Kiểm tra Geo Lift: Định nghĩa & Cách thực hiện

Kiểm tra geo lift là một thí nghiệm tăng tính tăng trưởng mà bật một kênh quảng cáo ở một số khu vực địa lý và tắt, hoặc giảm mức độ, ở các khu vực kiểm soát được ghép đôi, sau đó so sánh sự khác biệt trong chuyển đổi hoặc doanh số giữa hai nhóm để đo tác động thực tế, nguyên nhân của kênh. Đây là cách phổ biến nhất để kiểm tra tăng trưởng tăng thêm trên một kênh mà bạn không thể random hoá sạch sẽ ở mức người dùng cá nhân.

Cách thiết kế kiểm tra#

Bạn bắt đầu bằng việc chia các khu vực mục tiêu, tiểu bang, DMA hoặc quốc gia tùy theo quy mô, thành một nhóm kiểm tra và một nhóm kiểm soát được ghép đôi càng gần càng tốt dựa trên các đặc điểm như dân số, khối lượng bán hàng lịch sử, phản hồi trước đây với geo targeting, và tính mùa vụ. Nhóm kiểm tra nhận chi tiêu quảng cáo; nhóm kiểm soát không nhận, hoặc nhận một mức cơ bản cố định trong khi nhóm kiểm tra nhận tăng thêm. Sau khi chạy trong một khoảng thời gian nhất định, thường từ 4 đến 8 tuần tùy vào chu kỳ bán hàng, bạn so sánh tỷ lệ phần trăm thay đổi trong chỉ số kết quả giữa hai nhóm. Khoảng chênh lệch, đã được điều chỉnh cho bất kỳ sự khác biệt tiềm tàng nào giữa các khu vực, là mức tăng ước tính của bạn.

Tại sao mức độ địa lý thay vì mức độ người dùng#

Kiểm tra địa lý tránh việc cần một định danh cấp người dùng cá nhân, vì bạn đang so sánh kết quả tổng hợp cho một khu vực thay vì theo dõi hành trình của một người. Điều này làm cho kiểm tra địa lý hữu ích cho các kênh mà việc theo dõi cá nhân không đáng tin cậy, và cho các kênh như native advertising widget xuất hiện trên nhiều trang xuất bản không liên quan, nơi việc theo dõi cấp phiên trở nên rối rắm. Nó cũng là phương pháp tiêu chuẩn để đo lường các kênh không thể tắt cho một người dùng duy nhất mà không ảnh hưởng đến mọi người xung quanh, như TV, radio và một số giao dịch programmatic được đặt qua một demand-side platform.

Những gì có thể sai sót#

Các khu vực kiểm soát không được ghép đôi đúng là lỗi phổ biến nhất. Nếu khu vực kiểm tra của bạn có tính mùa vụ khác, sự hiện diện của đối thủ khác, hoặc xu hướng tăng trưởng cơ bản khác so với khu vực kiểm soát, "lift" bạn đo có thể chỉ là nhiễu khu vực chứ không phải hiệu ứng của kênh quảng cáo. Kiểm tra cũng cần đủ khối lượng chuyển đổi cơ bản ở mỗi khu vực để phát hiện tín hiệu thực; một kiểm tra chạy ở thị trường chỉ có vài giao dịch mỗi tuần sẽ gặp khó khăn trong việc đạt ý nghĩa thống kê dù chạy bao lâu. Chạy một kiểm tra geo trong thời gian khuyến mãi toàn công ty hoặc đợt tăng cao mùa vụ lớn, như thời gian Black Friday, sẽ làm nhiễu kết quả cho cả hai nhóm.

Mối quan hệ với các đo lường tăng trưởng khác#

Một đo lường đồng hành mềm hơn hỏi về sự thay đổi nhận thức hoặc ưa thích thông qua khảo sát thay vì một con số chuyển đổi cứng, và thường chạy ở mức hiển thị thay vì mức địa lý. Các mô hình thống kê được xây dựng trên dữ liệu lịch sử ad spend và conversion tracking và chạy liên tục trên mọi kênh cùng lúc, có thể tích hợp kết quả từ một kiểm tra geo như một điểm hiệu chuẩn, neo mô hình vào một kết quả thực nghiệm thay vì chỉ dựa vào tương quan lịch sử.

Trước khi cam kết ngân sách cho một kiểm tra geo kéo dài nhiều tuần trên một ad network native, bạn nên kiểm tra khối lượng sáng tạo, và thời gian sáng tạo đó thường chạy bao lâu, xem ad longevity, đã hoạt động ở các khu vực mục tiêu của bạn như thế nào. Các công cụ ad intelligence của OpenAdLibrary phân tích hoạt động mạng theo địa lý, giúp đặt kỳ vọng thực tế về mức lift mà một thị trường cụ thể có thể tạo ra.