Taboola для генерації лідів: налаштування, вартість та якість

Taboola можна використовувати для генерації лідів, і Realize, її платформа для рекламодавців, пропонує ціль кампанії «Генерація лідів», але економіка сильно залежить від вертикалі, пропозиції та форми. Страхові пропозиції та інші фінансові пропозиції зазвичай побудовані навколо цієї моделі (клік, який перетворюється на заповнення форми), тоді як низько-обдумані ecommerce-продукти зазвичай краще підходять для моделі прямого продажу. Якщо ваша пропозиція вже конвертує на формі для отримання пропозиції або короткої заявки, Taboola є розумним каналом для тестування; якщо ваша воронка вимагає довгого процесу продажів, що базується на довірі, очікуйте менш ідеального підходу.

Тут розглядається, як налаштування генерації лідів на Taboola фактично працює, якої якості очікувати, і як оцінити, скільки коштуватиме лід.

Чому генерація лідів підходить формату стрічки Taboola#

Розміщення Taboola знаходяться всередині контенту видавців, часто новин, статей про здоров'я або стиль життя, тому читач зазвичай читає, а не робить покупки. Цей контекст краще підходить для пропозицій, сформульованих як «порівняйте свої варіанти» або «подивіться свою ставку», ніж «купуйте зараз», хоча формулювання має залишатися в межах фінансових правил Taboola: реклама іпотеки, наприклад, не повинна натякати, що користувачі можуть швидко чи легко перевірити, чи відповідають вони вимогам, а реклама страхування не повинна давати неправдивих обіцянок або використовувати неправдиву терміновість. Багато страхових і фінансових креативів у наших захопленнях використовують кути порівняння пропозицій та перевірки відповідності; це показує, що запускають рекламодавці, а не те, що винагороджує мережа.

Лід зазвичай означає заповнення багатопольної форми, що є реальною втратою через відмовність. Якщо ваші CPC на Taboola виявляться нижчими за ваші пошукові CPC, ви можете собі дозволити нижчу конверсійну ставку з кліку в лід за тієї ж вартості за лід, але це порівняння має походити з ваших власних акаунтів, оскільки Taboola не публікує ставки CPC. Вартість за лід = CPC ÷ конверсійна ставка з кліку в лід.

Налаштування кампанії з генерації лідів#

Кілька речей мають більше значення для генерації лідів, ніж для простої ecommerce-кампанії:

Розгляньте прелендер перед формою. Холодний нативний трафік, направлений прямо на голу форму, може конвертувати гірше, ніж читачі, «прогріті» коротким прелендером, який повторює цінність пропозиції та формує очікування щодо того, що буде в формі; тестуйте обидва варіанти. Дивіться що таке прелендер для розбору формату. Узгоджуйте обіцянку в заголовку з фактичним запитом форми. Якщо заголовок натякає на двохсекундну перевірку відповідності, а форма має дванадцять полів, очікуйте більшої відмовності посеред заповнення. Тримайте обіцянку та довжину форми узгодженими і переконайтеся, що читачі можуть знайти достатню інформацію про продукт, перш ніж у них проситимуть особисті дані, чого вимагає Taboola. Розкривайте збір даних і отримуйте згоду. Taboola забороняє збирати інформацію про користувачів без чіткого розкриття того, що збирається, навіщо і куди це потрапить, а також збирати особисту інформацію без явної згоди користувача. Якщо ліди отримуватимуть телемаркетингові дзвінки, зроблені за допомогою автодозвону або штучного чи попередньо записаного голосу в США, правила FCC за TCPA вимагають попередньої явної письмової згоди особи; доручіть юристу перевірити формулювання форми. Використовуйте гео- та таргетинг на пристрої там, де відповідність вимогам відрізняється. Правила відповідності (страхові продукти для конкретних штатів, пороги доходу, вік) часто застосовуються лише до частини вашого трафіку, а кліки від читачів, які не відповідають вимогам, є витраченими даремно коштами у воронці генерації лідів. Налаштуйте відстеження конверсій до того, як витратите значний бюджет. Кампанія з генерації лідів без працюючого пікселя або постбека оптимізується наосліп, оскільки лише клікабельність (CTR) не скаже вам, який креатив приносить кваліфіковані ліди. Дивіться наш глосарійний запис про відстеження конверсій для базової механіки.

Щодо основ платформи, Як рекламувати на Taboola охоплює налаштування акаунта та структуру кампанії, якщо ви починаєте з нуля.

Очікування щодо вартості#

Taboola не публікує ставки CPC, і в нас немає виміряного діапазону для кампаній з генерації лідів, тому починайте з власних тестових даних, а не з цифри, прочитаної онлайн. Вартість за лід тоді залежить від конверсійної ставки вашої форми: коротка, низько-бар'єрна форма в добре підібраній вертикалі (наприклад, порівняння страхових пропозицій) зазвичай конвертує кліки в ліди з вищою швидкістю, ніж довга заявка на складний фінансовий продукт. Вартість за лід = CPC ÷ конверсійна ставка з кліку в лід, тож з гіпотетичними вхідними даними CPC $0.50 та конверсійною ставкою з кліку в лід 5% кожен лід коштує $10 у медіавитратах.

Практичний спосіб скласти бюджет — рухатися від того, скільки для вас коштує лід, встановити цільову CPL з запасом маржі та тестувати з достатньо невеликим щоденним бюджетом, щоб ви могли зупинити непродуктивні креативи, перш ніж вони спалять реальний бюджет. Якість нативного трафіку сильно відрізняється за видавцем та розміщенням, саме тому тиждень тестових даних з низькими витратами розповість вам більше, ніж один день з високими витратами.

Якість лідів: чого реально очікувати#

Якість лідів з нативного трафіку схильна до нижчого наміру, ніж у пошукового трафіку, тому що читач не активно шукав вашу пропозицію, він читав статтю та був перерваний цікавістю. Це не автоматично погано; це просто означає, що ваш подальший процес (швидкість дзвінка кол-центру, каденція подальшого супроводу, валідація полів форми) повинен враховувати холоднішу стартову точку, ніж лід з Google Ads.

Дві речі, які можуть покращити якість лідів на Taboola:

1. Прелендер, який попередньо кваліфікує. Задання одного-двох м'яких кваліфікаційних питань до того, як читач потрапить на повну форму, відфільтровує найменш мотивовані кліки, перш ніж вони коштуватимуть вам повного заповнення форми.
2. Валідація форми в реальному часі. Виявлення недійсних номерів телефонів, одноразових email-адрес та очевидних бот-патернів на рівні форми, а не після того, як ви вже заплатили постачальнику за лід, захищає вашу фактичну CPL.

Якщо ви тестуєте, чи варто масштабувати пропозицію, наш посібник з валідації партнерських пропозицій безпосередньо стосується продуктів з генерації лідів, а не лише партнерських продажів.

Які вертикалі генерації лідів підходять формату#

Страхові послуги, фінанси та, меншою мірою, домашні послуги й юридичні послуги — це категорії, де пропозиції порівняння, отримання цінової пропозиції та перевірки відповідності є нормальним, очікуваним форматом, тому вони не суперечать очікуванням читача, як це робила б агресивна пропозиція з генерації лідів, скажімо, у розміщенні, пов'язаному з розвагами. Ми більше не наводимо кількість креативів з нашого архіву як доказ: вони показують, що запускали рекламодавці, а не те, які вертикалі працюють. Ці категорії також мають найсуворіші правила Taboola. Фінансові та кредитні продукти зазвичай потребують ліцензування там, де вони рекламуються, реклама іпотеки не повинна натякати, що користувачі можуть швидко чи легко перевірити, чи відповідають вони вимогам, партнерські інвестиційні кампанії, які збирають дані користувачів, потребують попереднього схвалення політики, а юридичні послуги можуть запускатися лише в країнах, які перелічує Taboola, з обов'язковим розкриттям «Attorney Advertising» у США.

Якщо ви вирішуєте, запускати генерацію лідів на Taboola чи на конкуруючій нативній мережі, наші порівняння MGID vs Taboola та Revcontent vs Taboola охоплюють відмінності в охопленні та вартості, які важливі для планування бюджету.

Структурування самої пропозиції#

Окрім реклами та форми, структура пропозиції має більше значення в генерації лідів, ніж у прямому продажу товару. Одна, вузька пропозиція («порівняйте ставки автострахування у вашому штаті») варта тестування проти широкої («порівняйте всі ваші страхові потреби»), тому що читач може одразу уявити, що він отримає, заповнивши форму. Багатоетапні форми, які спочатку задають одне-два легких питання (поштовий індекс, вікова категорія), перш ніж просити контактні дані, — ще один поширений тест, згідно з теорією, що читачі, які вже вклали трохи зусиль, частіше завершують заповнення.

Де можливо, покажіть читачеві щось, перш ніж просити будь-що, наприклад орієнтовний діапазон, приклад результату або часткову відповідь, за умови, що це точно й не подається як гарантований результат: Taboola відхиляє цільові сторінки, які обіцяють гарантовані результати, як-от фіксоване зниження витрат на страхування. Ідея, яку слід перевіряти, а не припускати, полягає в тому, що читачі йдуть далі, коли вже зробили невеликий крок.

Масштабування кампанії з генерації лідів, яка працює#

Коли комбінація креативу, прелендера та форми приносить ліди за прийнятною вартістю, стримайтеся від спокуси змінити кілька речей одночасно при збільшенні бюджету. Збільшуйте витрати поступово та спостерігайте за вартістю за лід і якістю лідів разом; для кампаній Maximize Conversions Taboola радить змінювати бюджети не більш ніж на 20% за раз і давати два-три дні на перекалібрування. Зі зростанням бюджету доставка може розширюватися на ширшу аудиторію, що може залучити менш кваліфікованих читачів, ніж ваша початкова, вужча тестова аудиторія.

Горизонтальне масштабування — додавання нових гео, нових розміщень у видавців або нових цілей за пристроями — зазвичай безпечніше для збереження якості лідів, ніж просто збільшення витрат у межах того ж вузького таргетингу, оскільки воно розподіляє обсяг, а не змушує існуючий таргетинг розтягуватися далі, ніж він би це робив природно. Наш посібник про горизонтальне та вертикальне масштабування в нативному медіабаїнгу розглядає цей компроміс більш детально.

Як генерація лідів на Taboola порівнюється з іншими каналами#

Порівняно з запуском тієї ж пропозиції з генерації лідів на Meta або Google, контекст стрічки Taboola зазвичай дає холодніший клік. Чи є він також дешевшим за клік і чи компенсує це нижчий намір, залежить від вашого гео, вертикалі та креативу; надійного публічного порівняння немає, тому вимірюйте вартість за кваліфікований лід у кожному каналі. Якщо ваша форма та прелендер добре конвертують навіть на трафіку з нижчим наміром, нижчий CPC може виграти за змішаною вартістю за лід; якщо вашій воронці потрібен тепліший, більш намірений клік, щоб взагалі конвертувати, пошуковий або соціальний канал може просто краще підходити пропозиції, ніж нативний. Наше порівняння нативної реклами та реклами в Facebook для DTC охоплює схожий варіант цього компромісу для продажу товарів, а не лідів.

Як OpenAdLibrary допомагає#

Перш ніж виділяти бюджет, корисно побачити, що запускали рекламодавці з генерації лідів у вашій вертикалі та як побудовані їхні форми й розкриття інформації. Інструмент для аналізу реклами Taboola показує захоплені креативи з датами першої та останньої появи і простежує кожне оголошення до його цільової сторінки. Те, як довго оголошення працювало, не показує, що його воронка конвертує чи відповідає правилам, тому ставтеся до оголошень конкурентів як до прикладів для тестування проти політик Taboola та ваших власних цифр. Ланцюжки перенаправлень і захоплені цільові сторінки для нативних оголошень доступні на безкоштовному плані, який показує 20 найновіших оголошень; пошук і фільтри за вертикаллю та гео потребують плану Founders ($29.99/місяць), як зазначено на нашій сторінці з цінами.

FAQ#

Часті питання про Taboola для генерації лідів.