Intent Data

Intent data คือข้อมูลพฤติกรรม เช่น คำค้นหา เนื้อหาที่อ่าน ผลิตภัณฑ์ที่ดู หรือการเข้าชมซ้ำๆ ซึ่งเป็นสัญญาณว่าบุคคลกำลังเคลื่อนเข้าสู่การซื้อหรือการตัดสินใจในขณะนี้ ผู้โฆษณาและเครือข่ายโฆษณาใช้มันเพื่อประมูลและกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่มีแนวโน้มจะแปลงสูงในเร็วๆ นี้ แทนที่จะคาดเดาจากข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียว เช่น อายุหรือที่ตั้ง

First-party vs. third-party intent#

First-party intent data มาจากทรัพย์สินของคุณเอง: การดูหน้าผลิตภัณฑ์ การละทิ้งตะกร้าสินค้า การเปิดอีเมล การเข้าชมไซต์ซ้ำๆ แบบฟอร์มที่ผู้ใช้เริ่มแต่ไม่ได้กรอกเสร็จ คุณเป็นเจ้าของมันโดยตรง และมันมักจะเป็นตัวทำนายที่แข็งแกร่งที่สุดที่มี เนื่องจากสะท้อนถึงการมีปฏิสัมพันธ์จริงกับข้อเสนอเฉพาะของคุณ

Third-party intent data ถูกรวบรวมจากหลายไซต์และแอป มักจะโดยโบรกเกอร์ข้อมูล, Demand-Side Platforms, หรือ Data Management Platforms จากนั้นจึงขายหรือให้สิทธิ์ใช้งานแก่ผู้โฆษณาที่ต้องการเข้าถึงผู้ที่แสดงความสนใจในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งในที่อื่นบนเว็บ มันมีขอบเขตการเข้าถึงที่กว้างกว่าแต่เป็นสัญญาณที่มีสัญญาณรบกวนมากกว่า และการเก็บรวบรวมมันก็ยากขึ้นเนื่องจากเบราว์เซอร์จำกัดการติดตามข้ามไซต์

วิธีการที่เครือข่ายโฆษณาเนทีฟใช้มัน#

โฆษณาการค้นหาทำได้ง่าย: คำค้นคือ intent ที่ชัดเจน เครือข่ายโฆษณาเนทีฟอย่าง Taboola, Outbrain และ MGID ส่วนใหญ่ไม่ได้มีข้อได้เปรียบนั้น เนื่องจากวิดเจ็ตของพวกเขาอยู่ในเนื้อหาของผู้เผยแพร่ แทนที่จะเป็นหน้าผลลัพธ์การค้นหา แทนที่จะเป็นเช่นนั้น พวกเขาพึ่งพา Contextual Targeting หัวข้อและหมวดหมู่ของหน้าที่โฆษณาปรากฏ เป็นตัวแทนของ intent ร่วมกับ First-Party Data ใดๆ ที่ผู้โฆษณาส่งกลับผ่านพิกเซลและเหตุการณ์การแปลง

Geo Targeting มักจะถูกเพิ่มเข้ามาอีกชั้นหนึ่ง ผู้โฆษณาที่รันข้อเสนอเกี่ยวกับการวางแผนเกษียณจะกำหนดเป้าหมายเนื้อหาด้านการเงินและข่าวในประเทศเฉพาะเจาะจง และข้ามเนื้อหาด้านบันเทิงไปทั้งหมด โดยใช้บริบทเนื้อหาเป็นตัวแทนของสัญญาณกลุ่มประชากรและ intent ที่พวกเขาต้องการจริงๆ

การอ่านสัญญาณ intent จากภายนอก#

คุณไม่สามารถเห็น first-party data ของคู่แข่งได้ แต่คุณสามารถอนุมานได้มากจากตำแหน่งและระยะเวลาที่พวกเขารันครีเอทีฟ หากผู้โฆษณายังคงใช้หน้าแลนดิ้งเพจเดิมในกลุ่มหมวดหมู่ผู้เผยแพร่และภูมิศาสตร์ที่แคบเป็นเวลาหลายสัปดาห์ พวกเขาน่าจะพบความสอดคล้องของ intent ในระดับเนื้อหาที่แปลงได้ดี หากข้อเสนอเดียวกันกระจายออกไปอย่างบางๆ ในหมวดหมู่ที่ไม่เกี่ยวข้องกัน พวกเขาน่าจะกำลังทดสอบการเข้าถึงในวงกว้างมากกว่าที่จะกำหนดเป้าหมาย segment ที่แม่นยำ

นี่เป็นหนึ่งในวิธีที่มีประโยชน์มากกว่าในการใช้ดัชนีของครีเอทีฟที่เก็บรวบรวมไว้: ดึงมุมมองจาก Native Ad Spy Tool ของกิจกรรม Media Buying ของคู่แข่งและดูการกระจายตัว ไม่ใช่แค่พาดหัวข่าว ความยืนยาวบวกกับกลุ่มผู้เผยแพร่ที่แน่นหนาเป็นสัญญาณที่สมเหตุสมผลว่าความสอดคล้องของ intent ที่อยู่เบื้องหลัง Ad Hook ทำงานได้ดีพอที่จะทำให้โฆษณายังคงรันต่อไป

คุณภาพของ intent data กลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญกว่าครีเอทีฟเพียงอย่างเดียวในหลายอุตสาหกรรม เพียงเพราะผู้โฆษณาจำนวนมากในปัจจุบันรัน hook ที่คล้ายกัน ผู้ที่กำหนดเป้าหมายไปที่ช่วงเวลาที่เหมาะสมบ่อยครั้งก็ชนะการประมูล แม้จะมีพาดหัวข่าวที่ธรรมดาก็ตาม