COD Offer (Cash on Delivery)

COD offer (cash on delivery) คือข้อเสนอพันธมิตร (affiliate offer) ที่ลูกค้าชำระเงินสดให้กับพนักงานขนส่งเมื่อสินค้ามาถึงจริง แทนที่จะกรอกรายละเอียดบัตรเครดิต/เดบิตออนไลน์ตอนสั่งซื้อ ลูกค้าเพียงแค่ส่งชื่อ เบอร์โทรศัพท์ และที่อยู่บนฟอร์มสั่งซื้อ โดยไม่ต้องใช้บัตรหรือเกตเวย์การชำระเงินออนไลน์

เหตุผลที่มี COD#

ในตลาดที่การครอบครองบัตรต่ำ ความไว้วางใจในการชำระเงินออนไลน์มีน้อย หรืออัตราการเรียกคืนเงิน (chargeback) สำหรับคำสั่งซื้อด้วยบัตรสูง COD ช่วยขจัดจุดเสียดทานที่ใหญ่ที่สุดในขั้นตอนชำระเงิน นั่นคือการให้รายละเอียดบัตรแก่เว็บไซต์ที่ลูกค้าไม่เคยรู้จักมาก่อน โดยพบได้บ่อยเป็นพิเศษในข้อเสนอ nutra และสินค้าจริงที่เจาะตลาด geo ระดับ Tier 2 และ Tier 3 ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตะวันออกกลาง และบางส่วนของละตินอเมริกา ซึ่ง COD สามารถเพิ่มอัตราการกรอกฟอร์มสั่งซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับการชำระเงินด้วยบัตรเพียงอย่างเดียว

การเปลี่ยนแปลงการออกแบบฟันเนล#

เนื่องจากไม่มีขั้นตอนเกตเวย์การชำระเงิน pre-lander หรือหน้าสั่งซื้อ COD โดยปกติจะขอข้อมูลน้อยกว่าและแสดงฟอร์มที่เรียบง่ายกว่า เช่น ชื่อ เบอร์โทรศัพท์ ที่อยู่ และบางครั้งอาจมีสคริปต์สำหรับการโทรยืนยันที่พนักงานขนส่งหรือศูนย์บริการลูกค้าต้องทำตามก่อนการจัดส่ง การโทรยืนยันนี้สำคัญ: มักเป็นมาตรการตรวจสอบการฉ้อโกงเพียงอย่างเดียวที่คั่นระหว่างการส่งฟอร์มปลอมหรือพิมพ์ผิดกับการจัดส่งที่สูญเปล่า เนื่องจากไม่มีขั้นตอนการอนุมัติบัตรเพื่อตรวจจับคำสั่งซื้อที่ไม่ดีก่อนหน้านั้น

ความท้าทายในการติดตาม#

ผู้เผยแพร่ (affiliate) จะได้รับค่าตอบแทนจากการแปลง (conversion) ที่ "ยืนยันแล้ว" หรือ "จัดส่งแล้ว" ไม่ใช่จากการส่งฟอร์ม เพราะคำสั่งซื้อ COD ที่กรอกฟอร์มแล้วจำนวนมากไม่เคยกลายเป็นการขายที่ชำระเงินและจัดส่งได้จริง ขั้นตอนการยืนยันนี้ล่าช้ากว่าการคลิกเป็นวัน บางครั้งเป็นสัปดาห์ ซึ่งทำให้ attribution window ยาวออกไปมากกว่าที่ข้อเสนอที่ชำระด้วยบัตรต้องการ และนี่คือเหตุผลที่ conversion rate ของ COD ที่เครือข่ายอ้างอิง มักหมายถึงสิ่งต่างจากอัตราของข้อเสนอที่ชำระเงินออนไลน์โดยตรง

การแลกเปลี่ยนระหว่างต้นทุนและโลจิสติกส์#

COD ไม่ได้ฟรีสำหรับผู้โฆษณา ค่าธรรมเนียมการเก็บเงินสดของพนักงานขนส่งสูงกว่าการจัดส่งมาตรฐาน อัตราการคืนสินค้าและการปฏิเสธการรับสินค้าสูงกว่าคำสั่งซื้อที่ชำระเงินล่วงหน้าอย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากลูกค้าไม่ต้องผูกมัดทางการเงินจนกว่าจะเปิดประตูรับสินค้า และการตรวจสอบเงินสดที่เก็บได้ในพื้นที่กับจำนวนที่พนักงานขนส่งนำส่งจริงก็เพิ่มภาระงานของตัวเอง ผู้โฆษณาที่ใช้ COD โดยทั่วไปยอมรับการแลกเปลี่ยนนั้น เพราะทางเลือกอื่น นั่นคือการชำระเงินด้วยบัตรเพียงอย่างเดียวในตลาดที่การใช้บัตรมีน้อย จะลดปริมาณการกรอกฟอร์มลงอย่างรวดเร็ว จนทำให้ต้นทุนการดำเนินการต่อคำสั่งซื้อที่สูงกว่าก็ยังคงคุ้มค่า ผู้ซื้อสื่อ (media buyer) ที่ประเมิน COD offer ใหม่ควรถามว่าอัตราการจัดส่งที่ยืนยันแล้ว (confirmed-delivery rate) เป็นอย่างไรในอดีต ไม่ใช่แค่อัตราการกรอกฟอร์ม (form-fill rate) เพราะช่องว่างตรงนั้นคือที่มาของเศรษฐศาสตร์จริงของข้อเสนอ

ตัวการโทรยืนยันเองก็คุ้มค่าที่จะเข้าใจก่อนส่ง traffic เข้า COD offer เพราะสคริปต์ที่ก้าวร้าวเกินไปเกี่ยวกับการขายเพิ่ม (upsell) หรือช้าเกินไปในการติดต่อลูกค้าจะทำให้อัตราการยืนยันตกต่ำโดยไม่คำนึงว่าการโฆษณาและ pre-lander จะดีแค่ไหน ผู้โฆษณาบางรายดำเนินการศูนย์บริการลูกค้าในบ้าน (in-house call center) สำหรับขั้นตอนนี้ บางรายจ้างบริษัทภายนอก (outsource) ซึ่งอาจทำให้เกิดความไม่สอดคล้องกันระหว่างสิ่งที่โฆษณาสัญญาไว้กับสิ่งที่ผู้โทรพูดจริง ซึ่งช่องว่างนี้จะปรากฏในภายหลังในรูปแบบของการปฏิเสธการจัดส่งหรือการร้องเรียน แทนที่จะเป็นสิ่งที่มองเห็นได้ในบัญชีโฆษณา การตรวจสอบว่าครีเอทีฟและคำกล่าวอ้างของผู้โฆษณา COD อ่านอย่างไรใน เครื่องมือข่าวกรองโฆษณาของ OpenAdLibrary ก่อนจะรันข้อเสนอที่คล้ายกัน เป็นวิธีรวดเร็วในการดูสิ่งที่ถูกสัญญาจริงตั้งแต่แรก

คำศัพท์ที่เกี่ยวข้อง#

COD เป็นกลไกการชำระเงินที่ซ้อนทับบน affiliate offer มักพบเห็นบ่อยที่สุดในข้อเสนอ nutra ที่เข้าสู่ geo tiers เฉพาะที่การชำระเงินด้วยบัตรทำผลงานได้ไม่ดี