Direct Linking (Affiliate)

Direct linking คือการส่งคลิกจากโฆษณาพรีดไปยังหน้าเสนอขายของลูกค้าส่งโดยตรง โดยไม่มี pre-lander หรือ bridge page คั่นอยู่ตรงกลาง ผู้เข้าชมแตะโฆษณาและไปลงที่หน้าเดียวกับที่เจ้าของข้อเสนอต้องการให้ไป: หน้าชำระเงิน (checkout page), แบบฟอร์มรับลีด (lead form), หรือรายการบนร้านแอป (app store listing)

วิธีการทำงาน#

ไม่มีขั้นตอนกลางให้สร้างหรือโฮส ลิงก์ติดตามของ Affiliate จะครอบ URL ของข้อเสนอไว้, เพิ่ม Sub ID หรือ Click ID สำหรับการระบุแหล่ง (attribution) เข้าไป, และทำการรีไดเร็คท์คลิกนั้น เทียบกับ advertorial funnel ที่ผู้เข้าชมอ่านหน้าเรื่องราวก่อน และจะคลิกไปยังข้อเสนอก็ต่อเมื่อการเล่าเรื่องนั้นได้ผล Direct linking ลบขั้นตอนการกรอง (filtering step) ออกไปทั้งหมด ซึ่งช่วยลดเวลาตั้งค่าให้เหลือเกือบศูนย์ แต่ก็ลบโอกาสในการขายล่วงหน้า, เผยข้อมูล (disclose), หรือทำให้พรีดแทรฟฟิกที่เย็น (cold traffic) อุ่นขึ้น ก่อนหน้าที่หน้าข้อเสนอเองจะต้องทำงานทั้งหมดนั้น

เมื่อไหร่ที่มันได้ผล และเมื่อไหร่ที่ไม่ได้ผล#

Direct linking มีแนวโน้มจะใช้ได้กับข้อเสนอที่มีการรับรู้ถึงแบรนด์ (brand recognition) ที่แข็งแกร่ง, การดำเนินการแบบขั้นตอนเดียวที่เรียบง่าย (เช่น การติดตั้งแอป, การลงทะเบียนรับจดหมายข่าว, การซื้อสินค้าอีคอมเมิร์ซที่ตรงไปตรงมา), หรือหน้า Landing Page ที่ตัวมันเองถูกปรับให้เหมาะสมสำหรับพรีดแทรฟฟิกที่เย็น (cold traffic) อยู่แล้ว มันมีแนวโน้มที่จะล้มเหลวสำหรับสิ่งใดก็ตามที่ต้องการบริบท: การเรียกร้องเกี่ยวกับสุขภาพ (health claims) ที่ก้าวร้าว, การวางกรอบ "as seen on TV", หรือข้อเสนอที่อ่านแล้วดูไม่ต่อเนื่อง (non sequitur) เมื่อเทียบกับพาดหัวข่าวบทความที่โฆษณานั้นมาแทรกอยู่ Pre-lander มีอยู่เพื่อเชื่อมช่องว่างนั้นโดยเฉพาะ นั่นคือเหตุผลที่แคมเปญ Native ส่วนใหญ่ที่ใช้การเรียกร้อง (claims) แบบ native-facing มักใช้ pre-lander แทนที่จะลิงก์โดยตรง

นโยบายของเครือข่ายมีความสำคัญที่นี่#

Taboola, Outbrain และ MGID ล้วนมีนโยบายเนื้อหาและหน้านำทางที่ใช้บังคับโดยไม่ขึ้นกับว่ามี pre-lander อยู่ตรงกลางหรือไม่ ดังนั้น direct linking ไม่ได้ทำให้ Affiliate พ้นจากข้อกำหนดการเปิดเผยข้อมูล (disclosure) หรือการสนับสนุนการเรียกร้อง (claim-substantiation) มันยังหมายความว่าผู้ตรวจสอบ, หรือระบบดักจับ (capture pipeline) ของ OpenAdLibrary จะเห็นหน้าของลูกค้าส่งจริงตั้งแต่การกระโดดครั้งแรก แทนที่จะเป็นหน้าที่ผ่านการกรองมาแล้ว นี่คือหนึ่งในเหตุผลที่แคมเปญแบบ direct-linked นั้นง่ายต่อการตรวจสอบหา ad cloaking กว่า funnel แบบหลายขั้น (multi-hop)

การทดสอบ direct linking เทียบกับ pre-lander#

Media buyers ที่ไม่แน่ใจว่ารูปแบบไหนเหมาะกับข้อเสนอ มักจะแยกทดสอบทั้งสองแบบ: หนึ่ง Ad Set ใช้ direct-linked, อีกอันหนึ่งเดินทางผ่าน pre-lander โดยใช้ครีเอทีฟเหมือนกัน, งบประมาณเท่ากัน, geo เดียวกัน การเปรียบเทียบไม่ใช่แค่อัตราการแปลง (conversion rate) เท่านั้น แต่คืออัตราการแปลงเมื่อเทียบกับต้นทุนเพิ่มเติมในการสร้างและโฮสติ้งเพื่อดูแลรักษาเพจ pre-lander รวมถึงการกระโดดหน้าเพิ่มเติมที่ pre-lander สร้างขึ้นในเวลาที่หน้าโหลดบนมือถือ ซึ่งสำหรับพรีดแทรฟฟิก native แล้ว อาจมีความสำคัญมากกว่าตัวคัดลอก (copy) เองเสียอีก ข้อเสนอที่สามารถ direct-link ได้เรียบร้อยจะช่วยประหยัดขั้นตอนหนึ่งใน funnel และขั้นตอนหนึ่งในการบำรุงรักษาต่อเนื่อง เนื่องจากไม่มีหน้าเว็บแยกต่างหากที่ต้องคอยอัปเดตให้สอดคล้องกับเงื่อนไขหรือราคาที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้าส่ง

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง#

Direct linking ตั้งอยู่ตรงข้ามกับ pre-lander หรือ bridge page บนสเปกตรัมความซับซ้อนของ funnel และมันมีปฏิสัมพันธ์กับวิธีที่ Sub ID ถูกส่งผ่านเพื่อการระบุแหล่ง (attribution) เมื่อไม่มีหน้าอื่นกลางทางที่จะนำพามันไป