Signal Loss (Advertising)

Το signal loss στη διαφήμιση αναφέρεται στη σταδιακή μείωση των δεδομένων παρακολούθησης, στοχευμένης προβολής και attribution που είναι διαθέσιμα στους marketers, που προκαλείται από ένα συνδυασμό περιορισμών cookies από προγράμματα περιήγησης, προτροπών για άδεια παρακολούθησης εφαρμογών κινητών, χρήσης ad blockers από τους καταναλωτές και αυστηροποίησης των κανονισμών απορρήτου. Δεν είναι ένα μόνο συμβάν· είναι η αθροιστική επίδραση πολλών ξεχωριστών περιορισμών που συσσωρεύονται με το πέρασμα του χρόνου.

Από πού προέρχονται πραγματικά τα κενά#

Αρκετές διακριτές δυνάμεις συμβάλλουν, και οι περισσότεροι διαφημιστές αισθάνονται περισσότερες από μία ταυτόχρονα. Οι περιορισμοί cookies σε επίπεδο προγράμματος περιήγησης στο Safari και το Firefox έχουν περιορίσει την παρακολούθηση τρίτων μέρους για χρόνια, πολύ πριν από οποιαδήποτε βιομηχανική προθεσμία. Τα λειτουργικά συστήματα κινητών απαιτούν πλέον ρητή άδεια πριν μια εφαρμογή μπορέσει να παρακολουθήσει έναν χρήστη σε άλλες εφαρμογές και ιστότοπους, και ένα σημαντικό ποσοστό χρηστών αρνείται. Οι πλατφόρμες διαχείρισης συγκατάθεσης αποκλείουν σωστά την παρακολούθηση χωρίς συγκατάθεση βάσει του νόμου για το απόρρητο, κάτι που λειτουργεί όπως έχει σχεδιαστεί αλλά μειώνει τον όγκο των δεδομένων που είναι διαθέσιμα σε σύγκριση με ένα προ-κανονισμού επίπεδο αναφοράς. Και τα ad blockers αφαιρούν εντελώς τα tracking pixels και τα scripts σε ένα σημαντικό ποσοστό προγραμμάτων περιήγησης.

Κανένα από αυτά δεν σχεδιάστηκε μεμονωμένα για να καταστρέψει τη μέτρηση της διαφήμισης· το καθένα εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο στόχο προστασίας του καταναλωτή ή της πλατφόρμας. Η σωρευτική επίδραση από όλα αυτά μαζί είναι αυτό που εμφανίζεται ως signal loss.

Τι πραγματικά «σπάει» για έναν media buyer#

Το πιο ορατό θύμα είναι το attribution: εάν ένα κλικ δεν μπορεί να συνδεθεί αξιόπιστα με μια μεταγενέστερη μετατροπή επειδή η παρακολούθηση αποκλείστηκε κάπου στη διαδρομή, αυτή η μετατροπή είτε παραμένει χωρίς attribution είτε μοντελοποιείται με λιγότερη βεβαιότητα. Το view-through attribution χτυπιέται συχνά ακόμα πιο δυνατά από την παρακολούθηση που βασίζεται σε κλικ, αφού εξαρτιόταν περισσότερο σε μόνιμα cookies για να συνδέσει μια εντύπωση που είδε ένας χρήστης με μια μετατροπή μέρες αργότερα χωρίς κανένα κλικ. Η ποιότητα της στοχευμένης προβολής επίσης υποβαθμίζεται: χωρίς αξιόπιστα cross-site σήματα, ένα demand-side platform έχει μια πιο αδύναμη εικόνα των πιθανών ενδιαφερόντων ενός χρήστη για να προσφέρει εναντίον σε μια δημοπρασία real-time bidding.

Πώς προσαρμόζονται οι διαφημιστές#

Η απάντηση του κλάδου ήταν να στηριχθεί σε ένα μείγμα εναλλακτικών λύσεων παρά σε μια μοναδική λύση: συμφραστική στοχευμένη προβολή, η οποία δεν εξαρτιόταν ποτέ από cross-site σήματα εξαρχής, δεδομένα πρώτου μέρους που συλλέγονται απευθείας από το κοινό μιας μάρκας, αναγνωριστικά με συγκατάθεση και data clean rooms για μέτρηση με ασφάλεια απορρήτου μεταξύ συνεργατών. Η native διαφήμιση έχει απομονωθεί κάπως σε σύγκριση με την display και social, αφού ο βασικός λογισμός στοχευμένης προβολής ενός native widget (αντιστοίχιση μιας διαφήμισης με το περιεχόμενο της σελίδας) δεν ήταν ποτέ τόσο εξαρτημένη από cookies για να ξεκινήσει.

Δεδομένου ότι τόσο μεγάλο μέρος της απάντησης του κλάδου στο signal loss αφορά την ελάσσωνη εξάρτηση από την παρακολούθηση της ταυτότητας και τη μεγαλύτερη στηρίξη σε άμεσα παρατηρήσιμα στοιχεία, αξίζει να εφαρμοστεί η ίδια λογική και στην έρευνα ανταγωνισμού. Αντί να προσπαθείτε να συμπεράνετε τη στρατηγική ενός ανταγωνιστή από κατακερματισμένα, από signal loss επηρεασμένα δεδομένα παρακολούθησης, ο δείκτης ad intelligence του OpenAdLibrary σας δίνει το πραγματικό δημιουργικό περιεχόμενο και τη σελίδα προορισμού που τρέχει, μια μορφή αποδεικτικών στοιχείων που το signal loss δεν μπορεί να υποβαθμίσει.