FTC nyilatkozatkötelezettségek a reklámcikkek és natív hirdetések számára

A reklámcikkek és a natív hirdetések a szerkesztőségi megjelenést kölcsönzik, hogy megkapják azt a bizalmat, amit a szerkesztőségi tartalom kap. Ez az egész trükk, és pontosan ezért törődik vele a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC). A hatóság szabálya régi és rövid: egy hirdetésnek felismerhetőnek kell lennie hirdetésként. Könnyű kimondani. Nehezebb alkalmazni egy Taboola widgetre, egy "5 orvos utálja ezt" pre-landerre, vagy egy affiliate értékelő oldalra, amely úgy olvasható, mint egy vasárnapi rovat.

Ez a referencia az Egyesült Államok FTC útmutatását mutatja be a natív reklámozás azonosításáról és az anyagi kapcsolatok feltüntetéséről. Az, hogy egy nyilatkozat megfelelő-e, a megfogalmazásától, az elhelyezésétől, a közönségtől és az oldal teljes benyomásától függ. A példák olyan kérdéseket szemléltetnek, amelyeket érdemes megvizsgálni; nem jelentenek jogi jóváhagyást egy reklámcikk tölcsér számára.

Az egészségügyi, pénzügyi és biztosítási példák különös figyelmet érdemelnek, mert az állításaik súlyos következményekkel járó döntéseket befolyásolhatnak. A megfigyelt kreatívok száma nem bizonyítja a piaci költést, sem azt, hogy mely kategóriák kapják a legtöbb FTC végrehajtási figyelmet.

Amit az FTC valójában követel#

Az FTC megköveteli, hogy minden olyan hirdetés, amely úgy van formázva, hogy nem reklámtartalomnak (hír, vélemény, cikk, személyes ajánlás) tűnjön, világosan és feltűnően azonosítható legyen reklámként, mielőtt a fogyasztó interakcióba lépne vele. Nincs egyetlen előírt szó. A nyilatkozatnak nehéz lehet nem észrevenni, világosan érthetőnek kell lennie, és ott kell elhelyezkednie, ahol az olvasó a kattintás vagy olvasás előtt látja. A fő teszt: ha egy ésszerű ember tévedésből független szerkesztőségi tartalomnak nézheti a tartalmat, akkor nyilatkozat kell hozzá.

Ez az elv két, könyvjelőzésre érdemes dokumentumra vezethető vissza. A 2015-ös Beszámoló a félrevezetően formázott hirdetésekre vonatkozó végrehajtási politikáról és kísérője, a Natív reklámozás: Útmutató vállalkozásoknak részletezi, hogyan alkalmazható az átláthatóság a natív formátumokra. A 2023 júniusi felülvizsgált Ajánlási Irányelvek aztán szigorította a szabványt azokra az ajánlásokra, véleményekre és influencer tartalmakra, amelyek ezeket a tölcséreket töltik meg.

Nézd meg a fenti hirdetést. 13 napig futott az indexünkben. A címsor úgy olvasható, mint egy hírrobbanás, nem pedig egy Fresh Start Information nevű adósságmegoldó cég ajánlata. Ez a szakadás a tartalom olvasása és valódi mivolta között pontosan az, amit a formátumra vonatkozó nyilatkozatnak kell áthidalnia. Az FTC kulcsszava a natív reklámozásban egy szó: átláthatóság, és minden további szabály csak ennek működésbe hozásának módja.

A két nyilatkozat, amelyre szükséged lehet#

A legtöbb megfelelőségi hiba két különálló feladat összekeveréséből származik. Különböző kiváltó okok, különböző megoldások.

A formátumra vonatkozó nyilatkozat azonosítja a reklámot, amelyet a fogyasztók egyébként független tartalomnak nézhetnének. Az egyszerű megfogalmazás, például az "Ad" (Hirdetés) vagy az "Advertisement" (Reklám), segíthet. Az anyagi kapcsolatra vonatkozó nyilatkozat egy kapcsolatot magyaráz meg, például egy affiliate jutalékot, amikor a fogyasztók nem számítanak rá, és az befolyásolhatja egy ajánlás megítélését. Mindkettőre szükség lehet ugyanabban a tölcsérben.

Egy hírportál alján lévő natív widget általában a formátumra vonatkozó nyilatkozatot köteles megjeleníteni. Egy affiliate vélemény egy pre-lander oldalon általában az anyagi kapcsolatra vonatkozó nyilatkozatot köteles megjeleníteni. Egy olyan reklámcikk, amely egyben fizetett elhelyezés és affiliate linkeket tartalmaz, mindkettőt köteles megjeleníteni. A Taboola vagy Outbrainhez hasonló hálózatok általában a formátum címkét magán a tartalomajánló widgeten jelenítik meg, de ez a címke semmit sem tesz a te irányításod alatt álló céloldalért.

A nyilatkozat megfogalmazása és kontextusa#

Az FTC szokatlanul konkrét volt a megfogalmazás tekintetében. Azok a kifejezések, amelyeket valószínűleg érthetőnek tekint, ide tartoznak: "Ad" (Hirdetés), "Advertisement" (Reklám), "Paid Advertisement" (Fizetett hirdetés), "Sponsored Advertising Content" (Szponzorált reklámtartalom) és közeli változataik. Az anyagi kapcsolatok esetében egy egyszerű sor, mint például "I earn a commission if you buy through this link" (Jutalékot kapok, ha ezen a linken keresztül vásárolsz) működik, mert az átlagos olvasók azonnal megértik.

Kerüld, hogy az "advertorial" iparági kifejezésre támaszkodj a kereskedelmi szándék magyarázatakor. Használj olyan egyszerű nyelvet, amelyet a célzott közönség megért, és a nyilatkozatot a környező dizájnnal együtt értékeld. Egyetlen szó sem garantál megfelelő nyilatkozatot.

A fenti egészségügyi hirdetés egy tankönyvi reklámcikk fogás. Az "MDs Identify 10 Medications..." plusz "(See the List)" (Lásd a listát) úgy van megalkotva, hogy úgy olvasson, mint egy távirati hírügynökség egészségügyi története, és a mögötte álló márka, a Vital Guardian, egy kiegészítő árusító. Egy ilyen kreatív teljes egészében a szerkesztőségi megjelenésre támaszkodik. Ez a natív reklámozás azon változata, amelyhez a lehető legvilágosabb "Ad" (Hirdetés) címke kell a tetején.

Kerüld ezeket a gyenge jeleket, amelyeket az FTC megjelölt, vagy amelyek egyszerűen nem felelnek meg a "világos és feltűnő" tesztnek a gyakorlatban:

• Homályos címkék, mint például "Promoted" (Promotált), "Presented by" (Bemutatja), "From around the web" (A web világából) vagy egy önmagában álló márkanév. Mindegyik kétértelmű abban, hogy a tartalom fizetett-e.
• Nyilatkozatok, amelyekkel az olvasó túl későn találkozik: az oldal alján, az ajánlat után, vagy csak az ajánlat oldalon.
• Bármi, ami interakció mögé rejtve van. Hover állapotok, egy "i" ikon, vagy kinyitható szöveg, amelyet a mobilfelhasználók soha nem aktiválnak.
• Hashtag leves, ahol a #ad (hirdetés) huszon másik között van eltemetve és gyakorlatilag láthatatlan.

Hol kell elhelyezkednie a nyilatkozatnak#

A szükséges formátumra vonatkozó nyilatkozatot oda helyezd, ahol az olvasók észreveszik, és megértik, hogy mely tartalmat azonosítja, mielőtt olyan tartalommal lépnének kapcsolatba, amelyet egyébként szerkesztőségi tartalomnak nézhetnének. A címsor közelében vagy felette gyakran megfelelő. Az anyagi kapcsolatra vonatkozó nyilatkozatot tedd közel a releváns ajánláshoz vagy affiliate ajánlathoz; egy távoli lábléc nem biztos, hogy elegendő.

A 2023-as frissítés formális definíciót adott a "világos és feltűnő" fogalmának. A nyilatkozatnak nehéz lehet nem észrevenni, elkerülhetetlennek és érthetőnek kell lennie a célközönség átlagos fogyasztói számára. Két olyan pontot is hangsúlyozott, amelyet a natív marketingesek rendszeresen kihagynak:

1. A beépített platformeszközök nem biztos, hogy elegendőek. Egy hálózat alapértelmezett "Sponsored" (Szponzorált) chipje lefedheti a widgetet. Az nem terjed át a pre-landeredre vagy a reklámcikk szövegére.
2. Mind a mobil, mind az asztali eszközökön működnie kell. Egy olyan nyilatkozat, amely büszkén ül egy 27 hüvelykes monitoron, de kikerül a képernyőről egy telefonon, nem felel meg a tesztnek. A legtöbb natív forgalom mobil-first, ezért először ott tesztelj.

Ezen elemek tölcséren belüli szerkezeti anatómiájához lásd a Nagy konverziós arányú reklámcikk céloldalak: Anatómia + valós példák és a formátumok bontását a Pre-Lander példák: 6 natív forgalmon nyerő formátum című cikkben.

Nyilatkozattal vs. nyilatkozat nélkül: mit csinálnak az élő oldalak#

A következők szemléltető nyilatkozatminták, amelyeket érdemes megvizsgálni. A képen látható kreatívok önmagukban nem bizonyítják, hogy a teljes tölcsérük megfelel az FTC követelményeinek.

Az érthetőséget javító minták:

• Egy állandó "Sponsored" (Szponzorált) vagy "Ad" (Hirdetés) címke közvetlenül a reklámcikk címsora felett, látható az első megjelenéskor, görgetés nélkül.
• Egy affiliate értékelő oldal, amely egy "This page contains affiliate links and we may earn a commission" (Ez az oldal affiliate linkeket tartalmaz, és jutalékot kaphatunk) sorral nyit, a hajtás előtt, az első termékemlítés előtt.
• Egy reklámcikk, amely úgy van stílusozva, mint egy cikk, de egy világos "Advertisement" (Reklám) szalagcímet visel a fejlécben, így az olvasó soha nem téveszti meg a forrást.

A nyilatkozattal kapcsolatos aggályokat felvető minták:

• Egy álhír pre-lander ("Local Mom Discovers..." - Helyi anya felfedez...) egyáltalán nincs formátumra vonatkozó nyilatkozattal, úgy tervezve, hogy valódi kiadvány valódi cikkeként olvasson.
• Egy hamis vagy kölcsönzött kiadói logó felül, amely egy soha meg nem történt szerkesztőségi ajánlást sugall. A formátum címke ezt nem gyógyíthatja meg.
• Egy affiliate nyilatkozat, amely létezik, de 8px szürke lábléc szövegbe van dobva, jóval a vásárlás gombok után.
• A hálózat widget címkéjére való támaszkodás mint egyetlen nyilatkozat, egy teljesen címkézetlen céloldallal alatta.

Egy kiadvány stílusú márkanév önmagában nem bizonyít megtévesztést vagy a hirdető szándékát. Értékeld a teljes megjelenítést: a forrás kilétét, a nyilatkozatokat, az alátámasztást és bármely sugallt független ajánlást. Egy nyilatkozat nem orvosolja az egyébként hamis állításokat.

Egy ellenőrzőlista az indítás előtt#

Végy minden reklámcikket vagy natív tölcsért ezen keresztül, mielőtt élővé válna:

Ellenőrizd a tölcsért mobilon és asztali gépen. Felismerik-e az olvasók a reklámot, mielőtt kapcsolatba lépnének vele? Minden nyilatkozat olvasható-e, és közel van-e ahhoz a tartalomhoz, amelyet minősít? A releváns affiliate vagy más anyagi kapcsolatok fel vannak-e tüntetve? A szerzői sorok, logók, ajánlások és állítások valósak és alátámasztottak-e? Minden céloldalt külön vizsgálj meg, mert előfordulhat, hogy egy widget címkéje nem magyarázza meg a céloldal kereskedelmi jellegét.

Az utolsó pont az, amelyet a csapatok kihagynak. A megfelelőség a tölcsér tulajdonsága, nem egyetlen oldalé. Egy versenytárs teljes láncának felülvizsgálatához úgy, ahogy egy felügyelő tenné (hirdetési kreatív, pre-lander tölcsér és ajánlat), lásd a Hogyan elemezz egy versenytárs teljes hirdetési tölcsérét című cikket.

Hogyan tanulmányozd a nyilatkozatokat a gyakorlatban#

A rögzített hirdetéseket és céloldalakat használd arra, hogy azonosítsd a nyilatkozatokkal kapcsolatos kérdéseket a saját vertikálisodban. Őrizd meg minden rögzítés dátumát és kontextusát; egy kép vagy egy hiányos pillanatkép nem bizonyítja a teljes tölcsér megfelelőségét.

Itt térül meg magának egy natív hirdetés kém eszköz. Az OpenAdLibrary rögzíti az élő natív hirdetéseket a Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent és 38 további hálózatból (összesen 42) teljes kreatív minőségben, azonosítja az egyes hirdetések mögötti valódi hirdetőt, és követi a kattintást a tényleges céloldalig. Így megvizsgálhatod a natív hirdetési widget címkéjét, a pre-landert és a nyilatkozatot (vagy hiányát) egy helyen, anélkül, hogy magad kattintanál élő hirdetésekre. Az index 589 036 kreatívja és 926 259 céloldal rögzítése között a Taboola egyedül 157 727 kreatívért felelős, ezért származik innen annyi példa.

A SmartAsset kreatív ismételt megfigyelései azt mutatják, hogy több dátumon is rögzítettük. Ezek nem bizonyítják a folyamatos hirdetéskiszolgálást, a kampány jövedelmezőségét, a skálázást vagy az FTC-nek való megfelelést. Vizsgáld meg a rendelkezésre álló céloldalt és a nyilatkozatokat önállóan, és a megoldatlan megfelelőségi kérdéseket tartsd külön a kreatívra vonatkozó megfigyelésektől.

Kezdd ingyen és böngéssz 200 rögzített natív hiddetést kártya nélkül, majd hozz elő valós, nyilatkozattal és nyilatkozat nélküli reklámcikkeket a niche-odban, és hasonlítsd össze saját oldalaidat velük.

A lényeg#

Az FTC megfelelőség a reklámcikkek és natív hiddetések számára nem bonyolult, de kíméletlen a rövidítésekkel szemben. Jelöld világosan a fizetett tartalmat, a címsor felett, olyan szavakkal, amelyeket az átlagemberek értenek. Tüntesd fel az anyagi kapcsolatokat az általuk minősített állítások közelében. Ne támaszkodj az "advertorial" (reklámcikk) szóra, egy hálózati chipre vagy egy láblécre, hogy olyan munkát végezzenek, amelyre nem képesek. Az oldalt a benyomás alapján ítéld meg, nem pedig az alapján, hogy egy címke technikailag létezik-e valahol rajta. Tedd ezeket meg jól a teljes tölcséren keresztül, és megtartod azt a bizalmat, ami egyáltalán lehetővé teszi, hogy a natív forgalom konvertáljon.

Ez a cikk általános tájékoztatás, nem jogi tanácsadás. Konkrét helyzetekben fordulj minősített reklámjogi vagy szabályozási ügyvédhez és az FTC aktuális útmutatásaihoz.