AOV (Середній чек замовлення)

AOV (середній чек замовлення) — це середня сума, яку клієнт витрачає на одне замовлення, що розраховується як загальний дохід ÷ кількість замовлень. Якщо 200 замовлень приносять $10,000 доходу, то AOV становить $50.

AOV важливий у платній рекламі, оскільки це лише один із вхідних параметрів для того, скільки ви можете дозволити собі заплатити за клієнта. Вищий AOV дає більший простір для маневру у вартості кліків та витратах на залучення лише за умови, що сума, яка залишається від кожного замовлення після витрат на товар, фулфілмент, повернення та інших змінних витрат, також зростає.

Чому це важливо#

AOV пов'язує ваш загальний дохід з юнітною економікою. Це ключовий вхідний параметр як для ROAS (повернення на рекламні витрати), так і для вашої точки беззбитковості CPA (вартість залучення): вищий AOV (при тій самій маржі) підвищує CPA, який ви можете прибутково витримати, що, у свою чергу, може виправдати вищу ставку. Чи виграє ця ставка більше трафіку, залежить також від ставок конкурентів і від того, як мережа ранжує рекламу, що може включати якість оголошення та цільової сторінки.

Саме тому медіабаєри та рекламодавці намагаються підвищити AOV через додаткові продажі (upsells), набори (bundles), додавання товарів при оформленні (order bumps), знижки за обсяг і пороги для безкоштовної доставки. Підвищення AOV може покращити економіку кампанії без кращої конверсії (CVR) або дешевших кліків, але лише за умови, що додатковий дохід не компенсується деінде: знижки та безкоштовна доставка зменшують маржу з кожного замовлення, а більша пропозиція може знизити конверсію.

Практичний спосіб це зрозуміти: два рекламодавці можуть запускати ідентичну рекламу та робити ідентичні ставки, і той, у кого вищий AOV, отримує більше доходу на одне замовлення. Він заробляє більше на кожному продажу лише за умови, що його витрати на замовлення не зростають на більшу суму. За гіпотетичними цифрами, замовлення на $60, яке залишає $15 після витрат на товар, доставку та повернення, підтримує менші витрати на залучення, ніж замовлення на $50, яке залишає $20.

Пов'язані терміни: ROAS (повернення на рекламні витрати), CPA (вартість залучення) та конверсія (CVR).