AOV (průměrná hodnota objednávky)

AOV (průměrná hodnota objednávky) je průměrná částka, kterou zákazník utratí za objednávku, vypočtená jako celkový výnos ÷ počet objednávek. Pokud 200 objednávek vygeneruje $10,000 výnosu, AOV je $50.

AOV je v placené reklamě důležitá, protože je jedním ze vstupů pro to, kolik si můžete dovolit zaplatit za zákazníka. Vyšší AOV poskytuje více prostoru na náklady na proklik a náklady na akvizici jen tehdy, když zároveň roste částka, která z každé objednávky zbude po odečtení nákladů na produkt, vyřízení, vrácení peněz a dalších variabilních nákladů.

Proč na tom záleží#

AOV propojuje vaše celkové tržby a jednotkovou ekonomiku. Je klíčovým vstupem jak pro ROAS (návratnost výdajů na reklamu), tak pro váš bod zvratu CPA (náklady na akvizici): vyšší AOV (při stejné marži) zvyšuje CPA, které můžete ziskově tolerovat, což zase může ospravedlnit vyšší nabídku. Zda tato nabídka získá více návštěvnosti, závisí také na nabídkách konkurence a na tom, jak síť řadí reklamy, což může zahrnovat i kvalitu reklamy a cílové stránky.

To je důvod, proč se nákupčí médií a inzerenti snaží zvyšovat AOV prostřednictvím upsellů, balíčků, přidávání položek k objednávce, množstevních slev a hranic pro dopravu zdarma. Zvýšení AOV může zlepšit ekonomiku kampaně, aniž by bylo potřeba lepší míry konverze (CVR) nebo levnějších prokliků, ale jen tehdy, když dodatečný výnos není vykompenzován jinde: slevy a doprava zdarma snižují marži u každé objednávky a větší nabídka může snížit míru konverze.

Praktický způsob, jak to chápat: dva inzerenti mohou spouštět stejné reklamy a nabízet stejné částky a ten s vyšší AOV získá na objednávku více výnosu. Více na prodeji vydělá jen tehdy, když jeho náklady na objednávku nevzrostou o víc. U hypotetických čísel: objednávka za $60, ze které po odečtení nákladů na produkt, dopravu a vrácení peněz zbude $15, unese méně nákladů na akvizici než objednávka za $50, ze které zbude $20.

Související pojmy: ROAS (návratnost výdajů na reklamu), CPA (náklady na akvizici) a míra konverze (CVR).