כללי הגילוי של ה-FTC למודעות פרסומיות ומודעות מקוריות

מודעות פרסומיות ומודעות מקוריות שואלות את המראה של תוכן מערכתי כדי להרוויח את האמון שתוכן מערכתי מקבל. זה כל הטריק, וזה בדיוק הסיבה שהנציבות הפדרלית למסחר (FTC) מתעניינת. הכלל של הסוכנות הוא ישן וקצר: מודעה חייבת להיות ניתנת לזיהוי כמודעה. קל לומר. קשה יותר ליישם על וידג'ט של Taboola, דף נחיתה מקדים של "5 רופאים שונאים את זה", או עמוד ביקורת שותפים שקורא כמו כתבת סוף שבוע.

התייחסות זו מסבירה את הנחיות ה-FTC האמריקאי לגבי זיהוי מודעות מקוריות וגילוי קשרים חומריים. האם גילוי הוא הולם תלוי בניסוח שלו, במיקום, בקהל ובהרושם הכולל של העמוד. הדוגמאות ממחישות סוגיות לבדיקה; הן אינן אישור משפטי למשפך מודעות פרסומיות.

דוגמאות מתחום הבריאות, הפיננסים והביטוח מצריכות זהירות מיוחדת משום שהטענות שלהן עלולות להשפיע על החלטות בעלות השלכות. ספירה של קריאייטיבים שנתפסו אינה מוכיחה הוצאה שיווקית בשוק או אילו קטגוריות זוכות לתשומת הלב הרבה ביותר של אכיפת ה-FTC.

מה ה-FTC דורש בפועל#

ה-FTC דורש שכל מודעה המעוצבת להיראות כמו תוכן שאינו פרסומי (חדשות, ביקורת, מאמר, המלצה אישית) תהיה מזוהה בבירור ובולטות כפרסום לפני שצרכן מתקשר איתה. אין מילה אחת מחייבת. הגילוי חייב להיות קשה לפספס, מובן באופן פשוט, ומוצב במקום שהקורא רואה אותו לפני שהוא לוחץ או קורא. המבחן המרכזי: אם אדם סביר יכול לטעות ולחשוב שהתוכן הוא מערכתי עצמאי, הוא צריך גילוי.

העיקרון הזה מתחקה אחר שני מסמכים ששווה לשמור. הצהרת מדיניות האכיפה מ-2015 לגבי מודעות בפורמט מטעה והמדריך הנלווה מודעות מקוריות: מדריך לעסקים מפרטים כיצד שקיפות חלה על פורמטים מקוריים. מדריכי ההמלצות המעודכנים מיוני 2023 אז חיזקו את הסטנדרט עבור ההמלצות, הביקורות ותוכן המשפיענים שממלאים את המשפכים האלה.

הביטו במודעה למעלה. היא רצה 13 ימים במדד שלנו. הכותרת נקראת כמו מבזק חדשות, לא כמו הצעה מחברת הקלה בחוב בשם Fresh Start Information. הפער הזה בין האופן שבו היא נקראת לבין מה שהיא, הוא בדיוק מה שגילוי הפורמט קיים כדי לסגור. מילת המפתח של ה-FTC למודעות מקוריות היא מילה אחת, שקיפות, וכל כלל שבא אחריה הוא רק דרך לממש אותה.

שני הגילויים שאולי אתם חייבים#

רוב כשלי העמידה בתקנות נובעים מבלבול בין שתי משימות נפרדות. טריגרים שונים, תיקונים שונים.

גילוי פורמט מזהה פרסום שצרכנים עלולים אחרת לטעות ולחשוב שהוא תוכן עצמאי. ניסוח פשוט כמו 'Ad' או 'Advertisement' יכול לעזור. גילוי קשר חומרי מסביר מערכת יחסים, כמו עמלת שותפים, כאשר צרכנים לא היו מצפים לה והיא עלולה להשפיע על הערכתם את ההמלצה. ייתכן ששניהם נדרשים באותו משפך.

וידג'ט מקורי בתחתית אתר חדשות בדרך כלל חייב בגילוי הפורמט. ביקורת שותפים בדף נחיתה מקדים בדרך כלל חייבת בגילוי הקשר החומרי. מודעה פרסומית שהיא גם מיקום בתשלום וגם מכילה קישורי שותפים חייבת בשניהם. רשתות כמו Taboola או Outbrain בדרך כלל מציגות את תווית הפורמט על הוידג'ט להמלצת תוכן עצמו, אבל התווית הזו לא עושה דבר עבור דף הנחיתה שאתם שולטים בו.

ניסוח הגילוי וההקשר#

ה-FTC היה ספציפי בצורה יוצאת דופן לגבי ניסוח. מונחים שהוא מתייחס אליהם כסביר שיובנו כוללים "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement", "Sponsored Advertising Content", וגרסאות קרובות. עבור קשרים חומריים, שורה פשוטה כמו "I earn a commission if you buy through this link" עובדת כי קוראים רגילים מבינים אותה מיד.

הימנעו מהסתמכות על המונח המקצועי 'advertorial' כדי להסביר כוונה מסחרית. השתמשו בשפה פשוטה שהקהל המיועד מבין, ובחנו את הגילוי יחד עם העיצוב שסביבו. שום מילה בודדת לא מבטיחה גילוי הולם.

המודעה הבריאותית למעלה היא וו פרסומי קלאסי. "MDs Identify 10 Medications..." בתוספת "(See the List)" בנויה להיקרא כמו סיפור בריאות מסוכנות ידיעות, והמותג שמאחוריה, Vital Guardian, הוא משווק תוספים. קריאייטיב כזה נשען לחלוטין על המראה המערכתי. זו הגרסה של מודעות מקוריות שצריכה את תווית ה-"Ad" הברורה ביותר האפשרית בחלק העליון.

הימנעו מהאותות החלשים האלה, שה-FTC סימן או שפשוט נכשלים במבחן ה"ברור ובולט" בשטח:

• תגים מעורפלים כמו "Promoted", "Presented by", "From around the web", או שם מותג לבדו. כולם מעורפלים לגבי האם התוכן הוא בתשלום.
• גילויים שהקורא פוגש מאוחר מדי: בתחתית העמוד, אחרי ההצעה, או רק בעמוד ההצעה.
• כל דבר שמוסתר מאחורי אינטראקציה. מצבי ריחוף, אייקון "i", או טקסט מתקפל שמשתמשי מובייל לעולם לא מפעילים.
• מרק האשטאגים, שבו #ad קבור בין עשרים אחרים ובלתי נראה למעשה.

היכן הגילוי חייב להימצא#

מקמו גילוי פורמט נדרש במקום שבו קוראים יבחינו בו ויבינו איזה תוכן הוא מזהה, לפני שהם מתקשרים עם תוכן שאלמלא כן היו עלולים לטעות ולחשוב שהוא מערכתי. ליד הכותרת או מעליה הוא לעיתים קרובות מתאים. הציבו גילוי קשר חומרי קרוב להמלצה הרלוונטית או להמלצת השותפים; כותרת תחתונה מרוחקת עלולה להיות בלתי הולמת.

העדכון מ-2023 הוסיף הגדרה פורמלית ל"ברור ובולט". הגילוי חייב להיות קשה לפספס, בלתי נמנע ומובן לצרכנים רגילים בקהל היעד. הוא גם לחץ על שתי נקודות שמשווקי מודעות מקוריות מדלגים עליהן באופן שגרתי:

1. כלים מובנים של פלטפורמה עשויים שלא להספיק. שבב "Sponsored" ברירת מחדל של רשת יכול לכסות את הוידג'ט. הוא לא עובר לדף הנחיתה המקדים שלך או לגוף המודעה הפרסומית שלך.
2. גם מובייל וגם שולחן עבודה חייבים לעבוד. גילוי שיושב בגאווה על מסך 27 אינץ' אבל נדחק מחוץ למסך בטלפון נכשל במבחן. רוב תעבורת המודעות המקורית היא מובייל-פירסט, אז בדקו שם קודם.

לאנטומיה המבנית של היכן האלמנטים האלה נוחתים בתוך משפך, ראו דפי נחיתה פרסומיים עם המרה גבוהה: אנטומיה + דוגמאות אמיתיות ופירוט הפורמטים בדוגמאות לדפי נחיתה מקדימים: 6 פורמטים שזוכים בתעבורת מודעות מקורית.

גלוי לעומת לא גלוי: מה עמודים חיים עושים#

להלן דפוסי גילוי להמחשה ולבדיקה. הקריאייטיבים המוצגים לבדם אינם מוכיחים האם המשפכים המלאים שלהם עומדים בדרישות ה-FTC.

דפוסים שיכולים לשפר את הבהירות:

• תווית קבועה "Sponsored" או "Ad" שיושבת ישירות מעל כותרת המודעה הפרסומית, גלויה בציור הראשון, ללא צורך בגלילה.
• עמוד ביקורת שותפים שנפתח עם הצהרה של שורה אחת "This page contains affiliate links and we may earn a commission" מעל הקיפול, לפני אזכור המוצר הראשון.
• מודעה פרסומית מעוצבת כמו מאמר אבל נושאת בנט "Advertisement" ברור בכותרת העליונה, כך שהקורא לעולם לא מוטעה לגבי המקור.

דפוסים שמעוררים חששות לגבי גילוי:

• דף נחיתה מקדים פסאודו-חדשותי ("Local Mom Discovers...") ללא גילוי פורמט כלל, מעוצב להיקרא כמאמר אמיתי מכלי תקשורת אמיתי.
• לוגו מו"ל מזויף או מושאל בחלק העליון, המרמז על המלצה מערכתית שמעולם לא קרתה. תווית הפורמט לא יכולה לרפא את זה.
• גילוי שותפים שקיים אבל נזרק לטקסט אפור בגודל 8px בכותרת תחתונה, הרבה אחרי כפתורי הקנייה.
• הסתמכות על תג הוידג'ט של הרשת כגילוי היחיד, עם דף נחיתה לגמרי לא מתויג מתחתיו.

שם מותג בסגנון פרסום אינו מוכיח כשלעצמו הטעיה או את כוונת המפרסם. בחנו את ההצגה המלאה: זהות המקור, הגילויים, הביסוס וכל רמז להמלצה עצמאית. גילוי אינו מרפא טענות כוזבות ממילא.

רשימת בדיקה להפעלה לפני השקה#

העבירו כל מודעה פרסומית או משפך מודעות מקוריות דרך זה לפני שהוא עולה לאוויר:

בדקו את המשפך במובייל ובשולחן עבודה. האם קוראים יכולים לזהות פרסום לפני שהם מתקשרים איתו? האם כל גילוי קריא וקרוב לתוכן שהוא מכסה? האם קשרי שותפים או קשרים חומריים רלוונטיים אחרים מוסברים? האם קווי יוצר, לוגואים, המלצות עדים וטענות הם אמיתיים ומגובים? בחנו כל יעד בנפרד משום שתווית של וידג'ט עשויה שלא להסביר את האופי המסחרי של דף הנחיתה.

הנקודה האחרונה היא זו שצוותים מדלגים עליה. עמידה בתקנות היא תכונה של המשפך, לא של עמוד בודד. כדי לבצע ביקורת על השרשרת המלאה של מתחרה כמו שבודק היה עושה (קריאייטיב למודעה, משפך דף נחיתה מקדים, והצעה) ראו כיצד לנתח משפך מודעות מלא של מתחרה.

כיצד ללמוד גילוי בשטח#

השתמשו במודעות ובדפי יעד שנתפסו כדי לזהות שאלות גילוי בסקטור שלכם. שמרו את התאריך ואת ההקשר של כל לכידה; תמונה או תצלום מצב חלקי אינם יכולים להוכיח עמידה בתקנות בכל המשפך.

כאן כלי ריגול למודעות מקוריות מחזיר את ההשקעה. OpenAdLibrary תופס מודעות מקוריות חיות מ-Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, ו-38 רשתות נוספות (42 בסך הכל) באיכות קריאייטיב מלאה, מזהה את המפרסם האמיתי מאחורי כל אחת, ועוקב אחרי הלחיצה לדף הנחיתה בפועל. כך תוכלו לבדוק את תווית הוידג'ט למודעה מקורית, דף הנחיתה המקדים, והגילוי (או היעדרו) במקום אחד, ללא לחיצה על מודעות חיות בעצמכם. מבין 589,036 הקריאייטיבים ו-926,259 לכידות דפי נחיתה במדד, Taboola לבדה אחראית ל-157,727 קריאייטיבים, וזו הסיבה שכל כך הרבה מהדוגמאות כאן מגיעות ממנה.

תצפיות חוזרות על הקריאייטיב של SmartAsset מראות שתפסנו אותו בתאריכים מרובים. הן אינן מוכיחות אספקה רציפה, רווחיות של קמפיין, סקייל או עמידה בתקנות ה-FTC. בחנו כל יעד זמין ואת הגילויים באופן עצמאי, והפרידו בין שאלות עמידה בתקנות שלא נפתרו לבין תצפיות על הקריאייטיב.

התחילו בחינם ודפדפו ב-200 מודעות מקוריות שנתפסו ללא צורך בכרטיס, ואז העלו מודעות פרסומיות גלויות ולא גלויות אמיתיות בנישה שלכם ובחנו את העמודים שלכם מולן.

השורה התחתונה#

עמידה בתקנות ה-FTC עבור מודעות פרסומיות ומודעות מקוריות אינה מסובכת, אבל היא לא סלחנית לקיצורי דרך. תייגו תוכן בתשלום בבירור, מעל הכותרת, במילים שאנשים רגילים מבינים. גלו קשרים חומריים ליד הטענות שהם מכסים. אל תסמכו על המילה "advertorial", שבב רשת, או כותרת תחתונה לעשות עבודה שהם לא יכולים לעשות. שפטו את העמוד לפי הרושם שהוא משאיר, לא לפי האם תווית קיימת טכנית איפשהו עליו. עשו את אלה נכון לאורך כל המשפך ותשמרו על האמון שגורם לתעבורת מודעות מקוריות להמיר מלכתחילה.

מאמר זה הוא מידע כללי, לא ייעוץ משפטי. למצבים ספציפיים, התייעצו עם עורך דין מוסמך לפרסום או רגולציה ועם ההנחיות העדכניות של ה-FTC.