Σελίδες Προορισμού Διαφημιστικού Περιεχομένου: Ανατομία και Παραδείγματα

Ένα διαφημιστικό περιεχόμενο μπορεί να αναλυθεί συγκρίνοντας την υπόσχεση στη διαφήμισή του με το περιεχόμενο της σελίδας προορισμού. Αυτός ο οδηγός εξετάζει τη δομή και τους ισχυρισμούς· δεν αποδεικνύει ποιες σελίδες μετατρέπουν ή αν ένα προϊόν είναι επικερδές.

Τα καταγεγραμμένα παραδείγματα σελίδων διαφημιστικού περιεχομένου στη native διαφήμιση δείχνουν τη διάταξη, το μήνυμα και τις ερωτήσεις που πρέπει να κάνετε σχετικά με τα στοιχεία. Τα ιστορικά σύνολα του σώματος δεδομένων παραλείπονται, επειδή αυτή η επισκόπηση δεν διαθέτει αναπαραγώγιμο ερώτημα που να στηρίζει αυτούς τους αριθμούς.

Τι είναι μια σελίδα προορισμού διαφημιστικού περιεχομένου;#

Μια σελίδα προορισμού διαφημιστικού περιεχομένου είναι μια σελίδα σε ενημερωτικό στυλ, κατασκευασμένη να διαβάζεται σαν άρθρο ειδήσεων, ανάρτηση ιστολογίου ή ιστορία πρώτου προσώπου, που προπωλεί ένα προϊόν πριν παραδώσει τον αναγνώστη σε μια σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς ή προσφοράς. Βρίσκεται ανάμεσα στη διαφήμιση και την πώληση, ζεσταίνοντας ψυχρή native επισκεψιμότητα με αφήγηση αντί για σκληρή πώληση. Επειδή μιμείται περιεχόμενο, πρέπει να φέρει σαφή αποκάλυψη διαφημιστικού για να παραμείνει συμμορφωμένη.

Η μορφή δικαιώνει την ύπαρξή της σε native επισκεψιμότητα συγκεκριμένα. Κάποιος που κάνει κύλιση σε ένα widget native διαφήμισης κάτω από ένα άρθρο ειδήσεων βρίσκεται σε κατάσταση ανάγνωσης, όχι αγοράς. Μια απευθείας σελίδα προϊόντος ακούγεται σαν τραύμα. Ένα διαφημιστικό περιεχόμενο τους κρατάει στην ίδια στάση, διαβάζοντας, αρκετά ώστε να χτίσει την επιθυμία που μια σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς υποθέτει ότι έχετε ήδη. Αν θέλετε πρώτα το πιο γενικό πλαίσιο, ο άξονας μας για το τι είναι μια προ-σελίδα προορισμού και πώς λειτουργούν οι χούφτες διαφημιστικού περιεχομένου χαρτογραφεί όλο το ταξίδι.

Τα παραδείγματα σε οικονομικές υπηρεσίες, ασφάλειες, υγεία και ηλεκτρονικό εμπόριο μπορούν να περιλαμβάνουν διαφορετικούς ισχυρισμούς και ρυθμιστικές απαιτήσεις. Η καταγεγραμμένη επιλογή είναι ενδεικτική και δεν αποδεικνύει μερίδιο αγοράς, σχετική δαπάνη ή γιατί χρησιμοποιείται μια μορφή.

Ο καταγεγραμμένος φορολογικός τίτλος διατυπώνει έναν συγκεκριμένο ισχυρισμό με χρονικό περιορισμό. Η εμφάνισή του σε μια διαφήμιση δεν επαληθεύει αυτόν τον ισχυρισμό. Μια σελίδα προορισμού θα πρέπει να τεκμηριώνει τις δηλώσεις της και να περιγράφει με ακρίβεια την επιλεξιμότητα και τον χρόνο· μην επαναχρησιμοποιείτε τον τίτλο ως πραγματική φορολογική υπόσχεση.

Η ανατομία: επτά τμήματα που κάνουν πραγματική δουλειά#

Το παρακάτω περίγραμμα επτά τμημάτων είναι ένα συντακτικό πλαίσιο για την εξέταση μιας σελίδας. Δεν είναι δοκιμασμένη κατάταξη δομών ούτε διάγνωση του γιατί μια καμπάνια απέδωσε άσχημα.

Εξετάστε το αγκίστρο και την ευθυγράμμιση μηνύματος· την ακριβή πληροφορία συγγραφέα και χορηγίας· οποιαδήποτε ιστορία και την αυθεντικότητά της· το δηλωμένο πρόβλημα· τα στοιχεία για τον προτεινόμενο μηχανισμό· τους ισχυρισμούς για το προϊόν και την τεκμηρίωσή τους· και την κλήση για δράση. Καταγράψτε τις παραλείψεις χωρίς να αποδίδετε αναπόδεικτη επίδραση στη μετατροπή.

1. Το αγκίστρο και η σύμβαση ευθυγράμμισης μηνύματος#

Συγκρίνετε τον ισχυρισμό, την εικόνα και τη δηλωμένη προσφορά της διαφήμισης με τη σελίδα προορισμού. Η συνέπεια μπορεί να μειώσει τα αντιφατικά μηνύματα, αλλά ούτε η επανάληψη ούτε μια ταιριαστή εικόνα αποδεικνύουν ακρίβεια ή αύξηση της μετατροπής.

Εντοπίστε οποιαδήποτε αναντιστοιχία στην προσφορά, την επιλεξιμότητα ή τις υποσχόμενες πληροφορίες. Αξιολογήστε τη σημασία της με βάση την πραγματική διαδρομή του χρήστη αντί να υποθέτετε πώς ανταποκρίνονται οι περισσότεροι επισκέπτες.

Καταγράψτε δίπλα-δίπλα τους ισχυρισμούς που ταιριάζουν και αυτούς που συγκρούονται. Αυτή είναι μια επισκόπηση περιεχομένου· απαιτείται μέτρηση της καμπάνιας για να διαπιστωθούν επιδράσεις στο κόστος ή τη μετατροπή.

2. Το πλαίσιο αξιοπιστίας#

Ελέγξτε ότι ο συγγραφέας, ο οργανισμός, η ημερομηνία και οποιαδήποτε ταυτότητα ελεγκτή είναι ακριβείς. Κάντε σαφή την εμπορική φύση της σελίδας όπου χρειάζεται· μια κατασκευασμένη κεφαλίδα ή ταυτότητα ειδικού δεν είναι τεχνική αξιοπιστίας.

3. Η ιστορία#

Αν η σελίδα χρησιμοποιεί προσωπική ιστορία, επαληθεύστε ότι είναι αυθεντική και ότι οποιαδήποτε εμπειρία με το προϊόν αποδίδεται με ακρίβεια. Αυτό το άρθρο δεν διαθέτει κάποια δοκιμή που να δείχνει ότι η αναφορά του προϊόντος σε συγκεκριμένη παράγραφο μειώνει τις μετατροπές.

4. Πρόβλημα και επιδείνωση#

Πριν τη λύση, η σελίδα εμβαθύνει το πρόβλημα: οι αποτυχημένες εναλλακτικές, η απογοήτευση, τα στοιχήματα. Στη native επισκεψιμότητα αυτό έχει σημασία περισσότερο από την επισκεψιμότητα αναζήτησης, γιατί ο αναγνώστης δεν ήρθε ψάχνοντας μια λύση. Διακόπηκε. Η επιδείνωση κατασκευάζει τη ζήτηση που η σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς θα υποθέσει αργότερα.

5. Η ανακάλυψη και ο μηχανισμός#

Ένας προτεινόμενος μηχανισμός χρειάζεται στοιχεία κατάλληλα για τον ισχυρισμό. Η απλή πιθανοφάνεια δεν τεκμηριώνει αποτελέσματα για την υγεία, εξοικονομήσεις ή άλλα αντικειμενικά αποτελέσματα· αποφύγετε να υπονοείτε κρυφές ιατρικές μεθόδους ή παραθυράκια χωρίς τεκμηρίωση.

Ο καταγεγραμμένος τίτλος για φάρμακα επικαλείται ιατρική αυθεντία και διατυπώνει ισχυρισμό σχετικό με την υγεία. Αυτό το παράδειγμα αναλύει μόνο τη διατύπωσή του. Επαληθεύστε τον συγκεκριμένο ισχυρισμό και τις πηγές του πριν τον αντιμετωπίσετε ως γεγονός ή τον χρησιμοποιήσετε σε άλλη διαφήμιση.

6. Αποκάλυψη προϊόντος και απόδειξη#

Παρουσιάστε στοιχεία που στηρίζουν τον πραγματικό ισχυρισμό. Οι μαρτυρίες, οι εικόνες και οι αριθμοί πρέπει να είναι ακριβείς και κατάλληλα διατυπωμένοι· η παρουσία τους από μόνη της δεν αποδεικνύει αποτελεσματικότητα. Ελέγξτε τους τρέχοντες περιορισμούς της πλατφόρμας πριν χρησιμοποιήσετε εικόνες πριν/μετά.

7. Κλήση για δράση και επείγουσα ανάγκη#

Μια προσφορά, ένα κουμπί, επαναλαμβανόμενο. Τα καλύτερα διαφημιστικά περιεχόμενα φέρουν μια μόνο κλήση για δράση που εμφανίζεται μερικές φορές καθώς ο αναγνώστης κάνει κύλιση, με ειλικρινή σπανιότητα (ένα γνήσιο παράθυρο έκπτωσης, πραγματικά όρια αποθέματος) αντί για ψεύτικο χρονόμετρο που επανεκκινεί στο refresh. Πού οδηγεί η σελίδα μετά, ένα κουίζ, μια ολοκλήρωση αγοράς, μια σελίδα γέφυρας προς τον έμπορο, είναι από μόνο του μια σχεδιαστική απόφαση που αξίζει να μελετηθεί στους ανταγωνιστές.

Μια ενδεικτική δομή διαφημιστικού περιεχομένου#

Το παρακάτω είναι ένα υποθετικό περίγραμμα για ανάλυση, όχι μια τεκμηριωμένη καμπάνια ή μετρημένο αποτέλεσμα. Οποιοδήποτε ποσοστό εξοικονόμησης σε μια πραγματική διαφήμιση θα απαιτούσε τεκμηρίωση.

Υποθετικό περίγραμμα: μια διαφήμιση εισάγει ένα πρόβλημα με ακριβή τεκμηρίωση· η σελίδα προορισμού προσδιορίζει τον διαφημιζόμενο και οποιαδήποτε χορηγία· μια αυθεντική ιστορία παρέχει πλαίσιο· η σελίδα εξηγεί το προϊόν με στοιχεία για τους ισχυρισμούς του· και μια ακριβής κλήση για δράση περιγράφει το επόμενο βήμα. Δεν διατυπώνεται εδώ κανένα ποσοστό εξοικονόμησης ή εμπειρία πελάτη.

Ο καταγεγραμμένος ηλιακός τίτλος χρησιμοποιεί γλώσσα συμφωνίας ειδικών. Η ημερομηνία παρατήρησης και η ορατή διατύπωσή του μπορούν να αναλυθούν, αλλά ούτε οι επαναλαμβανόμενες εμφανίσεις ούτε ένας ταιριαστός προορισμός αποδεικνύουν την ακρίβεια του ισχυρισμού ή την κερδοφορία της καμπάνιας.

Τρεις μορφές διαφημιστικού περιεχομένου που αξίζουν να μοντελοποιηθούν#

Συνήθεις αναλυτικές κατηγορίες περιλαμβάνουν προσωπικές ιστορίες, σελίδες σε στυλ καταναλωτικής αναφοράς, λίστες και εξηγήσεις ειδικών. Αντιμετωπίστε τις ως μορφές προς αξιολόγηση, όχι ως αποδεδειγμένους νικητές.

Μια σελίδα σε στυλ καταναλωτικής αναφοράς χρειάζεται ακόμα σαφή εμπορική αποκάλυψη. Μια λίστα θα πρέπει να εξηγεί τη βάση επιλογής της και τις σχέσεις της. Μια εξήγηση ειδικού χρειάζεται πραγματική, καταρτισμένη πηγή και τεκμηρίωση για τους πραγματικούς ισχυρισμούς· μια μορφή αυθεντίας δεν αποδεικνύει πλεονέκτημα μετατροπής.

Η επιλογή μιας μορφής είναι στην ουσία επιλογή του πόσο σκεπτικισμό πρέπει να ξεπεράσετε πριν την αποκάλυψη. Αντιστοιχίστε την στην προσφορά και στη θερμοκρασία της επισκεψιμότητας, στη συνέχεια μελετήστε πώς η σελίδα ρέει στην προσφορά σε μια πλήρη χούφτα από διαφήμιση σε προ-σελίδα προορισμού σε προσφορά.

Τι σημαίνει πραγματικά το "μακροχρόνια εκτέλεση" στα δεδομένα μας#

Ένας ισχυρισμός για νικητή 90 ημερών χρειάζεται ξεχωριστά στοιχεία τόσο για την περίοδο παρατήρησης όσο και για το δηλωμένο αποτέλεσμα. Ένας εμπειρικός κανόνας του κλάδου δεν αποτελεί απόδειξη της απόδοσης μιας καμπάνιας.

Η πρώτη και η τελευταία εμφάνιση περιγράφουν το διαθέσιμο παράθυρο παρατήρησης. Δεν αποδεικνύουν αδιάκοπη προβολή, συνεχιζόμενη δαπάνη ή κερδοφορία. Οι συγκεκριμένες ιστορικές διάρκειες στην προηγούμενη έκδοση δεν επαληθεύονται εκ νέου εδώ.

Η γραμμή συμμόρφωσης που δεν θέλετε να διασχίσετε#

Τα διαφημιστικά περιεχόμενα ζουν ή πεθαίνουν σε μια πιστευτότητα που είναι παραπλήσια της εξαπάτησης, που είναι ακριβώς γιατί η αποκάλυψη δεν είναι προαιρετική. Οι κατευθυντήριες γραμμές της FTC για native διαφήμιση είναι αιχμηρές: περιεχόμενο που προωθεί ένα προϊόν αλλά δεν είναι ευδιάκριτα αναγνωρίσιμο ως διαφήμιση μπορεί να είναι παραπλανητικό και η αποκάλυψη πρέπει να είναι σαφής και εμφανής στο πλαίσιο ολόκληρης της σελίδας. Ο οργανισμός αποθαρρύνει συγκεκριμένα ασαφείς ετικέτες όπως "Προωθημένο" και δείχνει προς πιο σαφείς όρους όπως "Διαφήμιση", "Διαφημιστικό Περιεχόμενο" ή "Χορηγούμενο διαφημιστικό περιεχόμενο". Στην ΕΕ, ο Νόμος για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (Άρθρο 26) απαιτεί οι πλατφόρμες να επιτρέπουν στους χρήστες να αναγνωρίζουν, σε πραγματικό χρόνο, ότι κάτι είναι διαφήμιση και ποιος είναι από πίσω της.

Κάντε οποιαδήποτε απαιτούμενη αποκάλυψη σαφή και εμφανή και βεβαιωθείτε ότι οι υποκείμενοι ισχυρισμοί και οι ταυτότητες είναι ακριβείς. Η αποκάλυψη δεν εγγυάται συμμόρφωση ούτε αποδεικνύει ότι το κόστος της σε μετατροπή είναι αμελητέο.

Μια σχετική παγίδα είναι η απόκριση σελίδας προορισμού, που αντιγράφει ολόκληρο το διαφημιστικό περιεχόμενο ενός ανταγωνιστή. Πέρα από τη νομική έκθεση, παραλείπει το μέρος που πραγματικά κάνει το πρωτότυπο να λειτουργεί: την ευθυγράμμιση μηνύματος με τη διαφήμισή τους, στο κοινό τους. Μοντελοποιήστε τη δομή, γράψτε τη δική σας σελίδα.

Πώς να μελετήσετε πραγματικά διαφημιστικά περιεχόμενα (και γιατί οι καταγραφές νικούν τα αποσπάσματα)#

Για να αναλύσετε μια καταγεγραμμένη διαδρομή, συγκεντρώστε το διαθέσιμο δημιουργικό, τον προορισμό και το πλαίσιο παρατήρησης. Αυτά μπορούν να στηρίξουν μια δομική επισκόπηση· δεν αποδεικνύουν ότι η χοάνη μετατρέπει.

Καταγράψτε τη διαφήμιση που καταγράφηκε, τον διαθέσιμο προορισμό της, τις σχετικές ημερομηνίες παρατήρησης και τα γνωστά κενά. Κρατήστε αυτές τις παρατηρήσεις ξεχωριστά από οποιαδήποτε πραγματικά αποτελέσματα καμπάνιας.

Το OpenAdLibrary παρέχει καταγεγραμμένα δημιουργικά και διαθέσιμες πληροφορίες για τον διαφημιζόμενο, το placement και τη σελίδα προορισμού. Η κάλυψη ποικίλλει ανάλογα με την πηγή και τον χρόνο, και μια εγγραφή μπορεί να μην περιέχει κάθε ανακατεύθυνση ή προορισμό. Οι καταγραφές έρευνας δεν απαιτούν κλικ σε ζωντανή διαφήμιση και δεν αποδεικνύουν κερδοφορία.

Αν θέλετε να ξεκινήσετε από έναν γνωστό ανταγωνιστή και να ανιχνεύσετε προς τα εμπρός, η μέθοδος στο πώς να βρείτε και να αναλύσετε σελίδες προορισμού ανταγωνιστών από native διαφημίσεις την εξηγεί και το εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων είναι χτισμένο ακριβώς γύρω από αυτή τη ροή εργασίας από διαφήμιση σε σελίδα.

Χτίστε το διαφημιστικό σας περιεχόμενο από στοιχεία#

Συγκρίνετε αρκετά σχετικά παραδείγματα ως προς τη μορφή, την αποκάλυψη, τους ισχυρισμούς, την εξήγηση του προϊόντος και την κλήση για δράση. Χρησιμοποιήστε τις παρατηρήσεις για να διαμορφώσετε υποθέσεις για τη δική σας δουλειά· επικυρώστε τα αποτελέσματα με πραγματικά στοιχεία καμπάνιας.

Ξεκινήστε δωρεάν και περιηγηθείτε σε ζωντανές native διαφημίσεις και τις σελίδες προορισμού στις οποίες οδηγούν, χωρίς απαίτηση κάρτας, για να δείτε την ευθυγράμμιση διαφήμισης-σελίδας μόνοι σας πριν γράψετε μια λέξη.

Πηγές:

• Native Advertising: A Guide for Businesses, Federal Trade Commission
• The Digital Services Act, European Commission