Taboola cho Lead Generation: Thiết lập, Chi phí và Chất lượng

Taboola có thể được dùng cho lead generation, và Realize, nền tảng dành cho nhà quảng cáo của nó, có mục tiêu chiến dịch Lead Generation, nhưng tính kinh tế phụ thuộc rất nhiều vào ngành dọc, offer và form. Báo giá bảo hiểm và các offer tài chính khác thường được xây dựng xung quanh mô hình này (một cú click biến thành việc điền form), trong khi các sản phẩm thương mại điện tử ít cần cân nhắc thường phù hợp với mô hình bán hàng trực tiếp hơn. Nếu offer của bạn đã chuyển đổi trên một form báo giá hoặc một đơn đăng ký ngắn, Taboola là một kênh hợp lý để thử nghiệm; nếu funnel của bạn yêu cầu một quy trình bán hàng dài, đòi hỏi nhiều sự tin tưởng, hãy mong đợi một sự phù hợp khó khăn hơn.

Bài viết này bao gồm cách thiết lập lead-gen trên Taboola thực sự hoạt động, chất lượng có thể mong đợi, và cách ước tính một lead sẽ tốn bao nhiêu.

Tại sao lead gen phù hợp với định dạng feed của Taboola#

Các placement của Taboola nằm bên trong nội dung của nhà xuất bản, thường là các bài viết tin tức, sức khỏe hoặc lối sống, vì vậy người đọc thường đang đọc hơn là đang mua sắm. Bối cảnh đó phù hợp với các offer được diễn đạt là "so sánh các lựa chọn của bạn" hoặc "xem tỷ lệ của bạn" hơn là "mua ngay", mặc dù cách diễn đạt phải nằm trong các quy định tài chính của Taboola: chẳng hạn, quảng cáo thế chấp không được gợi ý rằng người dùng có thể kiểm tra nhanh chóng hoặc dễ dàng xem liệu họ có đủ điều kiện không, và quảng cáo bảo hiểm không được đưa ra lời hứa sai sự thật hoặc tạo sự gấp gáp giả tạo. Nhiều creative bảo hiểm và tài chính trong các bản ghi của chúng tôi sử dụng góc độ so sánh báo giá và kiểm tra điều kiện; điều đó cho thấy các nhà quảng cáo đang chạy gì, không phải những gì mạng lưới ưu tiên.

Một lead thường có nghĩa là điền vào một form nhiều trường, đây là một chi phí thực sự về tỷ lệ bỏ giữa chừng. Nếu CPC trên Taboola của bạn hóa ra thấp hơn CPC tìm kiếm của bạn, bạn có thể chấp nhận tỷ lệ click thành lead thấp hơn ở cùng chi phí trên mỗi lead, nhưng sự so sánh đó phải đến từ tài khoản của chính bạn, vì Taboola không công bố mức CPC nào. Chi phí trên mỗi lead = CPC ÷ tỷ lệ click thành lead.

Thiết lập một chiến dịch lead-gen#

Một vài điều quan trọng hơn đối với lead gen so với một chiến dịch thương mại điện tử đơn giản:

Hãy cân nhắc một pre-lander trước form. Traffic native lạnh được gửi thẳng đến một form trống có thể chuyển đổi tệ hơn so với việc làm ấm người đọc bằng một pre-lander ngắn nhắc lại giá trị và đặt kỳ vọng về những gì form sẽ hỏi; hãy thử nghiệm cả hai. Xem pre-lander là gì để biết phân tích định dạng. Khớp lời hứa trong tiêu đề với yêu cầu thực tế của form. Nếu tiêu đề ngụ ý một bài kiểm tra điều kiện hai giây và form có mười hai trường, hãy mong đợi tỷ lệ bỏ giữa chừng cao hơn. Giữ cho lời hứa và độ dài form được căn chỉnh, và đảm bảo người đọc có thể tìm thấy thông tin sản phẩm đầy đủ trước khi được yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân, điều mà Taboola yêu cầu. Công bố việc thu thập dữ liệu và lấy sự đồng ý. Taboola cấm thu thập thông tin người dùng mà không công bố rõ ràng những gì được thu thập, vì sao và sẽ đi đâu, cũng như thu thập thông tin cá nhân mà không có sự đồng ý rõ ràng của người dùng. Nếu lead sẽ nhận các cuộc gọi tiếp thị qua điện thoại được thực hiện bằng autodialer hoặc giọng nói nhân tạo hoặc ghi âm trước tại Hoa Kỳ, các quy định của FCC theo TCPA yêu cầu sự đồng ý bằng văn bản trước đó của người đó; hãy để luật sư xem xét cách diễn đạt của form. Sử dụng targeting theo địa lý và thiết bị ở những nơi điều kiện đủ điều kiện khác nhau. Các quy tắc điều kiện (sản phẩm bảo hiểm cụ thể theo tiểu bang, ngưỡng thu nhập, độ tuổi) thường chỉ áp dụng cho một phần traffic của bạn, và các click từ người đọc không đủ điều kiện là chi tiêu lãng phí trong một funnel lead-gen. Thiết lập conversion tracking trước khi bạn chi tiêu có ý nghĩa. Một chiến dịch lead-gen không có pixel hoặc postback hoạt động là đang tối ưu hóa mù, vì chỉ riêng tỷ lệ nhấp sẽ không cho bạn biết creative nào đang tạo ra lead chất lượng. Xem mục từ điển conversion tracking của chúng tôi để biết các cơ chế cơ bản.

Đối với những điều cơ bản về nền tảng, Cách Quảng cáo trên Taboola bao gồm thiết lập tài khoản và cấu trúc chiến dịch nếu bạn đang bắt đầu từ số không.

Kỳ vọng về chi phí#

Taboola không công bố mức CPC nào, và chúng tôi không có khoảng đo lường nào cho các chiến dịch lead-gen, vì vậy hãy bắt đầu từ dữ liệu thử nghiệm của chính bạn thay vì một con số đọc được trên mạng. Chi phí trên mỗi lead sau đó phụ thuộc vào tỷ lệ chuyển đổi của form bạn: một form ngắn, ít ma sát trong một ngành dọc phù hợp (ví dụ: so sánh báo giá bảo hiểm) thường chuyển đổi click thành lead với tỷ lệ cao hơn so với một đơn đăng ký dài cho một sản phẩm tài chính phức tạp. Chi phí trên mỗi lead = CPC ÷ tỷ lệ click thành lead, vì vậy với các con số giả định là CPC $0.50 và tỷ lệ click thành lead 5%, mỗi lead tốn $10 chi phí media.

Cách thực tế để lập ngân sách là làm việc ngược lại từ giá trị của một lead đối với bạn, đặt mục tiêu CPL với biên độ được tích hợp sẵn, và thử nghiệm với ngân sách hàng ngày đủ nhỏ để bạn có thể dừng các creative hoạt động kém hiệu quả trước khi nó đốt ngân sách thực sự. Chất lượng traffic native thay đổi rất nhiều theo nhà xuất bản và placement, đó là một phần lý do tại sao dữ liệu thử nghiệm một tuần với chi tiêu thấp cho bạn biết nhiều hơn một ngày với chi tiêu cao.

Chất lượng lead: những gì thực sự có thể mong đợi#

Chất lượng lead từ traffic native có xu hướng ý định thấp hơn so với traffic tìm kiếm, bởi vì người đọc không tích cực tìm kiếm offer của bạn, họ đang đọc một bài báo và bị gián đoạn bởi sự tò mò. Điều đó không tự động là xấu; nó chỉ có nghĩa là quy trình hạ nguồn của bạn (tốc độ tiếp cận lead của trung tâm cuộc gọi, nhịp độ follow-up, xác thực trường form) cần tính đến điểm bắt đầu lạnh hơn so với một lead từ Google Ads.

Hai điều có thể cải thiện chất lượng lead trên Taboola:

1. Một pre-lander tiền lọc. Hỏi một hoặc hai câu hỏi tiền lọc nhẹ nhàng trước khi người đọc đến form đầy đủ sẽ lọc ra những click ít có động lực nhất trước khi chúng khiến bạn tốn một lượt gửi form đầy đủ.
2. Xác thực form thời gian thực. Bắt các số điện thoại không hợp lệ, email dùng một lần và các mẫu bot rõ ràng ở cấp độ form, thay vì phát hiện ra chúng sau khi bạn đã trả tiền cho một nhà cung cấp cho lead, sẽ bảo vệ CPL thực tế của bạn.

Nếu bạn đang thử nghiệm xem một offer có đáng để scale hay không, hướng dẫn của chúng tôi về xác thực offer affiliate áp dụng trực tiếp cho các sản phẩm lead-gen, không chỉ bán hàng affiliate.

Những ngành dọc lead-gen nào phù hợp với định dạng#

Bảo hiểm, tài chính và ở mức độ thấp hơn là dịch vụ gia đình và dịch vụ pháp lý là những danh mục mà các offer so sánh, báo giá và kiểm tra điều kiện là một định dạng bình thường, được mong đợi, vì vậy chúng không chống lại kỳ vọng của người đọc theo cách một pitch lead-gen cứng sẽ làm trong một placement liên quan đến giải trí. Chúng tôi không còn trích dẫn số lượng creative từ kho lưu trữ của mình làm bằng chứng ở đây: chúng cho thấy các nhà quảng cáo đã chạy gì, không phải ngành dọc nào hiệu quả. Những danh mục này cũng có các quy định chặt chẽ nhất của Taboola. Các sản phẩm tài chính và cho vay nói chung cần giấy phép ở nơi chúng quảng cáo, quảng cáo thế chấp không được gợi ý rằng người dùng có thể kiểm tra nhanh chóng hoặc dễ dàng xem liệu họ có đủ điều kiện không, các chiến dịch đầu tư affiliate thu thập thông tin chi tiết người dùng cần được phê duyệt trước theo chính sách, và dịch vụ pháp lý chỉ có thể chạy ở các quốc gia mà Taboola liệt kê, với yêu cầu công bố "Attorney Advertising" tại Hoa Kỳ.

Nếu bạn đang quyết định chạy lead gen trên Taboola so với một mạng lưới native cạnh tranh, so sánh MGID vs Taboola và Revcontent vs Taboola của chúng tôi bao gồm sự khác biệt về phạm vi tiếp cận và chi phí quan trọng cho việc lập kế hoạch ngân sách.

Cấu trúc offer chính nó#

Ngoài quảng cáo và form, cấu trúc offer quan trọng hơn trong lead gen so với một đơn bán sản phẩm đơn giản. Một offer đơn lẻ, hẹp ("so sánh tỷ lệ bảo hiểm ô tô trong tiểu bang của bạn") đáng để thử nghiệm đối chiếu với một offer rộng ("so sánh tất cả nhu cầu bảo hiểm của bạn"), bởi vì người đọc có thể ngay lập tức hình dung việc điền form sẽ mang lại cho họ điều gì. Các form nhiều bước hỏi một hoặc hai câu hỏi dễ trước (mã zip, nhóm tuổi) trước khi yêu cầu chi tiết liên hệ là một thử nghiệm phổ biến khác, dựa trên giả thuyết rằng những người đọc đã đầu tư một chút nỗ lực sẽ có nhiều khả năng hoàn thành hơn.

Khi có thể, hãy cho người đọc thấy một cái gì đó trước khi yêu cầu bất cứ điều gì, chẳng hạn như một phạm vi ước tính, một kết quả mẫu hoặc một câu trả lời một phần, miễn là nó chính xác và không được trình bày như một kết quả được đảm bảo: Taboola từ chối các landing page hứa hẹn kết quả được đảm bảo, ví dụ như một mức giảm cố định trong chi phí bảo hiểm. Ý tưởng này, điều bạn nên thử nghiệm thay vì mặc định, là người đọc cam kết đi xa hơn một khi họ đã thực hiện một bước nhỏ.

Scale một chiến dịch lead-gen đang hoạt động#

Khi một sự kết hợp giữa creative, pre-lander và form đang tạo ra lead với chi phí chấp nhận được, hãy cưỡng lại sự thôi thúc thay đổi nhiều thứ cùng một lúc khi scale ngân sách. Tăng chi tiêu dần dần và theo dõi chi phí trên mỗi lead và chất lượng lead cùng nhau; với các chiến dịch Maximize Conversions, Taboola đề xuất thay đổi ngân sách tối đa 20% mỗi lần và cho phép hai đến ba ngày để tái cân chỉnh. Phân phối có thể mở rộng sang một đối tượng rộng hơn khi ngân sách tăng, điều này có thể thu hút những người đọc kém chất lượng hơn so với đối tượng thử nghiệm ban đầu, hẹp hơn của bạn.

Scale theo chiều ngang, thêm các khu vực địa lý mới, placement nhà xuất bản mới hoặc target thiết bị mới, có xu hướng an toàn hơn để duy trì chất lượng lead so với việc chỉ đơn giản tăng chi tiêu trong cùng một targeting hẹp, vì nó phân tán khối lượng thay vì buộc targeting hiện tại phải kéo dài hơn mức tự nhiên của nó. Hướng dẫn của chúng tôi về scale ngang so với scale dọc trong mua media native bao gồm sự đánh đổi này chi tiết hơn.

Lead gen trên Taboola so sánh với các kênh khác như thế nào#

So với việc chạy cùng một offer lead-gen trên Meta hoặc Google, bối cảnh feed của Taboola thường tạo ra một click lạnh hơn. Liệu nó có cũng rẻ hơn trên mỗi click, và liệu điều đó có bù đắp cho ý định thấp hơn hay không, phụ thuộc vào khu vực địa lý, ngành dọc và creative của bạn; không có so sánh công khai đáng tin cậy, vì vậy hãy đo chi phí trên mỗi lead chất lượng ở từng kênh. Nếu form và pre-lander của bạn chuyển đổi tốt ngay cả trên traffic có ý định thấp hơn, CPC thấp hơn có thể thắng về chi phí trên mỗi lead tổng hợp; nếu funnel của bạn cần một click ấm hơn, được thúc đẩy bởi ý định nhiều hơn để chuyển đổi, một kênh tìm kiếm hoặc mạng xã hội có thể đơn giản phù hợp với offer hơn so với native. So sánh của chúng tôi về quảng cáo native so với quảng cáo Facebook cho DTC bao gồm một phiên bản liên quan của sự đánh đổi này cho bán sản phẩm thay vì lead.

OpenAdLibrary hỗ trợ như thế nào#

Trước khi cam kết ngân sách, việc xem những gì các nhà quảng cáo lead-gen trong ngành dọc của bạn đã và đang chạy và cách các form và công bố của họ được xây dựng sẽ rất hữu ích. Công cụ spy quảng cáo Taboola hiển thị các creative đã được ghi lại kèm ngày xuất hiện đầu tiên và lần cuối và truy vết từng quảng cáo đến landing page của nó. Việc một quảng cáo chạy bao lâu không cho thấy funnel đằng sau nó chuyển đổi hay tuân thủ, vì vậy hãy coi quảng cáo của đối thủ là ví dụ để thử nghiệm đối chiếu với chính sách của Taboola và số liệu của chính bạn. Các dấu vết chuyển hướng và landing page được ghi lại cho quảng cáo native nằm trong gói miễn phí, gói này hiển thị 20 quảng cáo mới nhất; tìm kiếm và bộ lọc theo ngành dọc và khu vực địa lý yêu cầu gói Founders ($29.99/tháng), như nêu trên trang giá của chúng tôi.

Câu hỏi thường gặp#

Các câu hỏi thường gặp về Taboola cho lead generation.