Dữ liệu ý định

Dữ liệu ý định là thông tin hành vi, như các truy vấn tìm kiếm, nội dung đã đọc, sản phẩm đã xem, hoặc lượt truy cập lặp lại, cho thấy một người đang tích cực tiến tới một giao dịch hoặc quyết định ngay lúc này. Các nhà quảng cáo và mạng quảng cáo sử dụng nó để đặt giá thầu và nhắm mục tiêu tới những người có khả năng chuyển đổi cao nhất trong thời gian tới, thay vì đoán dựa trên nhân khẩu học như tuổi hoặc vị trí.

Dữ liệu ý định của bên thứ nhất vs. bên thứ ba#

Dữ liệu ý định của bên thứ nhất đến từ các tài sản của bạn: lượt xem trang sản phẩm, bỏ giỏ hàng, mở email, lượt truy cập lại site, một biểu mẫu ai đó bắt đầu nhưng không hoàn thành. Bạn sở hữu dữ liệu này hoàn toàn và nó thường là yếu tố dự báo mạnh nhất hiện có, vì nó phản ánh tương tác thực tế với đề nghị cụ thể của bạn.

Dữ liệu ý định của bên thứ ba được tổng hợp từ nhiều trang web và ứng dụng, thường bởi các nhà môi giới dữ liệu, Demand-Side Platforms, hoặc Data Management Platforms, sau đó được bán hoặc cấp phép cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận những người đang quan tâm tới một chủ đề nào đó ở nơi khác trên web. Nó có phạm vi tiếp cận rộng hơn nhưng tín hiệu ít chính xác hơn, và việc thu thập nó ngày càng khó khăn khi các trình duyệt hạn chế theo dõi xuyên site.

Cách các mạng quảng cáo native sử dụng dữ liệu này#

Quảng cáo tìm kiếm rất dễ dàng: một truy vấn là ý định rõ ràng. Các mạng quảng cáo native như Taboola, Outbrain và MGID hầu như không có được lợi thế đó, vì các widget của họ nằm trong nội dung của nhà xuất bản thay vì trang kết quả tìm kiếm. Thay vào đó, họ dựa vào Contextual Targeting, chủ đề và danh mục của trang mà quảng cáo xuất hiện, như một đại diện cho ý định, kết hợp với bất kỳ First-Party Data nào mà nhà quảng cáo cung cấp qua pixel và sự kiện chuyển đổi.

Geo Targeting thường được áp dụng thêm. Một nhà quảng cáo chạy chương trình đề nghị lên kế hoạch nghỉ hưu sẽ nhắm tới nội dung tài chính và tin tức ở các quốc gia cụ thể và bỏ qua nội dung giải trí hoàn toàn, sử dụng ngữ cảnh nội dung như một thay thế cho tín hiệu nhân khẩu học và ý định mà họ thực sự muốn.

Đọc tín hiệu ý định từ bên ngoài#

Bạn không thể nhìn thấy dữ liệu bên thứ nhất của đối thủ, nhưng bạn có thể suy ra rất nhiều từ nơi và thời gian họ chạy một sáng tạo. Nếu một nhà quảng cáo duy trì cùng một trang đích hoạt động trong một dải hẹp các danh mục nhà xuất bản và khu vực trong nhiều tuần, họ nhiều khả năng đã tìm thấy một sự phù hợp ý định ở mức nội dung mà chuyển đổi tốt. Nếu cùng một đề nghị trải mỏng trên các danh mục không liên quan, họ có khả năng đang thử nghiệm phạm vi rộng hơn thay vì một phân khúc chính xác.

Đây là một trong những cách hữu ích hơn để sử dụng chỉ mục các sáng tạo đã thu thập: mở chế độ xem Native Ad Spy Tool về hoạt động Media Buying của đối thủ và quan sát sự lan truyền, không chỉ tiêu đề. Thời gian chạy lâu dài cộng với một cụm nhà xuất bản chặt chẽ là dấu hiệu hợp lý cho thấy sự phù hợp ý định phía sau Ad Hook đã hoạt động đủ tốt để quảng cáo tiếp tục được chạy.

Chất lượng dữ liệu ý định đã trở thành lợi thế cạnh tranh lớn hơn so với sáng tạo đơn thuần trong nhiều ngành, đơn giản vì ngày càng có nhiều nhà quảng cáo chạy các hook tương tự. Người nhắm mục tiêu đúng thời điểm nhiều khi vẫn thắng cuộc đấu giá ngay cả khi tiêu đề chỉ ở mức trung bình.