의도 데이터

의도 데이터는 검색 쿼리, 읽은 콘텐츠, 본 제품, 반복 방문 등과 같은 행동 정보로, 한 사람이 지금 당장 구매나 결정을 향해 적극적으로 움직이고 있음을 나타내는 신호입니다. 광고주와 광고 네트워크는 이를 사용하여 나이나 위치와 같은 인구통계학적 정보만으로 추측하는 대신, 곧 전환할 가능성이 가장 높은 사람들에게 입찰하고 타겟팅합니다.

퍼스트파티 대 서드파티 의도#

퍼스트파티 의도 데이터는 자사 자산에서 나옵니다: 제품 페이지 조회수, 장바구니 포기, 이메일 오픈, 반복 사이트 방문, 누군가 시작했지만 완료하지 않은 양식 등입니다. 이를 완전히 소유하며, 특정 제안과의 실제 상호작용을 반영하기 때문에 일반적으로 가장 강력한 예측 지표가 됩니다.

서드파티 의도 데이터는 데이터 브로커, Demand-Side Platforms, 또는 Data Management Platforms 등에 의해 많은 사이트와 앱에서 집계된 후, 웹상 다른 곳에서 특정 주제에 관심을 보이는 사람들에게 도달하려는 광고주들에게 판매되거나 라이선스됩니다. 더 넓은 도달 범위를 제공하지만 더 노이즈가 많은 신호이며, 브라우저가 크로스 사이트 트래킹을 제한함에 따라 수집이 더 어려워졌습니다.

네이티브 광고 네트워크의 활용 방법#

검색 광고는 쉽습니다: 쿼리가 명시적인 의도입니다. Taboola, Outbrain, MGID와 같은 네이티브 광고 네트워크는 위젯이 검색 결과 페이지가 아닌 퍼블리셔 콘텐츠 내에 위치하기 때문에 대부분 그런 편의를 누리지 못합니다. 대신 그들은 의도의 대리 지표로 광고가 표시되는 페이지의 주제와 카테고리인 Contextual Targeting에 의존하며, 픽셀과 전환 이벤트를 통해 광고주가 피드백하는 First-Party Data와 결합합니다.

Geo Targeting이 종종 추가됩니다. 은퇴 계획 제안을 운영하는 광고주는 특정 국가의 금융 및 뉴스 콘텐츠를 타겟팅하고 엔터테인먼트 콘텐츠는 완전히 건너뛰며, 콘텐츠 컨텍스트를 실제로 원하는 인구통계학적 및 의도 신호의 대체물로 사용합니다.

외부에서 의도 신호 읽기#

경쟁사의 퍼스트파티 데이터는 볼 수 없지만, 그들이 크리에이티브를 어디에서 얼마나 오래 운영하는지로 많은 것을 추론할 수 있습니다. 광고주가 동일한 랜딩 페이지를 좁은 범위의 퍼블리셔 카테고리와 지역에서 몇 주 동안 계속 유지한다면, 아마도 전환하는 콘텐츠 수준의 의도 매치를 찾은 것입니다. 동일한 제안이 관련 없는 카테고리에 걸쳐 얇게 퍼져 있다면, 정확한 세그먼트보다는 넓은 도달 범위를 테스트하고 있을 가능성이 높습니다.

이는 수집된 크리에이티브의 인덱스를 사용하는 더 유용한 방법 중 하나입니다: Native Ad Spy Tool 보기에서 경쟁사의 Media Buying 활동을 불러와 헤드라인뿐만 아니라 분포를 살펴보세요. 장기간 운영과 함께 집중된 퍼블리셔 클러스터는 Ad Hook 뒤에 있는 의도 매치가 계속 운영될 만큼 충분히 잘 작동했음을 보여주는 합리적인 징후입니다.

많은 수직 시장에서 의도 데이터 품질이 크리에이티브 자체보다 더 큰 경쟁 우위가 되었는데, 이는 단순히 너무 많은 광고주들이 유사한 훅을 운영하기 때문입니다. 적절한 순간을 타겟팅하는 광고주가 종종 평범한 헤드라인으로도 경매에서 승리합니다.