FTC's regler for annoncører og native annoncer

Annoncører og native annoncer låner redaktionelt udseende for at tjene den tillid, redaktionelt indhold får. Det er hele tricket, og det er netop derfor, Federal Trade Commission er interesseret. Agenturets regel er gammel og kort: en annonce skal kunne identificeres som en annonce. Nemt at sige. Sværere at anvende på en Taboola-widget, en "5 læger hader dette"-pre-lander eller en affiliate-anmeldelsesside, der læses som en søndagsfeature.

Denne reference forklarer den amerikanske FTC's vejledning om at identificere native annoncer og afsløre materielle forbindelser. Om en afsløring er tilstrækkelig, afhænger af dens formulering, placering, målgruppe og sidens samlede indtryk. Eksemplerne illustrerer forhold, der bør undersøges; de er ikke juridisk godkendelse af en advertorial-tragt.

Eksempler fra sundhed, finans og forsikring fortjener særlig opmærksomhed, fordi deres påstande kan påvirke beslutninger med store konsekvenser. Et antal fangede kreativer fastslår ikke markedets annonceforbrug eller hvilke kategorier der får mest opmærksomhed i FTC's håndhævelse.

Hvad FTC faktisk kræver#

FTC kræver, at enhver annonce formateret til at ligne ikke-reklamemæssigt indhold (nyheder, en anmeldelse, en artikel, en personlig anbefaling) skal være klart og tydeligt identificeret som reklame, før en forbruger interagerer med den. Der er ikke et enkelt påbudt ord. Afsløringen skal være svær at overse, klart forståelig og placeret, hvor læseren ser den, før de klikker eller læser. Kerne-testen: hvis en rimelig person kunne forveksle indholdet med uafhængigt redaktionelt indhold, kræver det en afsløring.

Dette princip sporer tilbage til to dokumenter værd at bogmærke. Erklæringen fra 2015, Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements og dens ledsager, Native Advertising: A Guide for Businesses, uddyber, hvordan gennemsigtighed anvendes på native formater. De reviderede Endorsement Guides fra juni 2023 skærpede derefter standarden for de anbefalinger, anmeldelser og influencer-indhold, der udfylder disse tragter.

Se på annoncen ovenfor. Den kørte i 13 dage i vores indeks. Overskriften læses som en nyhedsmeddelelse, ikke et salgsargument fra et gældsrelief-firma ved navn Fresh Start Information. Det hul mellem, hvordan den læses, og hvad den er, er præcis det, formatafsløringen eksisterer for at lukke. FTC's mantra for native er ét ord: gennemsigtighed, og hver regel, der følger, er blot en måde at operationalisere det på.

De to afsløringer, du muligvis skylder#

De fleste compliance-fejl kommer fra forveksling af to separate opgaver. Forskellige udløsere, forskellige løsninger.

En formatafsløring identificerer reklame, som forbrugerne ellers kunne forveksle med uafhængigt indhold. Enkel formulering som 'Ad' eller 'Advertisement' kan hjælpe. En afsløring af materiel forbindelse forklarer et forhold, såsom en affiliate-provision, når forbrugerne ikke ville forvente det, og det kan påvirke deres vurdering af en anbefaling. Begge kan være nødvendige i samme tragt.

En native widget i bunden af en nyhedsside skylder typisk formatafsløringen. En affiliate-anmeldelse på en pre-lander skylder typisk afsløringen af materiel forbindelse. En annoncør, der både er en betalt placering og har affiliate-links, skylder begge. Netværk som Taboola eller Outbrain gengiver typisk formatmærket på selve content recommendation widget'en, men det mærke gør intet for den landingsside, du kontrollerer.

Afsløringers formulering og kontekst#

FTC har været usædvanlig specifik om formulering. Udtryk, som den behandler som sandsynligvis forståelige, inkluderer "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement", "Sponsored Advertising Content" og tætte varianter. For materielle forbindelser virker en simpel linje som "I earn a commission if you buy through this link", fordi almindelige læsere forstår det øjeblikkeligt.

Undgå at stole på branchetermen 'advertorial' til at forklare kommerciel hensigt. Brug et enkelt sprog, som den tilsigtede målgruppe forstår, og vurder afsløringen sammen med det omgivende design. Intet enkelt ord garanterer en tilstrækkelig afsløring.

Sundhedsannoncen ovenfor er en lærebogs-annoncør-hook. "MDs Identify 10 Medications..." plus "(See the List)" er bygget til at læses som en wire-service-sundhedshistorie, og brandet bag det, Vital Guardian, er en supplement-markedsfører. Et kreativt som dette læner sig helt på det redaktionelle udseende. Det er den version af native, der har brug for det klareste mulige "Ad"-mærkat øverst.

Undgå disse svage signaler, som FTC har flaget eller som simpelthen fejler den klare-og-tydelige test i praksis:

• Vage mærkater som "Promoted", "Presented by", "From around the web" eller et brandnavn alene. Alle tvetydige om, hvorvidt indholdet er betalt.
• Afsløringer læseren møder for sent: i sidefoden, efter salgsargumentet eller kun på tilbudssiden.
• Alt skjult bag interaktion. Hover-tilstande, et "i"-ikon eller udvidelig tekst, som mobilbrugere aldrig aktiverer.
• Hashtag-sovs, hvor #ad er begravet blandt tyve andre og effektivt usynlig.

Hvor afsløringen skal placeres#

Placer en nødvendig formatafsløring, hvor læserne vil bemærke den og forstå, hvilket indhold den identificerer, før de interagerer med indhold, de ellers kunne forveksle med redaktionelt indhold. Nær eller over en overskrift er ofte passende. Placer en afsløring af materiel forbindelse tæt på den relevante anbefaling eller affiliate-anbefaling; en fjern sidefod kan være utilstrækkelig.

Opdateringen i 2023 tilføjede en formel definition af "klar og tydelig". Afsløringen skal være svær at overse, uundgåelig og forståelig for almindelige forbrugere i den målrettede målgruppe. Den understregede også to punkter, native markedsførere rutinemæssigt springer over:

1. Indbyggede platformsværktøjer er muligvis ikke nok. Et netværks standard-"Sponsored"-chip kan dække widget'en. Det overføres ikke til din pre-lander eller annoncør-tekst.
2. Mobil og desktop skal begge fungere. En afsløring, der sidder stolt på en 27-tommers skærm, men skubbes ud af skærmen på en telefon, fejler testen. De fleste native trafik er mobil-først, så test der først.

For den strukturelle anatomi af, hvor disse elementer lander i en tragt, se Højtkonverterende annoncør-landingssider: Anatomi + rigtige eksempler og formatopdelingen i Pre-Lander-eksempler: 6 formater der vinder på native trafik.

Afsløret vs. ikke-afsløret: hvad live sider gør#

Følgende er illustrative afsløringsmønstre, der bør undersøges. De viste kreativer alene fastslår ikke, hvorvidt deres fulde tragter overholder FTC's krav.

Mønstre, der kan forbedre klarheden:

• Et vedvarende "Sponsored"- eller "Ad"-mærkat placeret direkte over annoncørens overskrift, synligt ved første rendering, ingen rulning nødvendig.
• En affiliate-anmeldelsesside, der åbner med en enkeltlinje "This page contains affiliate links and we may earn a commission"-erklæring over folden, før den første produktomtale.
• En annoncør udformet som en artikel, men med et tydeligt "Advertisement"-banner i mastheadet, så læseren aldrig bliver vildledt om kilden.

Mønstre, der giver anledning til bekymring om afsløring:

• En pseudo-nyheds-pre-lander ("Local Mom Discovers...") uden nogen formatafsløring overhovedet, designet til at læses som en ægte artikel fra et rigtigt medie.
• Et falsk eller lånt udgiverlogo øverst, der antyder en redaktionel anbefaling, der aldrig skete. Formatmærket kan ikke kurere det.
• En affiliate-afsløring, der eksisterer, men er dumpet i 8px grå sidefodstekst, længe efter købsknapperne.
• Afhængighed af netværkets widget-mærke som den eneste afsløring, med en helt umærket landingsside under.

Et brandnavn i publikationsstil fastslår ikke i sig selv bedrag eller annoncørens hensigt. Vurder den fulde præsentation: kildeidentitet, afsløringer, dokumentation og enhver implicit uafhængig anbefaling. En afsløring afhjælper ikke i øvrigt falske påstande.

En checkliste at køre før lancering#

Send enhver annoncør eller native tragt igennem dette, før den går live:

Tjek tragten på mobil og desktop. Kan læserne identificere reklamen, før de interagerer med den? Er hver afsløring læsbar og tæt på det indhold, den kvalificerer? Er relevante affiliate- eller andre materielle forbindelser forklaret? Er forfatterlinjer, logoer, vidnesbyrd og påstande sandfærdige og understøttede? Undersøg hver destination separat, fordi et widget-mærke måske ikke forklarer landingssidens kommercielle karakter.

Det sidste punkt er det, teams springer over. Compliance er en egenskab ved tragten, ikke en enkelt side. For at gennemgå en konkurrents fulde kæde som en gennemgør ville (annonce-kreativ, pre-lander-tragt og tilbud) se Sådan analyserer du en konkurrents fulde annonce-tragt.

Sådan studerer du afsløringer i praksis#

Brug fangede annoncer og destinationssider til at identificere afsløringsspørgsmål i din vertikal. Bevar datoen og konteksten for hver fangst; et billede eller et ufuldstændigt øjebliksbillede kan ikke dokumentere overholdelse i hele tragten.

Det er her et native ad spy tool betaler sig. OpenAdLibrary fanger live native annoncer fra Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent og 38 andre netværk (42 i alt) i fuld kreativ kvalitet, identificerer den rigtige annoncør bag hver enkelt og følger klikket til den faktiske landingsside. Så du kan inspicere native ad widget-mærket, pre-landeren og afsløringen (eller dens fravær) ét sted, uden at klikke på live annoncer selv. På tværs af de 589.036 kreativer og 926.259 landingsside-fangster i indekset står Taboola alene for 157.727 kreativer, hvilket er grunden til, at så mange af eksemplerne her kommer derfra.

Gentagne observationer af SmartAsset-kreativet viser, at vi fangede det på flere datoer. De fastslår ikke kontinuerlig levering, kampagnens rentabilitet, skalering eller FTC-overholdelse. Undersøg enhver tilgængelig destination og afsløringer uafhængigt, og hold uafklarede compliance-spørgsmål adskilt fra observationer om kreativet.

Start gratis og gennemsøg 200 fangede native annoncer uden kortoplysninger, og find derefter rigtige afslørede og ikke-afslørede annoncører i din niche og benchmark dine egne sider mod dem.

Bundlinjen#

FTC-compliance for annoncører og native annoncer er ikke kompliceret, men den er ubarmhjertig over for genveje. Mærk betalt indhold klart, over overskriften, med ord almindelige mennesker forstår. Afslør materielle forbindelser ved siden af de påstande, de kvalificerer. Læn dig ikke på ordet "advertorial", et netværks-chip eller en sidefod til at gøre arbejde, de ikke kan. Bedøm siden efter det indtryk, den efterlader, ikke efter om et mærke teknisk set eksisterer et sted på den. Få disse ting rigtige på tværs af hele tragten, og du bevarer den tillid, der får native trafik til at konvertere i første omgang.

Denne artikel er generel information, ikke juridisk rådgivning. For specifikke situationer, konsulter en kvalificeret reklame- eller reguleringsadvokat og FTC's aktuelle vejledning.