Native vs Display RPM: Nhà xuất bản kiếm được nhiều hơn?

Native ad RPM và display ad RPM không phải là các con số có thể so sánh trực tiếp vì chúng được trả dựa trên cơ chế khác nhau: doanh thu widget native dựa trên click-through vào nội dung được đề xuất, trong khi RPM display dựa trên lượt hiển thị có thể xem trên kho quảng cáo banner của bạn. Không định dạng nào luôn trả cao hơn; định dạng nào tạo ra RPM tốt hơn trên một trang nhất định phụ thuộc vào mật độ nhu cầu quảng cáo của nội dung, hành vi click của khán giả và vị trí của mỗi loại quảng cáo trên trang.

Tại sao bạn không thể so sánh trực tiếp hai con số RPM#

RPM (doanh thu trên mỗi nghìn lượt xem trang) là một chỉ số chuẩn hoá, khiến người ta muốn xem RPM native và RPM display như những con số có thể hoán đổi và xếp hạng với nhau. Chúng không đo cùng một hành vi cơ bản. Một display ad kiếm tiền ngay khi được render và có thể xem, bất kể độc giả có tương tác hay không. Một native widget không kiếm tiền cho đến khi độc giả thực sự click vào nội dung được đề xuất, tại thời điểm đó bạn nhận được phần chia của giá thầu quảng cáo cho click cụ thể đó. Hai trang có lượt xem giống nhau có thể tạo ra RPM native rất khác nhau chỉ dựa trên mức hấp dẫn của tiêu đề đề xuất, độc lập với RPM display trên cùng một trang.

Cơ chế, so sánh bên nhau#

Tại sao câu hỏi "đâu trả tiền nhiều hơn" không có câu trả lời duy nhất#

Câu trả lời trung thực là nó phụ thuộc vào nguồn lưu lượng truy cập đến trang, nội dung là gì, và cách quảng cáo được đo lường cho conversion ở giai đoạn tiếp theo của phễu. Một trang có lưu lượng tìm kiếm dựa trên ý định mạnh (ai đó đang nghiên cứu một bệnh hoặc sản phẩm tài chính) thường thấy hiệu suất widget native mạnh hơn, vì độc giả đã sẵn sàng tiếp tục đọc nội dung liên quan và các nhà quảng cáo trong lĩnh vực sức khỏe và tài chính, một trong những danh mục quảng cáo sâu nhất được theo dõi trong OpenAdLibrary's index, đặt giá cao cho click đó. Một trang có lưu lượng xã hội thụ động, dựa trên cuộn, thường thấy hiệu suất display tương đối mạnh hơn, vì lượt hiển thị tích lũy bất kể độc giả có tương tác sâu hay không.

Ngách quan trọng hơn định dạng trong hầu hết các trường hợp. Các lĩnh vực có nhu cầu quảng cáo dày đặc (sức khỏe, tài chính và bảo hiểm luôn có khối lượng sáng tạo sâu nhất trong hệ sinh thái quảng cáo native) thường tạo ra RPM mạnh ở cả native và display, đơn giản vì nhiều nhà quảng cáo cạnh tranh cho không gian bất kể cơ chế thanh toán. Một ngách có nhu cầu thấp sẽ kém hiệu quả ở cả hai định dạng, và việc chuyển từ native sang display, hoặc ngược lại, sẽ không giải quyết vấn đề nhu cầu cơ bản.

Nơi mỗi định dạng có lợi thế cấu trúc#

Native có một lợi thế cấu trúc rõ ràng: nó kiếm tiền từ sự chú ý của độc giả sau khi họ hoàn thành nội dung, ngay tại thời điểm họ quyết định rời trang hay tiếp tục duyệt. Đó là một khoảnh khắc mà quảng cáo display không thể nắm bắt theo cùng cách, vì banner kiếm lượt hiển thị dù độc giả có đọc hết bài hay rời đi sau mười giây. Đây là lý do tại sao widget native thường làm tốt hơn đáng kể trên nội dung dài, sâu sắc, nơi độc giả hoàn thành bài viết là người thực sự gắn bó.

Display có lợi thế ngược lại: nó kiếm tiền bất kể độ sâu tương tác, giúp nó bền bỉ hơn trên các loại nội dung mà độc giả chỉ lướt qua, như danh sách hoặc bài tham khảo nhanh, và nó tự nhiên hòa nhập vào một ngăn programmatic advertising rộng hơn cùng với inventory bán trực tiếp. Cuộc đấu giá header bidding của một mạng display quản lý cũng thường khai thác giá trị cao hơn từ một lượt hiển thị duy nhất so với một click widget duy nhất, khi nhu cầu quảng cáo thực sự sâu, vì hàng chục nguồn nhu cầu cùng đấu giá cho vị trí đó đồng thời.

Câu trả lời thực tiễn: chạy cả hai, đo lường riêng#

Vì hai định dạng kiếm tiền từ hành vi độc giả khác nhau trên cùng một trang, bước đi thực tiễn không phải là chọn một người thắng, mà là chạy cả hai và theo dõi mỗi RPM độc lập thay vì cố gắng gộp thành một con số. Nếu RPM native của bạn ổn định trong khi RPM display vẫn tăng, đó là tín hiệu vị trí widget, chất lượng tiêu đề, hoặc nhu cầu ngách cho nội dung click-through cần chú ý, không phải vì quảng cáo native chung chung đang kém hiệu quả. Ngược lại cũng vậy.

Kiểm tra những gì thực sự đang chạy trong ngách nội dung của bạn là cách nhanh nhất để kiểm chứng tính hợp lý của bất kỳ con số nào. OpenAdLibrary's native ad spy tool cho phép bạn xem khối lượng sáng tạo theo ngách và mạng miễn phí, giúp bạn biết liệu RPM native thấp trong ngách của bạn là vấn đề vị trí hay chỉ là vấn đề nhu cầu mà bạn không thể tối ưu.

Điều này có nghĩa gì cho nhà xuất bản khi quyết định đầu tư#

Nếu RPM native của bạn tụt mạnh so với RPM display trên các trang tương đương, hãy xem xét vị trí widget và chất lượng tiêu đề trước khi cho rằng định dạng là sai cho nội dung của bạn. Nếu cả hai đều tụt so với những gì các nhà xuất bản tương tự báo cáo trong ngách của bạn, vấn đề có khả năng cao là mật độ nhu cầu quảng cáo trong danh mục nội dung, mà không lượng tối ưu hoá stack quảng cáo nào cũng có thể khắc phục hoàn toàn. Điều chỉnh chiến lược nội dung phù hợp với nhu cầu quảng cáo đã chứng minh sẽ di chuyển kim chỉ hơn là chọn native hay display.

Viewability ảnh hưởng ẩn tới RPM display#

RPM display có một biến số mà native hầu như bỏ qua: viewability. Một banner render dưới fold và không bao giờ được cuộn vào view sẽ không kiếm được gì trong hầu hết các thỏa thuận header‑bidding hiện đại, dù nó đã tải trên trang. Đây là lý do tại sao hai trang có lượt xem và mật độ quảng cáo giống nhau có thể có RPM display rất khác nhau nếu một trang có khán giả cuộn chậm, gắn bó hơn, trong khi trang kia có tỷ lệ bounce cao và không cho độc giả vượt qua màn hình đầu.

Dữ liệu lâu dài là công cụ kiểm tra chéo hữu ích#

Một tín hiệu áp dụng cho cả quyết định native và display là thời gian các chiến dịch quảng cáo cụ thể duy trì trong ngách của bạn. Một nhà quảng cáo giữ sáng tạo native hoạt động trong nhiều tuần thay vì gỡ bỏ sau vài ngày, ngầm cho bạn biết chiến dịch có lợi nhuận đủ để duy trì, là chỉ số gián tiếp cho nhu cầu (và hỗ trợ RPM) lâu dài mà bạn có thể mong đợi trong một ngách nội dung. OpenAdLibrary's ad longevity signal theo dõi chính xác điều này trong chỉ mục, ngày lần đầu và lần cuối xuất hiện trên mỗi sáng tạo, giúp nhà xuất bản đánh giá liệu nhu cầu native trong ngách là một đợt tăng ngắn hạn hay một xu hướng bền vững trước khi tái cấu trúc chiến lược nội dung hoặc kiếm tiền.

Kết hợp hai định dạng mà không làm phức tạp đo lường#

Cài đặt thực tiễn đơn giản nhất mà hầu hết nhà xuất bản áp dụng là chạy một stack display quản lý (Mediavine, Ezoic hoặc mạng tương tự) làm nền, thêm một widget native duy nhất ở cuối bài viết như lớp doanh thu bổ sung, và xem xét cả hai con số RPM hàng tháng thay vì hàng ngày, vì biến động ngày qua ngày của bất kỳ chỉ số nào thường là tiếng ồn từ ngân sách quảng cáo chứ không phải tín hiệu cần phản ứng ngay. Tối ưu hoá quá mức một định dạng dựa trên biến động ngắn hạn thường lãng phí thời gian hơn lợi nhuận tăng thêm.

Danh sách kiểm tra nhanh trước khi tái cấu trúc stack quảng cáo#

Trước khi cho rằng một con số RPM thấp có nghĩa là bạn nên bỏ một định dạng, hãy chạy qua danh sách ngắn: xác nhận widget hoặc banner thực sự render đúng trên di động, vì bố cục di động bị hỏng sẽ giết chết một phần lớn RPM trọng số của hầu hết các trang; kiểm tra xem ngách của bạn có nhu cầu quảng cáo thực sự không trước khi cho rằng định dạng kém hiệu quả; so sánh RPM trong một tháng đầy đủ thay vì vài ngày để làm mịn ngân sách quảng cáo; và tách riêng bất kỳ thay đổi hỗn hợp địa lý nào, vì chuyển sang nguồn lưu lượng thấp hơn sẽ hạ cả RPM native và display đồng thời mà không liên quan đến lựa chọn định dạng.