Intent Data

Intent data er atferdsbasert informasjon, ting som søkespørringer, lest innhold, viste produkter eller gjentatte besøk, som signaliserer at en person aktivt beveger seg mot et kjøp eller en beslutning akkurat nå. Annonsører og annonsenettverk bruker det til å by på og målrette de personene som mest sannsynlig vil konvertere snart, i stedet for å gjette utelukkende fra demografiske data som alder eller sted.

First-party vs. third-party intent#

First-party intent data kommer fra dine egne kanaler: produktsidevisninger, forlatte handlekurver, åpnede e-poster, gjentatte nettstedbesøk, et skjema noen startet men ikke fullførte. Du eier det helt, og det er vanligvis den sterkeste prediktoren tilgjengelig, siden det reflekterer reell interaksjon med ditt spesifikke tilbud.

Third-party intent data er aggregert på tvers av mange nettsteder og apper, ofte av datameglere, Demand-Side Platforms eller Data Management Platforms, deretter solgt eller lisensiert til annonsører som ønsker å nå personer som viser interesse for et emne andre steder på nettet. Det gir bredere rekkevidde, men et mer støyende signal, og det har blitt vanskeligere å samle inn ettersom nettlesere begrenser sporing på tvers av nettsteder.

Hvordan native annonsenettverk bruker det#

Søkeannonser har det enkelt: en spørring er eksplisitt intent. Native annonsenettverk som Taboola, Outbrain og MGID har for det meste ikke den luksusen, siden deres widgeter befinner seg inne i utgiverinnhold i stedet for på en søkeresultatside. I stedet støtter de seg til Contextual Targeting, emnet og kategorien til siden annonsen vises på, som en proxy for intent, kombinert med den First-Party Data annonsøren tilbakefører gjennom piksler og konverteringshendelser.

Geo Targeting legges ofte oppå. En annonsør som kjører et pensjonsplanleggingstilbud vil målrette finans- og nyhetsinnhold i spesifikke land og hoppe over underholdningsinnhold helt, og bruke innholdskontekst som en erstatning for det demografiske og intentsignalet de faktisk ønsker.

Å lese intentsignaler utenfra#

Du kan ikke se en konkurrents first-party data, men du kan utlede mye fra hvor og hvor lenge de kjører en kreativ. Hvis en annonsør holder den samme landingssiden aktiv på tvers av et smalt spekter av utgivernes kategorier og geografier i ukevis, har de sannsynligvis funnet et intentsamsvar på innholdsnivå som konverterer. Hvis det samme tilbudet sprer seg tynt på tvers av urelaterte kategorier, tester de sannsynligvis bred rekkevidde i stedet for et presist segment.

Dette er en av de mer nyttige måtene å bruke en indeks over innsamlede kreativer på: hent en Native Ad Spy Tool-visning av en konkurrents Media Buying-aktivitet og se på spredningen, ikke bare overskriften. Lang levetid pluss en tett utgivergruppe er et rimelig tegn på at intentsamsvaret bak Ad Hook fungerte godt nok til at annonsen fortsatte å kjøre.

Intent data-kvalitet har blitt en større konkurransefordel enn kreativ alene i mange vertikaler, ganske enkelt fordi så mange annonsører nå kjører lignende hooks. Den som målretter det rette øyeblikket vinner ofte auksjonen selv med en middelmådig overskrift.