Native vs Display RPM: Ποιο Πληρώνει Περισσότερο τους Εκδότες;

Το native ad RPM και το display ad RPM δεν είναι άμεσα συγκρίσιμοι αριθμοί επειδή πληρώνονται με διαφορετικούς μηχανισμούς: τα έσοδα από ένα native widget οδηγούνται από το click-through σε προτεινόμενο περιεχόμενο, ενώ το display RPM οδηγείται από τις viewable εμφανίσεις στο banner inventory σας. Κανένα από τα δύο δεν είναι καθολικά πιο κερδοφόρο· ποιο από τα δύο παράγει καλύτερο RPM σε μια δεδομένη σελίδα εξαρτάται από την πυκνότητα της ζήτησης των διαφημιστών για το περιεχόμενό σας, από τη συμπεριφορά κλικ του κοινού σας και από το πού στη σελίδα βρίσκεται κάθε τύπος διαφήμισης.

Γιατί δεν μπορείτε να συγκρίνετε άμεσα τους δύο αριθμούς RPM#

Το RPM (έσοδα ανά χίλιες προβολές σελίδας) είναι ένα κανονικοποιημένο μέτρο, γεγονός που κάνει δελεαστικό να αντιμετωπίσετε ένα native RPM και ένα display RPM ως εναλλάξιμους αριθμούς που μπορείτε να βαθμολογήσετε μεταξύ τους. Δεν μετρούν την ίδια βασική συμπεριφορά. Μια display διαφήμιση κερδίζει χρήματα τη στιγμή που εμφανίζεται και είναι viewable, ανεξάρτητα από το αν ο αναγνώστης αλληλεπιδρά μαζί της. Ένα native widget δεν κερδίζει τίποτα μέχρι ο αναγνώστης να κάνει πραγματικά κλικ σε ένα προτεινόμενο κομμάτι περιεχομένου, οπότε πληρώνεστε ένα μερίδιο από όσα πλήρωσε ο διαφημιστής για αυτό το συγκεκριμένο κλικ. Δύο σελίδες με ίδιες προβολές σελίδας μπορούν να παράγουν πολύ διαφορετικά native RPM με βάση αποκλειστικά το πόσο ελκυστικοί είναι οι τίτλοι των προτάσεων, ανεξάρτητα από το display RPM στην ίδια σελίδα.

Οι μηχανισμοί, παράλληλα#

Γιατί η ερώτηση "ποιο πληρώνει περισσότερο" δεν έχει μία απάντηση#

Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι εξαρτάται από το τι οδηγεί το traffic στη σελίδα, για τι πράγμα είναι το περιεχόμενο και πώς μετράται η διαφήμιση για conversion παρακάτω στο funnel. Μια σελίδα με ισχυρό traffic από αναζήτηση με σκοπό (κάποιος που ερευνά ενεργά μια κατάσταση υγείας ή ένα χρηματοοικονομικό προϊόν) τείνει να έχει καλύτερη απόδοση στο native widget, καθώς ο αναγνώστης είναι ήδη προετοιμασμένος να συνεχίσει να διαβάζει σχετικό περιεχόμενο και οι διαφημιστές στους τομείς υγείας και χρηματοοικονομικών, μερικές από τις πιο ενεργές κατηγορίες διαφημιστών που παρακολουθούνται στον δείκτη του OpenAdLibrary, πλειοδοτούν επιθετικά για αυτό το κλικ. Μια σελίδα με πιο παθητικό, scroll-based traffic από κοινωνικά δίκτυα συχνά έχει σχετικά καλύτερη απόδοση στο display, καθώς οι εμφανίσεις συσσωρεύονται ανεξάρτητα από το αν ο αναγνώστης αλληλεπιδρά περαιτέρω.

Στις περισσότερες περιπτώσεις η niche έχει μεγαλύτερη σημασία από τη μορφή. Τομείς με πυκνή ζήτηση διαφημιστών (η υγεία, οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και οι ασφάλειες δείχνουν σταθερά τον μεγαλύτερο όγκο creatives σε όλο το native ad ecosystem) τείνουν να παράγουν ισχυρά RPM και στο native και στο display, απλώς επειδή περισσότεροι διαφημιστές ανταγωνίζονται για χώρο ανεξάρτητα από τον μηχανισμό πληρωμής. Μια niche με χαμηλή ζήτηση θα έχει χαμηλές επιδόσεις και στις δύο μορφές, και η εναλλαγή από native σε display, ή το αντίστροφο, δεν θα διορθώσει ένα θεμελιώδες πρόβλημα ζήτησης.

Πού έχει κάθε μορφή ένα δομικό πλεονέκτημα#

Το native έχει ένα σαφές δομικό πλεονέκτημα: αποδοτικοποιεί την προσοχή του αναγνώστη αφού έχει ολοκληρώσει το περιεχόμενό σας, ακριβώς τη στιγμή που αποφασίζει αν θα φύγει από τη σελίδα ή θα συνεχίσει την περιήγηση. Αυτή είναι μια στιγμή που η display διαφήμιση δεν μπορεί να καταγράψει με τον ίδιο τρόπο, καθώς ένα banner κερδίζει την εμφάνισή του είτε ο αναγνώστης ολοκληρώσει το άρθρο είτε φύγει μετά από δέκα δευτερόλεπτα. Αυτό είναι μέρος του λόγου που τα native widgets τείνουν να έχουν δυσανάλογα καλές επιδόσεις σε εκτενές, βαθιά ελκυστικό περιεχόμενο, όπου ένας αναγνώστης που ολοκληρώνει το κείμενο είναι πραγματικά εμπλεγμένος αναγνώστης.

Το display έχει το αντίθετο πλεονέκτημα: κερδίζει ανεξάρτητα από το βάθος της εμπλοκής, γεγονός που το κάνει πιο ανθεκτικό σε τύπους περιεχομένου όπου οι αναγνώστες διαβάζουν επιφανειακά αντί να ολοκληρώνουν, όπως λίστες ή άρθρα γρήγορης αναφοράς, και ταιριάζει φυσικά σε ένα ευρύτερο programmatic advertising stack δίπλα σε direct-sold inventory. Η δημοπρασία header bidding ενός διαχειριζόμενου display δικτύου τείνει επίσης να εξάγει περισσότερη αξία από μια μόνο εμφάνιση από ό,τι μπορεί ένα μόνο κλικ σε widget, όταν η ζήτηση των διαφημιστών είναι πραγματικά βαθιά, καθώς δεκάδες πηγές ζήτησης πλειοδοτούν ταυτόχρονα για αυτό το ένα slot.

Η πρακτική απάντηση: τρέξτε και τα δύο, μετρήστε τα ξεχωριστά#

Εφόσον οι δύο μορφές αποδοτικοποιούν διαφορετική συμπεριφορά του αναγνώστη στην ίδια σελίδα, η πρακτική κίνηση δεν είναι να επιλέξετε έναν νικητή, αλλά να τρέξετε και τα δύο και να παρακολουθείτε το κάθε RPM ανεξάρτητα, αντί να προσπαθήσετε να δημιουργήσετε έναν ενιαίο συνδυασμένο αριθμό. Αν το native RPM σας παραμένει σταθερό ενώ το display RPM συνεχίζει να ανεβαίνει, αυτό είναι ένα σήμα ότι η τοποθέτηση του widget σας, η ποιότητα των τίτλων ή η ζήτηση της niche σας για περιεχόμενο με click-through χρειάζεται προσοχή, όχι ότι οι native διαφημίσεις ως κατηγορία έχουν χαμηλές επιδόσεις. Το αντίστροφο ισχύει επίσης.

Ο έλεγχος του τι τρέχει πραγματικά στον τομέα του περιεχομένου σας είναι ο γρηγορότερος τρόπος να ελέγξετε την ορθότητα οποιουδήποτε από τους δύο αριθμούς. Το εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να δείτε ζωντανό όγκο creatives ανά τομέα και δίκτυο δωρεάν, το οποίο σας λέει αν ένα χαμηλό native RPM στην niche σας είναι πρόβλημα τοποθέτησης ή απλώς πρόβλημα ζήτησης από το οποίο δεν μπορείτε να βγείτε με βελτιστοποιήσεις.

Τι σημαίνει αυτό για έναν εκδότη που αποφασίζει πού να επενδύσει προσπάθεια#

Αν το native RPM σας υστερεί σημαντικά σε σχέση με το display RPM σας σε συγκρίσιμες σελίδες, κοιτάξτε πρώτα την τοποθέτηση του widget και την ποιότητα των τίτλων πριν υποθέσετε ότι η ίδια η μορφή δεν ταιριάζει στο περιεχόμενό σας. Αν και τα δύο υστερούν σε σχέση με αυτό που αναφέρουν παρόμοιοι εκδότες στην niche σας, το πιο πιθανό πρόβλημα είναι η πυκνότητα ζήτησης διαφημιστών στην κατηγορία περιεχομένου σας, το οποίο καμία ποσότητα βελτιστοποίησης του ad-stack, σε οποιαδήποτε πλευρά, δεν θα διορθώσει πλήρως. Η ευθυγράμμιση της στρατηγικής περιεχομένου με την αποδεδειγμένη ζήτηση διαφημιστών, σε οποιαδήποτε μορφή, τείνει να έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο από την επιλογή του native έναντι του display ή το αντίστροφο.

Πώς η viewability διαμορφώνει ήσυχα το display RPM συγκεκριμένα#

Το display RPM έχει μια μεταβλητή που το native κυρίως αποφεύγει: την viewability. Ένα banner που εμφανίζεται κάτω από το fold και ποτέ δεν γίνεται πραγματικά ορατό με scroll δεν κερδίζει τίποτα στα περισσότερα σύγχρονα header-bidding συστήματα, παρόλο που τεχνικά φορτώθηκε στη σελίδα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο δύο sites με ίδιο raw pageviews και ίδια πυκνότητα διαφημίσεων μπορούν να έχουν πολύ διαφορετικά display RPM αν το ένα έχει ένα πιο αργό-scrolling, πιο εμπλεγμένο κοινό και το άλλο έχει ένα υψηλό bounce rate που ποτέ δεν φέρνει τους αναγνώστες πέρα από την πρώτη οθόνη. Τα native widgets, που βρίσκονται στο τέλος ενός άρθρου, φιλτράρουν σιωπηρά ένα πιο εμπλεγμένο υποσύνολο αναγνωστών, καθώς μόνο κάποιος που έχει φτάσει πραγματικά στο κάτω μέρος της σελίδας βλέπει ποτέ το widget, γεγονός που είναι μέρος του λόγου για τον οποίο το native RPM ανά προβολή widget τείνει να φαίνεται ισχυρό ακόμα και όταν οι συγκρίσεις συνολικού RPM ανά σελίδα γίνονται πιο θολές.

Γιατί τα δεδομένα μακροζωίας είναι ένα χρήσιμο cross-check για οποιαδήποτε μορφή#

Ένα σήμα που ισχύει και για τις native και για τις display αποφάσεις είναι το πόσο καιρό συγκεκριμένες καμπάνιες διαφημιστών παραμένουν ενεργές στον τομέα σας. Ένας διαφημιστής που διατηρεί ένα native creative ενεργό για εβδομάδες, αντί να το αποσύρει μετά από λίγες μέρες, σας λέει σιωπηρά ότι η καμπάνια είναι αρκετά κερδοφόρα για να συνεχιστεί, κάτι που είναι ένας δείκτης για το πόση συνεχιζόμενη ζήτηση (και συνεχιζόμενη υποστήριξη RPM) μπορείτε να περιμένετε σε μια δεδομένη niche περιεχομένου. Το σήμα μακροζωίας διαφημίσεων του OpenAdLibrary παρακολουθεί ακριβώς αυτό σε όλο τον δείκτη, ημερομηνίες πρώτης και τελευταίας εμφάνισης σε κάθε creative, δίνοντας στους εκδότες έναν τρόπο να αξιολογήσουν αν η native ζήτηση μιας niche είναι ένα παροδικό spike ή μια διαρκή τάση πριν αναδιαρθρώσουν μια στρατηγική περιεχομένου ή αποδοτικοποίησης γύρω από αυτήν.

Συνδυάζοντας τις δύο μορφές χωρίς να περιπλέκεται υπερβολικά η μέτρηση#

Η πιο απλή πρακτική ρύθμιση στην οποία καταλήγουν οι περισσότεροι εκδότες είναι να τρέχουν ένα διαχειριζόμενο display stack (Mediavine, Ezoic, ή παρόμοιο δίκτυο) σε όλη τη σελίδα ως βασική γραμμή, να προσθέτουν ένα μόνο native widget στο τέλος του άρθρου ως επιπλέον στρώμα εσόδων και να εξετάζουν και τους δύο αριθμούς RPM μηνιαία αντί για καθημερινά, καθώς η ημερήσια διακύμανση σε οποιοδήποτε από τα δύο μέτρα είναι κυρίως θόρυβος από τον ρυθμό των διαφημιστικών προϋπολογισμών παρά ένα σήμα που αξίζει να αντιδράσετε άμεσα. Η υπερβολική βελτιστοποίηση οποιασδήποτε μορφής ως απάντηση σε βραχυπρόθεσμες διακυμάνσεις τείνει να σπαταλάει περισσότερο χρόνο από όσο κερδίζει σε πρόσθετα έσοδα.

Ένας γρήγορος έλεγχος πριν αναδιαρθρώσετε οποιοδήποτε ad stack#

Πριν υποθέσετε ότι ένας χαμηλός αριθμός RPM σημαίνει ότι πρέπει να εγκαταλείψετε μια μορφή εντελώς, εκτελέστε μια σύντομη λίστα: επιβεβαιώστε ότι το widget ή το banner εμφανίζεται σωστά στο mobile, καθώς ένα κατεστραμμένο layout στο mobile σκοτώνει σιωπηρά ένα μεγάλο μερίδιο του traffic-weighted RPM των περισσότερων sites· ελέγξτε αν η niche σας δείχνει γνήσια ζήτηση διαφημιστών πριν υποθέσετε ότι η ίδια η μορφή έχει χαμηλές επιδόσεις· συγκρίνετε το RPM σε έναν πλήρη μήνα αντί για λίγες μέρες για να εξομαλυνθεί ο ρυθμός των διαφημιστικών προϋπολογισμών· και διαχωρίστε τυχόν αλλαγές στο geo mix, καθώς μια μετατόπιση προς πηγές traffic χαμηλότερης βαθμίδας θα καταστέλλει ταυτόχρονα τόσο το native όσο και το display RPM με τρόπο που δεν έχει καμία σχέση με την επιλογή μορφής.