer.

Avsløringens ordlyd og kontekst#

FTC har vært uvanlig spesifikk på ordvalg. Begreper den behandler som sannsynligvis forstått inkluderer "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement", "Sponsored Advertising Content" og nære varianter. For materielle tilknytninger fungerer en enkel linje som "Jeg tjener provisjon hvis du kjøper gjennom denne lenken" fordi vanlige lesere forstår det umiddelbart.

Unngå å støtte deg på bransjebegrepet "advertorial" for å forklare kommersiell hensikt. Bruk et enkelt språk som målgruppen forstår, og vurder avsløringen sammen med designet rundt. Ingen enkelt ord garanterer en tilstrekkelig avsløring.

Helseannonsen over er en klassisk advertorial-hook. "MDs Identify 10 Medications..." pluss "(See the List)" er konstruert for å leses som en helsehistorie fra et nyhetsbyrå, og merkevaren bak den, Vital Guardian, er en kosttilskuddsmarkedsfører. En kreativ som denne støtter seg helt på det redaksjonelle utseendet. Det er denne versjonen av native som trenger den tydeligst mulige "Ad"-merkelappen øverst.

Unngå disse svake signalene, som FTC har flagget eller som rett og slett strider mot kravet om klar og tydelig avsløring i praksis:

• Vag merking som "Promoted", "Presented by", "From around the web" eller et merkenavn alene. Alle tvetydige om hvorvidt innholdet er betalt.
• Avsløringer leseren møter for sent: i foten på siden, etter salgsargumentet, eller bare på tilbudssiden.
• Alt som er skjult bak interaksjon. Hover-tilstander, et "i"-ikon eller utvidbar tekst som mobilbrukere aldri utløser.
• Hashtag-søppel, der #ad er begravd blant tjue andre og effektivt usynlig.

Hvor avsløringen må plasseres#

Plasser en nødvendig formatavsløring der leserne vil legge merke til den og forstå hvilket innhold den identifiserer, før de engasjerer seg med innhold de ellers kunne forveksle med redaksjonelt. Nær eller over en overskrift er ofte passende. Plasser en materiell-tilknytning-avsløring nær den relevante anbefalingen eller affiliate-anbefalingen; en footer langt unna kan være utilstrekkelig.

Oppdateringen i 2023 la til en formell definisjon av "klar og tydelig". Avsløringen må være vanskelig å overse, uunngåelig og forståelig for vanlige forbrukere i målgruppen. Den presset også på to punkter native-markedsførere rutinemessig hopper over:

1. Innebygde plattformsverktøy er kanskje ikke nok. Et nettverks standard "Sponsored"-chip kan dekke widgeten. Den overføres ikke til din pre-lander eller advertorial-kropp.
2. Mobil og desktop må begge fungere. En avsløring som står stolt på en 27-tommers skjerm, men blir skjøvet ut av skjermen på en telefon, strider mot testen. Mesteparten av native-trafikken er mobil-først, så test der først.

For den strukturelle anatomien til hvor disse elementene havner i en funnel, se Høykonverterende advertorial-landingssider: Anatomi + virkelige eksempler og formatgjennomgangene i Pre-lander-eksempler: 6 formater som vinner på native trafikk.

Avslørt vs ikke-avslørt: hva live sider gjør#

Følgende er illustrative avsløringsmønstre å undersøke. De avbildede kreativene alene fastslår ikke hvorvidt hele funnelen deres oppfyller FTCs krav.

Mønstre som kan gjøre avsløringen tydeligere:

• En vedvarende "Sponsored"- eller "Ad"-merkelapp plassert direkte over advertorial-overskriften, synlig ved første rendering, ingen scrolling nødvendig.
• En affiliate-anmeldelsesside som åpner med en enkeltlinje "Denne siden inneholder affiliate-lenker og vi kan tjene provisjon" over folden, før første produktomtale.
• En advertorial utformet som en artikkel, men med en klar "Advertisement"-banner i masthead, slik at leseren aldri blir villedet om kilden.

Mønstre som reiser bekymring for avsløringen:

• En pseudo-nyhets-pre-lander ("Local Mom Discovers...") uten formatavsløring i det hele tatt, designet for å leses som en ekte artikkel fra et ekte mediehus.
• Et falskt eller lånt utgiverlogo øverst, som antyder en redaksjonell anbefaling som aldri skjedde. Formatmerkelappen kan ikke kurere det.
• En affiliate-avsløring som eksisterer, men er dumpet i 8px grå footer-tekst, lenge etter kjøpeknappene.
• Avhengighet av nettverkets widget-merkelapp som eneste avsløring, med en helt umerket landingsside under.

Et merkenavn i publikasjonsstil fastslår ikke i seg selv bedrageri eller annonsørens intensjon. Vurder hele presentasjonen: kildeidentitet, avsløringer, dokumentasjon og enhver implisitt uavhengig anbefaling. En avsløring retter ikke opp ellers falske påstander.

En sjekkliste å kjøre før lansering#

Send enhver advertorial eller native funnel gjennom dette før den går live:

Sjekk funnelen på mobil og desktop. Kan leserne identifisere annonseringen før de engasjerer seg med den? Er hver avsløring lesbar og nær innholdet den kvalifiserer? Er relevante affiliate- eller andre materielle tilknytninger forklart? Er bylines, logoer, vitnesbyrd og påstander sannferdige og underbygget? Undersøk hver destinasjon separat, fordi en widget-merkelapp kanskje ikke forklarer landingssidens kommersielle natur.

Det siste punktet er det team hopper over. Compliance er en egenskap ved funnelen, ikke en enkelt side. For å gjennomgå en konkurrents fulle kjede slik en tilsynsfører ville (annonsekreativ, pre-lander funnel og tilbud) se Hvordan analysere en konkurrents fulle annonsefunnel.

Hvordan studere avsløring i praksis#

Bruk fangede annonser og destinasjonssider til å identifisere avsløringsspørsmål i din vertikal. Bevar datoen og konteksten for hver fangst; et bilde eller et ufullstendig øyeblikksbilde kan ikke fastslå compliance for hele funnelen.

Det er her et native ad spy tool tjener seg inn. OpenAdLibrary fanger live native annonser fra Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent og 38 andre nettverk (42 totalt) i full kreativ kvalitet, identifiserer den virkelige annonsøren bak hver enkelt, og følger klikket gjennom til den faktiske landingssiden. Slik kan du inspisere native ad widget-merkelappen, pre-landeren og avsløringen (eller dens fravær) på ett sted, uten å klikke på live annonser selv. Blant de 589.036 kreativene og 926.259 landingssidefangene i indeksen står Taboola alene for 157.727 kreativer, og det er derfor så mange av eksemplene her kommer fra den.

Gjentatte observasjoner av SmartAsset-kreativet viser at vi fanget det på flere datoer. De fastslår ikke kontinuerlig levering, kampanjelønnsomhet, skalering eller FTC-compliance. Undersøk enhver tilgjengelig destinasjon og avsløringer uavhengig, og hold uavklarte compliance-spørsmål adskilt fra observasjoner om kreativet.

Start gratis og bla gjennom 200 fangede native annonser uten kortkrav, og hent deretter frem virkelige avslørte og ikke-avslørte advertorials i din nisje og sammenlign dine egne sider mot dem.

Oppsummering#

FTC-compliance for advertorials og native annonser er ikke komplisert, men den er nådeløs mot snarveier. Merk betalt innhold klart, over overskriften, med ord vanlige folk forstår. Avslør materielle tilknytninger ved siden av påstandene de kvalifiserer. Stol ikke på ordet "advertorial", en nettverkschip eller en footer for å gjøre jobben de ikke kan gjøre. Vurder siden ut fra inntrykket den etterlater, ikke ut fra om en merkelapp teknisk sett eksisterer et sted på den. Få disse tingene riktig gjennom hele funnelen, og du beholder den tilliten som får native trafikk til å konvertere i utgangspunktet.

Denne artikkelen er generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. For spesifikke situasjoner, konsulter en kvalifisert annonserings- eller reguleringsadvokat og FTCs gjeldende veiledning.