Taboola для генерації лідів: налаштування, вартість та якість

Taboola працює для генерації лідів, але економіка сильно залежить від вертикалі. Страхові послуги та фінанси, дві найбільші категорії в мережі, побудовані саме навколо цієї моделі (клік, який перетворюється на заповнення форми), тоді як низько-обдумані ecommerce-продукти зазвичай краще підходять для моделі прямого продажу. Якщо ваша пропозиція вже конвертує на формі для отримання пропозиції або короткої заявки, розміщення в стрічці Taboola є розумним каналом для тестування; якщо ваша воронка вимагає довгого процесу продажів, що базується на довірі, очікуйте менш ідеального підходу.

Тут розглядається, як налаштування генерації лідів на Taboola фактично працює, якої якості очікувати, і вартість, про яку часто повідомляють медіабаєри.

Чому генерація лідів підходить формату стрічки Taboola#

Розміщення Taboola знаходяться всередині контенту видавців, часто фінансових новин, статей про здоров'я або матеріалів про стиль життя, що ставить читача в інформаційно-пошуковий настрій, а не в настрій покупки. Цей контекст сприяє пропозиціям, сформульованим як 'перевірте свою відповідність' або 'подивіться свою ставку', а не як 'купуйте зараз'. У нашому індексі захоплень Taboola страхові послуги мають 7,422 активних креативів, а фінанси — 8,200, і обидві вертикалі майже повністю спираються на кути порівняння пропозицій та перевірки відповідності, а не на агресивні продажні тексти, що показує формат, який винагороджує мережа.

Читачеві потрібно пройти довший шлях, щоб стати лідом, ніж щоб стати покупкою, оскільки лід зазвичай означає заповнення багатопольної форми. Це реальна вартість. Її компенсує той факт, що нативний CPC зазвичай становить частку від пошукового CPC, тому ви можете собі дозволити нижчу конверсійну ставку на клік і все одно звести математику, за умови, що ваша цільова CPL має для цього місце.

Налаштування кампанії з генерації лідів#

Кілька речей мають більше значення для генерації лідів, ніж для простої ecommerce-кампанії:

• Прелендер перед формою, в більшості випадків. Направлення холодного нативного трафіку прямо на голу форму зазвичай конвертує гірше, ніж 'прогрівання' читача через короткий прелендер, який повторює цінність пропозиції та формує очікування щодо того, що буде в формі. Дивіться що таке прелендер для розбору формату.
• Узгоджуйте обіцянку в заголовку з фактичним запитом форми. Якщо заголовок натякає на двохсекундну перевірку відповідності, а форма має дванадцять полів, очікуйте високої відмовності посеред заповнення. Тримайте обіцянку та довжину форми узгодженими.
• Гео- та таргетинг на пристрої мають тут більше значення, ніж у більшості вертикалей, оскільки правила відповідності (вікові категорії, страхові продукти для конкретних штатів, пороги доходу) часто застосовуються лише до підмножини вашого трафіку. Витрачені кліки від читачів, які не відповідають вимогам, є чистим збитком у воронці генерації лідів.
• Налаштуйте відстеження конверсій до того, як витратите значний бюджет. Кампанія з генерації лідів без працюючого пікселя або постбека оптимізується наосліп, оскільки лише клікабельність (CTR) не скаже вам, який креатив фактично приносить кваліфіковані ліди. Дивіться наш глосарійний запис про відстеження конверсій для базової механіки.

Щодо основ платформи, Як рекламувати на Taboola охоплює налаштування акаунта та структуру кампанії, якщо ви починаєте з нуля.

Очікування щодо вартості#

Медіабаєри часто повідомляють, що CPC на Tier-1 десктопі в Taboola коливаються приблизно від $0.20 до $0.90, хоча ваша ніша, гео та креатив сильно вплинуть на це; розглядайте будь-яку прочитану цифру, включаючи цю, як приблизну відправну точку, а не гарантію. Вартість за лід поверх цього залежить повністю від конверсійної ставки вашої форми: коротка, низько-бар'єрна форма в добре підібраній вертикалі (наприклад, порівняння страхових пропозицій) зазвичай конвертує кліки в ліди з істотно вищою швидкістю, ніж довга форма заявки на складний фінансовий продукт.

Практичний спосіб скласти бюджет — рухатися від того, скільки для вас коштує лід, встановити цільову CPL з запасом маржі та тестувати з достатньо невеликим щоденним бюджетом, щоб ви могли зупинити непродуктивні креативи, перш ніж вони спалять реальний бюджет. Якість нативного трафіку сильно відрізняється за видавцем та розміщенням, саме тому тиждень тестових даних з низькими витратами розповість вам більше, ніж один день з високими витратами.

Якість лідів: чого реально очікувати#

Якість лідів з нативного трафіку схильна до нижчого наміру, ніж у пошукового трафіку, тому що читач не активно шукав вашу пропозицію, він читав статтю та був перерваний цікавістю. Це не автоматично погано; це просто означає, що ваш подальший процес (швидкість дзвінка кол-центру, каденція подальшого супроводу, валідація полів форми) повинен враховувати холоднішу стартову точку, ніж лід з Google Ads.

Дві речі, які суттєво покращують якість лідів на Taboola:

1. Прелендер, який попередньо кваліфікує. Задання одного-двох м'яких кваліфікаційних питань до того, як читач потрапить на повну форму, відфільтровує найменш мотивовані кліки, перш ніж вони коштуватимуть вам повного заповнення форми.
2. Валідація форми в реальному часі. Виявлення недійсних номерів телефонів, одноразових email-адрес та очевидних бот-патернів на рівні форми, а не після того, як ви вже заплатили постачальнику за лід, захищає вашу фактичну CPL.

Якщо ви тестуєте, чи варто масштабувати пропозицію, наш посібник з валідації партнерських пропозицій безпосередньо стосується продуктів з генерації лідів, а не лише партнерських продажів.

Які вертикалі генерації лідів тут реально працюють#

На основі розподілу вертикалей у нашому індексі Taboola, страхові послуги, фінанси та, меншою мірою, домашні послуги та юридичні послуги — це ті сфери, де трафікова суміш мережі природно підходить для моделі генерації лідів. Це не випадковість: це категорії, де 'перевірте свою ставку' або 'дізнайтеся, чи ви відповідаєте вимогам' є абсолютно нормальною, очікуваною пропозицією, тому вона не суперечить очікуванням читача, як це робила б агресивна пропозиція з генерації лідів, скажімо, у розміщенні, пов'язаному з розвагами.

Якщо ви вирішуєте, запускати генерацію лідів на Taboola чи на конкуруючій нативній мережі, наші порівняння MGID vs Taboola та Revcontent vs Taboola охоплюють відмінності в охопленні та вартості, які важливі для планування бюджету.

Структурування самої пропозиції#

Окрім реклами та форми, структура пропозиції має більше значення в генерації лідів, ніж у прямому продажу товару. Одна, вузька пропозиція ('порівняйте ставки автострахування у вашому штаті') зазвичай показує кращі результати, ніж широка ('порівняйте всі ваші страхові потреби'), тому що читач може одразу уявити, що він отримає, заповнивши форму. Багатоетапні форми, які спочатку задають одне-два легких питання (поштовий індекс, вікова категорія), перш ніж просити контактні дані, також зазвичай утримують більше читачів до завершення, ніж одна довга форма, представлена відразу, оскільки читач вже вклав невелику кількість зусиль до появи складних питань.

Де можливо, покажіть читачеві щось, перш ніж просити будь-що — орієнтовний діапазон, приклад результату, часткову відповідь, оскільки така взаємність підвищує рівень завершення, не змінюючи базову пропозицію. Це та сама механіка, через яку прелендер показує кращі результати, ніж гола форма: читачі йдуть далі, коли вже зробили невеликий крок.

Масштабування кампанії з генерації лідів, яка працює#

Коли комбінація креативу, прелендера та форми приносить ліди за прийнятною вартістю, стримайтеся від спокуси змінити кілька речей одночасно при збільшенні бюджету. Збільшуйте витрати поступово та спостерігайте за вартістю за лід та якістю лідів разом, оскільки системи нативної доставки часто розширюють аудиторію зі зростанням бюджету, що може залучити менш кваліфікований сегмент читачів, ніж ваша початкова, вужча тестова аудиторія.

Горизонтальне масштабування — додавання нових гео, нових розміщень у видавців або нових цілей за пристроями — зазвичай безпечніше для збереження якості лідів, ніж просто збільшення витрат у межах того ж вузького таргетингу, оскільки воно розподіляє обсяг, а не змушує існуючий таргетинг розтягуватися далі, ніж він би це робив природно. Наш посібник про горизонтальне та вертикальне масштабування в нативному медіабаїнгу розглядає цей компроміс більш детально.

Як генерація лідів на Taboola порівнюється з іншими каналами#

Порівняно з запуском тієї ж пропозиції з генерації лідів на Meta або Google, контекст стрічки Taboola зазвичай дає холодніший клік, але за значно нижчою вартістю за клік (CPC), що є компромісом, який робить кожна нативна кампанія з генерації лідів неявно. Чи працює цей компроміс на вашу користь, залежить від того, наскільки дешево ваша воронка може конвертувати холодніший клік у кваліфікований лід. Якщо ваша форма та прелендер достатньо сильні, щоб конвертувати з розумною швидкістю навіть на трафіку з нижчим наміром, нижчий CPC зазвичай виграє за змішаною вартістю за лід; якщо вашій воронці потрібен тепліший, більш намірений клік, щоб взагалі конвертувати, пошуковий або соціальний канал може просто краще підходити пропозиції, ніж нативний. Наше порівняння нативної реклами та реклами в Facebook для DTC охоплює схожий варіант цього компромісу для продажу товарів, а не лідів.

Як OpenAdLibrary допомагає#

Перш ніж виділяти бюджет, корисно побачити, що саме запускають зараз рекламодавці з генерації лідів у вашій вертикалі, а не торік. Інструмент для аналізу реклами Taboola дозволяє фільтрувати за вертикаллю та гео та бачити, які креативи вижили тижнями безперервного запуску — це сильний сигнал, що воронка за ними, від заголовка до форми, фактично конвертує за прийнятною вартістю. Ціни на повний доступ, включаючи трасування цільових сторінок, починаються на нашій сторінці з цінами.

FAQ#

Часті питання про Taboola для генерації лідів.