Pierderea de semnal (Publicitate)

Pierderea de semnal în publicitate se referă la declinul gradual al datelor de urmărire, targetare și atribuire disponibile pentru marketeri, determinat de o combinație de restricții ale browserelor privind cookie-urile, solicitări de permisiune pentru urmărirea în aplicații mobile, blocarea reclamelor de către consumatori și reglementări de confidențialitate tot mai stricte. Nu este un singur eveniment; este efectul cumulativ al multor restricții separate care se adună în timp.

De unde vin de fapt lacunele#

Mai multe forțe distincte contribuie, iar majoritatea advertiserilor simt mai mult de una simultan. Restricțiile la nivel de browser privind cookie-urile în Safari și Firefox au limitat urmărirea third-party de ani de zile, cu mult înaintea oricărei date limită la nivel de industrie. Sistemele de operare mobile necesită acum permisiune explicită înainte ca o aplicație să poată urmări un utilizator în alte aplicații și site-uri, iar o parte semnificativă de utilizatori refuză. Platformele de gestionare a consimțământului blochează corect urmărirea neconsimțită în conformitate cu legea privind confidențialitatea, ceea ce funcționează conform designului, dar reduce volumul de date disponibile în comparație cu o bază anterioară reglementărilor. Iar blocurile de reclame elimină direct pixeli de urmărire și scripturi pe o parte semnificativă de browsere.

Niciuna dintre acestea nu a fost concepută individual să distrugă măsurarea publicitară; fiecare abordează un anumit obiectiv de protecție a consumatorului sau al platformei. Efectul cumulativ al tuturor este ceea ce apare ca pierdere de semnal.

Ce strică de fapt pentru un cumpărător de media#

Victima cea mai vizibilă este atribuirea: dacă un click nu poate fi legat în mod fiabil de o conversie ulterioară pentru că urmărirea a fost blocată undeva pe parcurs, acea conversie fie rămâne neatribuită, fie este modelată cu mai puțină certitudine. Atribuirea view-through este adesea afectată și mai puternic decât urmărirea bazată pe click, deoarece a depins mai mult de cookie-uri persistente pentru a conecta o impresie pe care un utilizator a văzut-o cu o conversie zile mai târziu fără niciun click. Calitatea targetării se degradează și ea: fără semnale cross-site fiabile, o platformă demand-side are o imagine mai slabă a intereselor probabile ale unui utilizator pentru a licita într-o licitație real-time bidding.

Cum se adaptează advertiserii#

Răspunsul industriei a fost să se bazeze pe un mix de alternative mai degrabă decât pe o singură soluție: targetarea contextuală, care nu a depins niciodată de semnale cross-site în primul rând, datele first-party colectate direct de la audiența proprie a unui brand, identificatori consimțiți și data clean rooms pentru măsurare sigură din punct de vedere al confidențialității între parteneri. Publicitatea nativă a fost oarecum protejată în comparație cu display și social, deoarece logica de bază a targetării unui widget nativ (potrivirea unei reclame cu conținutul paginii) nu a fost niciodată atât de dependentă de cookie-uri.

Deoarece o mare parte a răspunsului industriei la pierderea de semnal se referă la a se baza mai puțin pe identitatea urmărită și mai mult pe ceea ce este direct observabil, merită să aplici aceeași logică și cercetării competitive. În loc să încerci să deduci strategia unui competitor din date fragmentate, afectate de pierderea de semnal, indexul de inteligență pentru reclame al OpenAdLibrary îți oferă creativul real și pagina de destinație pe care le rulează, o formă de dovadă pe care pierderea de semnal nu o poate degrada.